Amazon 。これは毎年恒例となっており、プライムデーは毎年新記録を樹立しては、サイバーファイブ（感謝祭からサイバーマンデーまでの5日間）に追い越される。この2つのショッピング・イベントは、バレンタインデー、バック・トゥ・スクール、ボクシング・デー、その他すべてのイベントを凌ぐ、今年最も高いテントポールである。では、プライム・デーが終わり、Amazon の売上にまた新たな高いハードルを設けた今、広告主はブラック・フライデーで勝つために、このイベントから何を学べるのだろうか？
ブランドや代理店にとって、プライムデーは売上を促進するだけでなく、リーチ、商品認知度、ブランドセンチメントを大幅に向上させる機会でもある。さらに重要なことは、プライムデーの好調なパフォーマンスは、Amazon フライホイールを回転させ、雪だるま効果を生み出し、長期的なオーガニックセールスを促進し、ブランドが検索で競合の上に登るのを助けることができる。すべての兆候は、サイバーファイブがAmazon「2019年最大の販売イベント」であることを示しており、プライムデーはブラックフライデーやサイバーマンデーと同列の唯一のイベントであるため、代理店やブランドが第4四半期の広告戦略を策定する際のベンチマークとして使用することができる（使用すべきである）。
*特に断りのない限り、本記事の数値は、Pacvue'独自のAmazon キーワード・トラッキング・データベースのみをソースとし、小規模、中規模、大規模の広告主のASINをトラッキングし、あらゆる主要製品カテゴリーにわたって集計したものである。
目標を設定する
2019年のプライムデーが大成功であったにせよ、期待外れであったにせよ（あるいはその中間であったにせよ）、第4四半期にパフォーマンスを向上させるために、何か違うことができるだろうか？答えは、あなたが良いパフォーマンスをどのように定義するかによるだろう。
ディールデーの価値は、Amazon に大量のトラフィックをもたらすという事実である。代理店やブランドにとって、このトラフィックから何を得たいのか、自問する必要がある。この機会を利用して短期的な利益を高め、広告費用対効果（ROAS）を最大化したいのか、それとも、リーチを拡大し長期的な認知度を高めるために、できるだけ多くの消費者にブランドを知ってもらうことに投資したいのか。
つまり、量を優先するか、効率を優先するかということだ。これらの両端はスペクトラムの両端であり、ほとんどのブランドは、ディールデーの売上を伸ばしたいという願望と広告予算の制限という現実とのバランスを取りながら、その中間を目指すことになるだろう。このスペクトルのどこに具体的な目標を設定するかは、自社の規模、利益率、ターゲット層、カテゴリー内の競合状況など、多くの要因に影響されることになるが、サイバーファイブの目標設定に最も大きな影響を与えるのは、2019年のプライムデーの結果であるはずだ。
プライム・ウィーク期間中、総インプレッション数（広告が消費者の目に触れる回数）は、6週間前の平均を80％上回った。インプレッションの全体的な上昇（リードイン）はプライムデー開始の2日前から始まり、リードアウトはイベント後の5日間続いた。この9日間で、Amazon の平均広告の視認性はほぼ2倍になった。しかし、CTR（クリックスルー率）はわずかに低下した。これは、一方では広告のエンゲージメントが平均的に低下したことを意味するが、他方ではインプレッションあたりのコストも低下したことを意味する。総インプレッション数によるブランド認知の向上がマーケティングの目的であるならば、ディールデイズへの投資はより大きなものになる。
このようなインプレッションアップはブランドの知名度を高めるが、必ずしもROIの向上にはつながらない。全体的なデータでは、プライムウィーク中の広告費は平均ROASが10％上昇し、良い投資であることが証明されました。
プライム・ウィーク中の全体的な広告費の増加率は、直近6週間の平均を67％上回った。広告代理店やブランドは、この数字をボリュームと効率の中間地点のベンチマークとして使うことができる。平均的な広告主がブラックフライデーの週末にどの程度予算を増額する可能性があるかの大まかな目安として、予算倍率67％を使用する。倍率が低ければ、視認性を犠牲にする代わりにROIが向上する可能性が高く、高ければリーチは向上するがACoSも上昇する可能性がある。
