El Prime Day 2019, el primero en durar 48 horas completas, superó las ventas del anterior Black Friday y Cyber Monday juntos, según un comunicado de prensa de Amazon. Esto se ha convertido en una tradición anual, con el Prime Day estableciendo un nuevo récord cada año sólo para ser desbancado por el Cyber Five, el período de cinco días desde Acción de Gracias hasta el Cyber Monday. Estos dos eventos de compras son los mayores tentpoles del año, superando a San Valentín, la vuelta al cole, el Boxing Day y todos los demás, así que ahora que el Prime Day ha terminado -habiendo vuelto a establecer un nuevo listón alto para las ventas en Amazon - ¿qué pueden aprender los anunciantes del evento para ayudarles a ganar en el Black Friday?
Para las marcas y las agencias, los días de ofertas no son solo una oportunidad de impulsar las ventas, sino también de aumentar significativamente su alcance, el conocimiento del producto y el sentimiento de marca. Y lo que es más importante, una buena actuación en el Prime Day hace girar la rueda de inercia de Amazon , generando un efecto de bola de nieve que puede impulsar las ventas orgánicas a largo plazo y ayudar a las marcas a situarse por encima de la competencia en las búsquedas. Todo apunta a que el Cyber Five será el mayor evento de ventas de Amazonen 2019 y Prime Day es el único evento en la misma liga que el Black Friday y el Cyber Monday, por lo que puede (y debe) utilizarse como punto de referencia para agencias y marcas a la hora de desarrollar sus estrategias publicitarias para el cuarto trimestre.
*Salvo que se indique lo contrario, las cifras de este artículo proceden exclusivamente de la base de datos de seguimiento de palabras clave Amazon , propiedad de Pacvue, que rastrea los ASIN de anunciantes pequeños, medianos y grandes y los agrega a todas las categorías principales de productos.
Establezca sus objetivos
Independientemente de que el Prime Day 2019 haya sido un gran éxito o una decepción (o algo intermedio), la pregunta sigue siendo la misma: ¿qué puedo hacer de forma diferente para mejorar mi rendimiento en el cuarto trimestre? La respuesta dependerá de cómo definas un buen rendimiento.
El valor de los Deal Days reside en el hecho de que atraen una enorme cantidad de tráfico a Amazon, eclipsando un día normal para la plataforma de comercio electrónico. Las agencias y las marcas deben preguntarse qué quieren obtener de este tráfico: ¿quieren aprovechar esta oportunidad para aumentar los beneficios a corto plazo y maximizar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), o quieren invertir en que su marca llegue al mayor número posible de consumidores para aumentar su alcance e impulsar la visibilidad a largo plazo?
En otras palabras, se puede dar prioridad al volumen o a la eficacia. La mayoría de las marcas tienden a situarse en un punto intermedio, equilibrando el deseo de aumentar las ventas en los Días de Oferta con las limitaciones del presupuesto publicitario. Dónde exactamente fijes tu objetivo en este espectro va a estar influenciado por muchos factores, incluyendo tu tamaño, márgenes de beneficio, público objetivo y el panorama competitivo dentro de tu categoría - pero la mayor influencia en cómo fijas tus objetivos para Cyber Five deben ser tus resultados del Prime Day 2019.
Durante la Semana Prime, el número total de impresiones (el número de veces que un anuncio se coloca delante de un consumidor) fue un 80% superior a la media de las seis semanas anteriores. El aumento general de las impresiones (el lead in) comenzó dos días antes del inicio del Prime Day y el lead out duró cinco días después del evento. Durante este periodo de 9 días, la visibilidad del anuncio medio de Amazon casi se duplicó. Sin embargo, el CTR (porcentaje de clics) disminuyó ligeramente, lo que significa que, por un lado, se redujo la participación media en los anuncios, pero, por otro, también disminuyó el coste por impresión. Si el objetivo de marketing es dar a conocer la marca a través de las impresiones totales, su inversión puede llegar mucho más lejos en los Deal Days.
Este aumento de las impresiones puede impulsar el perfil de una marca, pero no se traduce necesariamente en un mejor ROI. En general, nuestros datos muestran que la inversión publicitaria durante la Prime Week resultó ser una buena inversión, con un aumento medio del ROAS del 10 %, pero no hay que olvidar que, a partir de cierto punto, el aumento del gasto tendrá un rendimiento decreciente.
El aumento global de la inversión publicitaria durante la Prime Week fue un 67% superior a la media de las seis semanas anteriores. Las agencias y las marcas pueden utilizar esta cifra como punto de referencia para el término medio, a medio camino entre el volumen y la eficiencia. Utilice el multiplicador de presupuesto del 67% como una idea aproximada de cuánto es probable que aumente su presupuesto el anunciante medio durante el fin de semana del Black Friday. Un multiplicador más bajo probablemente mejorará el ROI a costa de algo de visibilidad, mientras que uno más alto puede mejorar el alcance pero también aumentar el ACoS.
