Der Prime Day 2019, der erste, der volle 48 Stunden dauerte, übertraf laut einer Pressemitteilung von Amazon die Umsätze des vorangegangenen Black Friday und Cyber Monday zusammen. Dies ist zu einer jährlichen Tradition geworden, wobei der Prime Day jedes Jahr einen neuen Rekord aufstellt, der nur von Cyber Five, dem fünftägigen Zeitraum von Thanksgiving bis Cyber Monday, übertroffen wird. Diese beiden Shopping-Events sind die höchsten Tentpole des Jahres und übertreffen den Valentinstag, den Schulanfang, den Boxing Day und alle anderen. Was können Werbetreibende nun, nachdem der Prime Day vorbei ist und wieder einmal eine neue Rekordmarke für Amazon gesetzt hat, von diesem Event lernen, um am Black Friday zu gewinnen?
Für Marken und Agenturen sind die Deal Days nicht nur eine Gelegenheit, den Umsatz zu steigern, sondern auch ihre Reichweite, Produktbekanntheit und Markenstimmung deutlich zu erhöhen. Noch wichtiger ist, dass eine starke Prime Day-Performance das Schwungrad von Amazon antreibt und einen Schneeballeffekt erzeugt, der langfristige organische Verkäufe ankurbeln und Marken helfen kann, in der Suche über die Konkurrenz zu klettern. Alles deutet darauf hin, dass Cyber Five das größte Verkaufsereignis im Jahr 2019 sein wird Amazonund der Prime Day ist das einzige Ereignis, das in der gleichen Liga wie der Black Friday und der Cyber Monday spielt, daher kann (und sollte) er als Maßstab für Agenturen und Marken bei der Entwicklung ihrer Werbestrategien für das vierte Quartal dienen.
*Wenn nicht anders angegeben, stammen die Zahlen in diesem Artikel ausschließlich aus der firmeneigenen Amazon Keyword-Tracking-Datenbank von Pacvue, die ASINs von kleinen, mittelgroßen und großen Werbetreibenden erfasst und über alle wichtigen Produktkategorien aggregiert.
Setzen Sie Ihre Ziele
Egal, ob der Prime Day 2019 ein großer Erfolg oder eine Enttäuschung war (oder irgendwo dazwischen), die Frage bleibt dieselbe: Was kann ich anders machen, um meine Leistung im vierten Quartal zu verbessern? Die Antwort wird davon abhängen, wie Sie eine gute Leistung definieren.
Der Wert der Deal Days liegt in der Tatsache, dass sie eine riesige Menge an Traffic auf Amazon bringen, die einen typischen Tag auf der E-Commerce-Plattform in den Schatten stellt. Agenturen und Marken müssen sich fragen, was sie mit diesem Traffic erreichen wollen - wollen sie diese Gelegenheit nutzen, um kurzfristige Gewinne zu steigern und ihre Rendite aus den Werbeausgaben (ROAS) zu maximieren, oder wollen sie investieren, um ihre Marke vor so vielen Verbrauchern wie möglich zu präsentieren, um ihre Reichweite zu erhöhen und ihre langfristige Sichtbarkeit zu verbessern?
Mit anderen Worten: Sie können dem Volumen oder der Effizienz den Vorrang geben. Dies sind die beiden Enden eines Spektrums, wobei die meisten Marken wahrscheinlich irgendwo in der Mitte ansetzen und den Wunsch, den Umsatz an den Dealtagen anzukurbeln, gegen die Realitäten der begrenzten Werbebudgets abwägen. Wo genau Sie Ihr Ziel auf diesem Spektrum ansetzen, wird von vielen Faktoren beeinflusst, darunter Ihre Größe, Gewinnmargen, Zielgruppe und die Wettbewerbslandschaft innerhalb Ihrer Kategorie - aber den größten Einfluss darauf, wie Sie Ihre Ziele für Cyber Five festlegen, sollten Ihre Ergebnisse vom Prime Day 2019 haben.
