De nombreuses marques ont vu leurs ventes augmenter de manière inattendue au cours des dernières semaines, les consommateurs de tout le pays faisant des provisions d'articles ménagers et transférant leurs achats vers les canaux en ligne. Après la ruée inattendue sur diverses catégories de produits en mars, il est probable que certaines marques connaissent des problèmes de rupture de stock. Amazon a modifié ses commandes auprès des vendeurs et a limité les expéditions entrantes de Fulfillment by Amazon (FBA) pour les vendeurs, afin de s'adapter à l'augmentation inattendue de la demande.
Si nombre de ces marques ont pu tirer parti de l'augmentation des ventes et reporter leurs stocks sur les mois à venir, elles risquent d'être confrontées à des contraintes à long terme au niveau de la chaîne d'approvisionnement, qui pourraient avoir une incidence sur leur capacité à honorer les commandes futures. Cela est particulièrement vrai pour les marques dont la production a lieu à l'étranger, y compris dans les pays qui ont pu être touchés plus tôt par le COVID-19. Si votre marque est confrontée à ces défis, il existe plusieurs mesures que vous pouvez prendre dès aujourd'hui pour atténuer les risques et faire en sorte que votre budget publicitaire soit le plus efficace possible.
- Campagnes empilées : Commencez à lancer des campagnes groupées en clonant les campagnes existantes mais en réduisant les enchères. Exploitez les ASIN de secours avec une plus grande disponibilité en stock pour commencer à créer de la pertinence alors que vous vous préparez à déplacer la demande, si les contraintes de stock s'aggravent.
- S'abonner et économiser : Promouvoir, dans les campagnes de mots-clés de marque, des articles dont le taux d'abonnement et d'épargne est élevé, afin de s'assurer que les ventes concernent des articles et des clients dont la probabilité d'achat répété est plus élevée et dont la valeur à vie est donc plus importante.
- Diversifier : mettre à jour les campagnes de mots-clés de marque pour se concentrer sur des éléments moins bien classés sur le plan organique afin d'encourager les essais et d'améliorer la position sur le plan de la recherche organique.
- Variantes : Concentrez-vous sur les variantes moins populaires des articles les plus vendus et les plus fréquentés en les ajoutant aux campagnes existantes à numéro d'identification unique. Cela permettra de déplacer le trafic vers des produits que les clients sont plus susceptibles d'acheter en remplacement de l'article phare de la variante.
- Taille de l'emballage : Concentrez-vous sur l'obtention de variantes à plus grand nombre et à plus grand format d'emballage pour les articles les plus vendus. Il est important de veiller à ce que ces articles soient déclinés avec l'article phare afin que les consommateurs puissent facilement naviguer et convertir sur l'article phare si la taille plus importante du paquet n'est pas souhaitable.
- Campagnes automatiques : Réduisez les budgets des campagnes automatiques afin de mieux contrôler les éléments sur lesquels votre budget publicitaire est alloué.
- Ruptures de stock prolongées : Si l'on s'attend à ce que les ruptures de stock persistent sur des articles clés, il peut être préférable de retirer le(s) article(s) concerné(s) de la variation et de travailler avec votre point de contact Amazon ou avec des partenaires de l'agence pour identifier d'autres moyens de générer du trafic vers des articles de substitution jusqu'à ce que les niveaux de stock se rétablissent.
- Tirez parti de l'automatisation : Si l'on s'attend à ce que votre entreprise souffre d'une rupture de stock prolongée, concentrez-vous davantage sur l'efficacité de vos performances publicitaires. Veillez à optimiser les règles d'enchères programmatiques et les paramètres d'enchères par jour, donnez la priorité aux campagnes qui offrent un bon équilibre entre le volume des ventes et le ROAS, et tirez parti des campagnes automatiques pour trouver des clics bon marché et identifier de nouvelles opportunités de ciblage.
- Apprenez de vos concurrents : Afin de maintenir et/ou d'accroître la part des marques dans cette crise, il est essentiel de suivre de près les concurrents et les tendances de la catégorie. Étudiez les principaux concurrents confrontés à des problèmes de rupture de stock et inspirez-vous de leurs stratégies.
- Campagnes de marques sponsorisées : Surveillez les campagnes de marques sponsorisées qui contiennent des ASIN avec des stocks faibles ou des problèmes de boîtes d'achat perdues élevés. Ces campagnes ne se mettent pas automatiquement en pause lorsque les ASIN qui les composent sont en rupture de stock, et elles continueront à générer du trafic vers des offres 3P même si votre offre n'est plus active. La mise en pause des campagnes ou le lancement de campagnes parallèles avec des produits fortement stockés peut vous aider à vous assurer que vous ne payez que pour le trafic qui aboutira à des ventes 1P.
Utilisées conjointement, ces tactiques peuvent contribuer à atténuer les problèmes de rupture de stock et à développer l'ensemble des activités de votre marque au-delà des articles les plus vendus.
