Reconsidera tu estrategia para 2027
Guía del director de marketing sobre el futuro de los medios comerciales
La mayoría de los planes de medios para 2027 se están elaborando basándose en una visión del mercado que ya no existe. Andrew Lipsman, analista de medios minoristas de Pacvue , es coautor de esta guía destinada a cambiar esa situación. Descubre hacia dónde se ha desplazado realmente la inversión publicitaria, cuánto te está costando el «impuesto de los silos» y las tres medidas que debes tomar ahora, antes de cerrar el presupuesto del año que viene.
Guía del director de marketing sobre el futuro de los medios comerciales
Tu plan para 2027 se basa en el modelo del pasado. Descubre cómo el «Commerce Grid» está sustituyendo al embudo tradicional, cómo medir lo que realmente importa y las tres medidas que debes tomar antes de cerrar el presupuesto del año que viene.
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Cómo Commerce Grid sustituye al embudo tradicional en un ecosistema de medios convergentes
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Por qué la medición estandarizada (iROAS, no ROAS) pone de manifiesto las pérdidas de beneficios ocultas en los distintos canales
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Las tres medidas operativas que eliminan el «impuesto del silo» y potencian el crecimiento de la categoría
El embudo ha desaparecido. ¿Y ahora qué?
Un consumidor descubre un producto en TikTok, busca información mediante inteligencia artificial, recibe anuncios de retargeting en plataformas de streaming y compra en una tienda, a veces todo ello en una sola sesión. El embudo de marketing tradicional no tiene en cuenta nada de esto. Esta guía es tu nueva hoja de ruta.
En su interior, descubrirás:
- Por qué el embudo tradicional oculta un gasto que la mayoría de los MMM pasan por alto
- Comparación del rendimiento en las fases inicial y final del embudo de conversión en plataformas como Amazon y TikTok
- El marco «Commerce Grid» para eliminar el «impuesto de los silos», el coste oculto que supone gestionar los medios de comunicación, el comercio minorista y las operaciones como sistemas independientes
- Por qué « ROAS » por sí solo no te permite saber qué canales funcionan
- Las tres medidas que todo director de marketing debe tomar antes de 2027
Resumen de la guía
Tu plan para 2027 empieza aquí
Asignar cada canal a un conjunto de resultados
Vincula tus canales, tipos de anuncios y etapas del recorrido del cliente a un conjunto común de resultados verificables. Cuando surge una nueva plataforma, la añades a la tabla y empiezas a medir los resultados que genera, en lugar de discutir sobre a qué etapa del embudo pertenece.
Evalúa todas las plataformas con los mismos criterios
Estandariza tus definiciones y tus ventanas de « attribution » para que las métricas de la parte superior del embudo aparezcan junto a las de la parte inferior. Dado que los anunciantes gestionan más redes de medios minoristas que nunca, un único cuadro de mando es la única forma de ver cuáles están sacando partido a su presupuesto.
Conecta tus sistemas, métricas y equipos
Tu plan de acción, según esta guía: (1) consolidar las plataformas tomando decisiones por separado para cada canal, (2) estandarizar la forma de medir cada canal y (3) reestructurar los equipos en torno a un único objetivo. Si te saltas alguno de estos pasos, las lagunas seguirán sin subsanarse.
Descubre el crecimiento que le falta a tu categoría
Analiza la combinación de canales de tu categoría comparándola con lo que muestra la parrilla. Cada categoría tiene una distribución que tenía sentido hace una década y que nunca se ha revisado. Averigua hacia dónde se ha desplazado el crecimiento y destina el presupuesto a ese ámbito en primer lugar.
La brecha en la planificación mediática de 2027
Datos extraídos de estudios de Deloitte, McKinsey e IAB
El coste de seguir fragmentados: el «impuesto de los silos»
El «impuesto del silo» es el coste oculto que supone gestionar los medios de comunicación de forma aislada. Se trata de los ingresos que se pierden por falta de existencias, el gasto en medios desperdiciado en inventario que no se puede vender y las horas que tu equipo malgasta trasladando datos de un sistema a otro. Los equipos se centran en optimizar lo que pueden medir, no en lo que impulsa el crecimiento.
La cuestión no es si tienes un «impuesto del silo», sino cuánto te está costando.
Entre el 15 % y el 25 % de gasto innecesario
Debido a una toma de decisiones fragmentada y a una « attribution » incompleta en los distintos canales y plataformas.
La erosión invisible de los márgenes
ROAS parece sólida, mientras que los beneficios se ocultan en funciones aisladas y unidades de negocio desconectadas.
Ciclo de decisión retrasado
Los ciclos de planificación trimestrales no pueden seguir el ritmo de los cambios diarios del mercado ni de las estrategias de la competencia.
Elabora un plan para 2027 basándote en cómo funcionan realmente los medios comerciales, no en cómo solían funcionar.
Guía del director de marketing sobre el futuro de los medios comerciales
Tu plan para 2027 se basa en el modelo del pasado. Descubre cómo el «Commerce Grid» está sustituyendo al embudo tradicional, cómo medir lo que realmente importa y las tres medidas que debes tomar antes de cerrar el presupuesto del año que viene.
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Cómo Commerce Grid sustituye al embudo tradicional en un ecosistema de medios convergentes
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Por qué la medición estandarizada (iROAS, no ROAS) pone de manifiesto las pérdidas de beneficios ocultas en los distintos canales
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Las tres medidas operativas que eliminan el «impuesto del silo» y potencian el crecimiento de la categoría
Ofrecemos resultados a gran escala a más de 70 000 marcas y agencias
Todos los casos prácticos
L’Oréal UK y Publicis Media UK vincularon las señales de disponibilidad en tienda directamente con la ejecución publicitaria a través del Commerce Media OS de Pacvue, lo que garantizó que la inversión publicitaria se concentrara de forma dinámica en los anuncios con existencias y aptos para el programa « Buy Box », con el fin de obtener un mejor rendimiento.
Para acelerar el crecimiento de las marcas nuevas en las principales plataformas de medios minoristas de Japón, Itsumo implementó Pacvue como su sistema operativo de comercio impulsado por IA, integrando Sponsored Ads, Amazon ,DSP y AMC para eliminar los cuellos de botella de SQL y activar las audiencias con rapidez.
Gracias al sistema operativo de comercio Pacvue, la marca Mitchum de Revlon y Horizon Media vincularon la inversión en medios con señales de comercio en tiempo real para pasar de realizar ajustes reactivos a impulsar Amazon proactivo en todo el embudo de ventas Amazon .
Perdue amplió su presencia más allá de la búsqueda para integrarse en el ecosistema de pantallas in situ Walmart con Pacvue, utilizando la gestión presupuestaria basada en la inteligencia artificial, el análisis de la cuota de voz y la segmentación en todo el embudo de conversión para impulsar el crecimiento de la clientela a gran escala.
Al sincronizar las soluciones de comercio y publicidad de Pacvue, Duracell implementó una automatización orientada a la rentabilidad —que incluye el PPM neto, Buy Box y reglas de inventario— para proteger los márgenes e impulsar un crecimiento medible de los ingresos en Amazon.
WPP Media utilizó las reglas automatizadas de Pacvuepara optimizar los anuncios de Amazon para Mars en Arabia Saudí, ajustando dinámicamente las pujas en función de target yROAS y eliminando el gasto innecesario, con el fin de impulsar un crecimiento excepcional de las ventas y la penetración en la categoría.
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