予算倍率は、すべてのカテゴリーとあらゆる規模のブランドを含むプライムデーの平均広告費に基づいているため、カテゴリーや規模によって集計と異なる可能性があることを認識しておくことが重要です。67%という数字は単なる出発点であり、個々のブランド独自の予算、ポジショニング、マーケティング目的に合わせて調整する必要がある。
アプローチのバランス
プライムデーとサイバーファイブは、Amazon「1年で最も忙しい販売イベント」であり、その結果、キーワード入札のための最も競争の激しい日である。プライムウィーク中、CPCは平均で6週間前と比較して5.5%上昇し、最もトラフィックの多いカテゴリーキーワードでは、その数値はもっと高かったと思われる。広告主は、1つのカゴにすべての卵を入れないように注意する必要があります - それぞれ独自の利点を持つ様々なキャンペーンを活用するバランスの取れたアプローチを取る。
必勝 キーワードを選ぶことから始めましょう。これらのキーワードは、ターゲットオーディエンスに最も使用されている検索キーワードであり、コンバージョンにつながる可能性が最も高く、そのキーワードを獲得しなければ競合に売上を奪われる可能性が最も高いキーワードです。ニッチにもよりますが、これらの価値ある語句は競合が多い傾向にあるため、販売イベント時にはCPCが高くなる可能性があります。これらの語句が必勝語句であるとしても、私たちは通常、この語句を獲得するために「何が何でも」費用をかけることをお勧めしません。必勝用語に割り当てる予算の正確なパーセンテージは、貴社のマーケティング目標や、カテゴリー内のこれらの用語の過去の価格と競争力によって決まる。
必勝に関連する高コストを相殺するために、トラフィックは少ないが効率の高い戦略的なロングテールやニッチな用語を特定する。主要な有料プレースメント以外にもリーチを広げ、より低コストの広告不動産に投資する。商品属性ターゲティングを含む様々なタイプのキャンペーンを実施し、不足しているキーワードを抽出するために自動キャンペーンに±5％を割り当てることを検討する。アクティブなキャンペーンが多ければ多いほど、検索に表示される確率が高まり、ACoSの低い売上を促進することで、より競合性の高いキーワードを相殺することができる。
自分の限界を知る
予算を設定し、必勝キーワードとロングテールキーワードを特定し、キャンペーンの配分方法を選択したら、考慮すべき要因はまだあります。例えば、積極的な入札を行ったにもかかわらず、出費の増加を考慮してキャンペーン予算を十分に増やさなかった広告主は、早朝に1日の予算上限に達してしまい、より保守的な入札者は、その日の後半に低いCPCとACoSの恩恵を受けることになるかもしれません。プライムデー2019では、初日と2日目の間に顕著な変動が見られ、特にCPCが比較的安定している一方でACoSが上昇した。私たちの解釈では、買い物客の興奮はイベント2日目に和らいだため、同じ広告投資が平均してより小さなリターンを生み出した。
*Pacvue 顧客データのみ
一日を通して広告のパフォーマンスをモニターする。Amazon は1日に数回しかレポートを発表しませんが、リアルタイムで費用に対する売上を追跡し、ターゲットキーワードを手動で検索して広告の配置を監視することができます。また、デイトパート入札で効率を上げることもできます。トラフィックの少ない時間帯は、ほとんどの広告主が24時間を通して1つの最大入札額を設定しているため、CPCがまだ高い可能性があります。トラフィックの少ない時間帯の入札単価を下げ、トラフィックの多い時間帯の入札単価を上げることで、広告費を最適化することができます。
そして最後に、いつやめるべきかを知ること。CPCとACoSに制限を設け、マーケティング予算と利益率が吹き飛ぶような代替案がある場合は、競合に入札を奪われることも厭わないこと。ディールデー戦略を微調整する可能性はほぼ無限にあるため、競合がお気に入りのキーワードを封鎖している場合でも、顧客にリーチする他の方法は常に存在する。代理店やブランドにとって、非常にきめ細かいアプローチをとり、進化する小売の状況に基づいて目標を調整し、新しいキャンペーンを試して新しい効率や競争戦術を見つけることは、貴重な練習となる。