Während der Prime Week lag die Gesamtzahl der Impressionen - die Anzahl der Anzeigen, die vor einem Verbraucher platziert wurden - um 80 % höher als der Durchschnitt der letzten sechs Wochen. Der Gesamtanstieg der Impressionen (der "Lead in") begann zwei Tage vor Beginn des Prime Day und der "Lead out" dauerte fünf Tage nach der Veranstaltung an. Während dieses 9-tägigen Zeitraums verdoppelte sich die Sichtbarkeit der durchschnittlichen Amazon Anzeige nahezu. Allerdings ging die CTR (Click-Through-Rate) leicht zurück - das bedeutet, dass einerseits das durchschnittliche Engagement der Anzeigen reduziert wurde, andererseits aber auch die Kosten pro Impression sanken. Wenn die Steigerung der Markenbekanntheit durch die Gesamtzahl der Impressionen ein Marketingziel ist, kann Ihre Investition an den Deal Days viel mehr bewirken.
Diese Steigerung der Impressionen kann das Profil einer Marke erhöhen, führt aber nicht unbedingt zu einem besseren ROI. Insgesamt zeigen unsere Daten, dass sich die Werbeausgaben während der Prime Week mit einem durchschnittlichen ROAS-Anstieg von 10 % als gute Investition erwiesen haben, aber vergessen Sie nicht, dass erhöhte Ausgaben ab einem bestimmten Punkt zu abnehmenden Erträgen führen.
Der Gesamtanstieg der Werbeausgaben während der Prime Week war 67 % höher als der Durchschnitt der letzten sechs Wochen. Agenturen und Marken können diese Zahl als Richtwert für die Mitte des Spektrums von Volumen und Effizienz verwenden. Verwenden Sie den Budgetmultiplikator von 67 % als ungefähre Vorstellung davon, um wie viel der durchschnittliche Werbetreibende sein Budget während des Black Friday-Wochenendes wahrscheinlich erhöhen wird. Ein niedrigerer Multiplikator wird wahrscheinlich den ROI auf Kosten der Sichtbarkeit verbessern, während ein höherer Multiplikator die Reichweite verbessern, aber auch den ACoS in die Höhe treiben kann.
Es ist wichtig zu wissen, dass der Budgetmultiplikator auf den durchschnittlichen Werbeausgaben für den Prime Day über alle Kategorien hinweg und unter Einbeziehung von Marken jeder Größe basiert, so dass Abweichungen in den einzelnen Kategorien und Größenordnungen vom Gesamtwert abweichen können. Die Zahl von 67 % ist lediglich ein Ausgangspunkt und sollte an das individuelle Budget, die Positionierung und das Marketingziel jeder einzelnen Marke angepasst werden.
Ausgewogene Herangehensweise
Der Prime Day und die Cyber Five sind die umsatzstärksten Tage des Jahres auf Amazonund folglich auch die wettbewerbsintensivsten Tage für Keyword-Gebote. Während der Prime Week stiegen die CPCs im Durchschnitt um 5,5 % im Vergleich zum 6-Wochen-Durchschnitt, und für die am stärksten frequentierten Kategorie-Keywords war diese Zahl wahrscheinlich noch viel höher. Werbetreibende sollten darauf achten, nicht alles auf eine Karte zu setzen, sondern einen ausgewogenen Ansatz wählen, der eine Vielzahl von Kampagnen mit jeweils eigenen Vorteilen nutzt.
Beginnen Sie mit der Auswahl der Schlüsselwörter , die Sie unbedingt gewinnen müssen . Dies sind die von Ihrer Zielgruppe am häufigsten verwendeten Suchbegriffe, die am ehesten zu Konversionen führen und bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass ein Verkauf an einen Konkurrenten verloren geht, wenn Sie den Begriff nicht gewinnen. Je nach Ihrer Nische sind diese wertvollen Begriffe in der Regel umkämpft, so dass die CPCs bei Verkaufsveranstaltungen hoch sein können. Auch wenn es sich um Begriffe handelt, die unbedingt gewonnen werden müssen, empfehlen wir in der Regel nicht, alles zu tun, um sie zu gewinnen - vor allem nicht für kleine und mittelgroße Marken, die nicht über die umfangreichen Marketingbudgets der größten Anbieter in diesem Bereich verfügen. Der genaue Prozentsatz des Budgets, der für Must-Wins aufgewendet werden sollte, hängt wiederum von Ihren Marketingzielen sowie von den historischen Preisen und der Wettbewerbsfähigkeit dieser Begriffe innerhalb Ihrer Kategorie ab.