Es importante tener en cuenta que el multiplicador del presupuesto se basa en el gasto publicitario medio del Prime Day en todas las categorías e incluye marcas de todos los tamaños, por lo que las variaciones de categoría y escala pueden diferir del total. La cifra del 67 % no es más que un punto de partida y debe ajustarse en función del presupuesto, el posicionamiento y el objetivo de marketing de cada marca.
Equilibre su enfoque
El Prime Day y el Cyber Five son los eventos de ventas más concurridos del año en Amazony, en consecuencia, son los días más competitivos para las pujas de palabras clave. Durante la Prime Week, los CPC aumentaron de media un 5,5% en comparación con la media de las últimas seis semanas, y en el caso de las palabras clave de las categorías con más tráfico es probable que esa cifra fuera mucho mayor. Los anunciantes deben tener cuidado de no poner todos los huevos en la misma cesta: adopten un enfoque equilibrado que aproveche una variedad de campañas, cada una con sus propias ventajas.
Empiece por elegir las palabras clave que debe ganar . Son las que ha identificado como los términos de búsqueda más utilizados por su público objetivo, las que tienen más probabilidades de generar conversiones y las que tienen más probabilidades de hacer que un competidor pierda una venta si usted no gana el término. Dependiendo de su nicho, estos términos valiosos tenderán a ser competitivos, por lo que los CPC pueden ser altos durante los eventos de ventas. Aunque se trata de términos que hay que ganar, no solemos recomendar gastar "lo que haga falta" para conseguirlos, sobre todo en el caso de las marcas pequeñas y medianas que carecen de los amplios presupuestos de marketing de las grandes empresas del sector. El porcentaje exacto del presupuesto que se asigne a los términos imprescindibles dependerá, una vez más, de sus objetivos de marketing y de los precios históricos y la competitividad de estos términos dentro de su categoría.
Para compensar los elevados costes asociados a los "must-wins", identifique términos estratégicos de nicho y de cola larga que tengan poco tráfico pero sean muy eficaces. Amplíe su alcance más allá de los anuncios de pago más importantes e invierta en espacios publicitarios de menor coste. Implemente diferentes tipos de campañas, incluida la segmentación por atributos de productos, y considere la posibilidad de asignar un +/- 5% a las campañas automáticas para recopilar las palabras clave que faltan. Un mayor número de campañas activas puede aumentar sus posibilidades de aparecer en una búsqueda y ayudar a compensar términos más competitivos impulsando ventas ACoS más bajas.
Conozca sus límites
Una vez que haya fijado su presupuesto, identificado sus palabras clave ganadoras y de cola larga, y elegido cómo asignar sus campañas, aún hay más factores a tener en cuenta. Los eventos de ventas no son internamente consistentes; por ejemplo, los anunciantes que pujan agresivamente pero no aumentan sus presupuestos de campaña adecuadamente para tener en cuenta el aumento del gasto pueden alcanzar su límite de presupuesto diario temprano en la mañana, lo que hace que los postores más conservadores se beneficien de un CPC y ACoS más bajos más tarde en el día. El Prime Day 2019 mostró variaciones notables entre el primer y el segundo día, sobre todo en el aumento del ACoS mientras que el CPC se mantuvo relativamente estable. Nuestra interpretación de esto es que el entusiasmo de los compradores se atenuó durante el segundo día del evento, por lo que la misma inversión publicitaria generó un retorno menor en promedio.
*Pacvue sólo datos de clientes
Controle el rendimiento de sus anuncios a lo largo del día. Aunque Amazon sólo publica informes unas pocas veces al día, puede realizar un seguimiento de las ventas en relación con el gasto en tiempo real y supervisar la ubicación de sus anuncios buscando manualmente sus palabras clave objetivo; prepárese para ajustar las pujas o desactivar las campañas que no estén funcionando según lo previsto. También puede aumentar la eficacia con las pujas diarias. Durante las horas del día con menos tráfico, los CPC pueden seguir siendo elevados porque la mayoría de los anunciantes fijan una única puja máxima para todo el periodo de 24 horas. Puede optimizar el gasto reduciendo las pujas durante las horas menos valiosas del día y aumentándolas durante las horas de mayor tráfico.
Y, por último, sepa cuándo abandonar. Establezca límites a los CPC y ACoS y esté dispuesto a perder una puja frente a un competidor cuando la alternativa sea arruinar su presupuesto de marketing y sus márgenes de beneficio. Existe un potencial casi ilimitado para perfeccionar las estrategias del Deal Day, por lo que siempre habrá otras formas de llegar a los clientes, incluso cuando un competidor tenga bloqueada tu palabra clave favorita. Es un ejercicio valioso para las agencias y las marcas adoptar un enfoque muy granular, ajustando los objetivos en función de la evolución del panorama minorista y experimentando con nuevas campañas para encontrar nuevas eficiencias y tácticas competitivas.