Um die hohen Kosten, die mit "Must-Wins" verbunden sind, auszugleichen, sollten Sie strategische Long-Tail- und Nischenbegriffe identifizieren, die wenig Traffic, aber hohe Effizienz aufweisen. Erweitern Sie Ihre Reichweite über die bezahlten Spitzenplatzierungen hinaus und investieren Sie in kostengünstigere Werbeflächen. Implementieren Sie verschiedene Kampagnentypen, einschließlich Produktattribut-Targeting, und erwägen Sie die Zuweisung von +/- 5 % für automatische Kampagnen, um fehlende Keywords zu sammeln. Eine größere Anzahl aktiver Kampagnen kann Ihre Chance erhöhen, in einer Suche zu erscheinen, und dazu beitragen, wettbewerbsintensivere Begriffe auszugleichen, indem sie den ACoS-Umsatz senken.
Kenne deine Grenzen
Nachdem Sie Ihr Budget festgelegt, Ihre "Must-Win"- und "Long-Tail"-Keywords identifiziert und entschieden haben, wie Sie Ihre Kampagnen aufteilen, gibt es noch weitere Faktoren zu berücksichtigen. Verkaufsveranstaltungen sind intern nicht einheitlich. So können Werbetreibende, die aggressiv bieten, aber ihre Kampagnenbudgets nicht angemessen erhöhen, um den erhöhten Ausgaben Rechnung zu tragen, ihr tägliches Budgetlimit früh am Morgen erreichen, was dazu führt, dass konservativere Bieter später am Tag von niedrigeren CPC und ACoS profitieren. Der Prime Day 2019 zeigte bemerkenswerte Unterschiede zwischen dem ersten und dem zweiten Tag, insbesondere beim Anstieg des ACoS, während der CPC relativ konstant blieb. Wir interpretieren dies dahingehend, dass sich die Begeisterung der Käufer am zweiten Tag der Veranstaltung abschwächte, so dass dieselbe Anzeigeninvestition im Durchschnitt eine geringere Rendite erzielte.
*Pacvue nur Kundendaten
Überwachen Sie Ihre Anzeigenleistung den ganzen Tag über. Auch wenn Amazon nur ein paar Mal am Tag Berichte veröffentlicht, können Sie die Umsätze mit den Ausgaben in Echtzeit vergleichen und Ihre Anzeigenplatzierung überwachen, indem Sie manuell nach Ihren Zielkeywords suchen; seien Sie darauf vorbereitet, Gebote anzupassen oder Kampagnen auszuschalten, die nicht wie geplant funktionieren. Sie können auch mit tageszeitabhängigen Geboten Effizienzgewinne erzielen. Zu verkehrsarmen Tageszeiten können die CPCs immer noch hoch sein, da die meisten Werbetreibenden ein einziges Höchstgebot für den gesamten 24-Stunden-Zeitraum festlegen. Sie können Ihre Ausgaben optimieren, indem Sie die Gebote in den verkehrsschwachen Tageszeiten senken und in den verkehrsstarken Stunden erhöhen.
Und schließlich müssen Sie wissen, wann Sie aufhören müssen. Legen Sie Grenzen für CPCs und ACoS fest und seien Sie bereit, ein Gebot an einen Mitbewerber zu verlieren, wenn die Alternative darin besteht, Ihr Marketingbudget und Ihre Gewinnspannen zu sprengen. Es gibt nahezu unbegrenzte Möglichkeiten zur Feinabstimmung von Deal-Day-Strategien, so dass es immer andere Wege geben wird, Kunden zu erreichen, selbst wenn ein Wettbewerber Ihr Lieblingskeyword unter Verschluss hält. Es ist eine wertvolle Übung für Agenturen und Marken, einen sehr detaillierten Ansatz zu verfolgen, Ziele auf der Grundlage der sich entwickelnden Einzelhandelslandschaft anzupassen und mit neuen Kampagnen zu experimentieren, um neue Effizienz und wettbewerbsfähige Taktiken zu finden.