Le Prime Day 2019, le premier à durer 48 heures, a dépassé les ventes des précédents Black Friday et Cyber Monday combinés, selon un communiqué de presse de Amazon. C'est devenu une tradition annuelle, le Prime Day établissant chaque année un nouveau record qui n'est battu que par le Cyber Five, la période de cinq jours qui s'étend de Thanksgiving au Cyber Monday. Ces deux événements commerciaux sont les plus importants de l'année, devançant la Saint-Valentin, la rentrée scolaire, le lendemain de Noël et tous les autres. Maintenant que le Prime Day est terminé - après avoir une fois de plus placé la barre très haut pour les ventes sur Amazon -, que peuvent apprendre les annonceurs de cet événement pour les aider à gagner lors du Black Friday ?
Pour les marques et les agences, les Deal Days ne sont pas seulement l'occasion de générer des ventes, mais aussi d'accroître considérablement leur portée, la notoriété de leurs produits et le sentiment d'appartenance à leur marque. Plus important encore, une bonne performance Prime Day fait tourner la roue d'inertie Amazon , générant un effet boule de neige qui peut alimenter les ventes organiques à long terme et aider les marques à se hisser au-dessus de la concurrence dans le domaine de la recherche. Tout indique que le Cyber Five sera le plus grand événement commercial de Amazonen 2019 et que le Prime Day est le seul événement dans la même ligue que le Black Friday et le Cyber Monday, de sorte qu'il peut (et doit) être utilisé comme référence pour les agences et les marques lors de l'élaboration de leurs stratégies publicitaires pour le quatrième trimestre.
*Sauf indication contraire, les chiffres présentés dans cet article proviennent exclusivement de la base de données propriétaire de Pacvue, Amazon , qui suit les ASIN des petits, moyens et grands annonceurs et les regroupe dans toutes les grandes catégories de produits.
Fixez vos objectifs
Que le Prime Day 2019 ait été un énorme succès ou une déception (ou quelque part entre les deux), la question reste la même : que puis-je faire différemment pour améliorer mes performances au 4e trimestre ? La réponse dépendra de la façon dont vous définissez une bonne performance.
La valeur des Deal Days réside dans le fait qu'ils génèrent un énorme volume de trafic sur Amazon, dépassant de loin une journée typique pour la plateforme de commerce électronique. Pour les agences et les marques, vous devez vous demander ce que vous voulez tirer de ce trafic - voulez-vous utiliser cette opportunité pour augmenter vos profits à court terme et maximiser votre retour sur investissement publicitaire (ROAS), ou voulez-vous investir pour que votre marque soit présentée au plus grand nombre de consommateurs possible afin d'augmenter votre portée et d'obtenir une visibilité à long terme ?
En d'autres termes, vous pouvez donner la priorité au volume ou à l'efficacité. Il s'agit là des deux extrémités d'un spectre, la plupart des marques se situant quelque part au milieu, en équilibrant le désir de stimuler les ventes lors des journées de bonnes affaires et les réalités des limitations budgétaires en matière de publicité. L'endroit exact où vous fixez votre objectif sur ce spectre sera influencé par de nombreux facteurs, notamment votre taille, vos marges bénéficiaires, votre public cible et le paysage concurrentiel au sein de votre catégorie - mais la plus grande influence sur la façon dont vous fixez vos objectifs pour le Cyber Five devrait être vos résultats du Prime Day 2019.
Au cours de la semaine des primes, le nombre total d'impressions - c'est-à-dire le nombre de fois qu'une publicité est placée devant un consommateur - a été supérieur de 80 % à la moyenne des six dernières semaines. L'augmentation globale du nombre d'impressions (le "lead in") a commencé deux jours avant le début du Prime Day et le "lead out" a duré cinq jours après l'événement. Au cours de cette période de 9 jours, la visibilité de l'annonce moyenne sur Amazon a presque doublé. Cependant, le CTR (taux de clics) a légèrement diminué, ce qui signifie que, d'une part, l'engagement des publicités a été réduit en moyenne, mais que, d'autre part, le coût par impression a également baissé. Si l'un de vos objectifs marketing est de faire connaître votre marque par le biais du nombre total d'impressions, votre investissement peut aller beaucoup plus loin lors des Deal Days.
Cette augmentation des impressions peut améliorer le profil d'une marque, mais elle ne se traduit pas nécessairement par un meilleur retour sur investissement. Dans l'ensemble, nos données montrent que les dépenses publicitaires pendant la Prime Week se sont révélées être un bon investissement, avec un ROAS moyen en hausse de 10 %, mais n'oubliez pas qu'au-delà d'un certain point, l'augmentation des dépenses donnera des résultats décroissants.
L'augmentation globale des dépenses publicitaires au cours de la Prime Week a été de 67 % supérieure à la moyenne des six dernières semaines. Les agences et les marques peuvent utiliser ce chiffre comme référence pour le milieu de gamme, à mi-chemin du spectre volume/efficacité. Le multiplicateur de budget de 67 % donne une idée approximative de la mesure dans laquelle l'annonceur moyen est susceptible d'augmenter son budget pendant le week-end du Black Friday. Un multiplicateur plus faible améliorera probablement le retour sur investissement au prix d'une certaine visibilité, tandis qu'un multiplicateur plus élevé peut améliorer la portée mais aussi faire grimper l'ACoS.
Il est important de noter que le multiplicateur de budget est basé sur les dépenses publicitaires moyennes du Prime Day dans toutes les catégories et pour toutes les marques, quelle que soit leur taille, de sorte que les variations de catégorie et d'échelle peuvent différer de l'agrégat. Le chiffre de 67 % n'est qu'un point de départ et doit être ajusté en fonction du budget, du positionnement et de l'objectif marketing propres à chaque marque.
Équilibrer votre approche
Le Prime Day et le Cyber Five sont les événements de vente les plus importants de l'année sur Amazonet, par conséquent, les jours les plus compétitifs pour les enchères sur les mots clés. Pendant la Prime Week, les CPC ont augmenté en moyenne de 5,5 % par rapport à la moyenne des six dernières semaines, et pour les mots-clés des catégories les plus fréquentées, ce chiffre était probablement beaucoup plus élevé. Les annonceurs doivent veiller à ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier. Ils doivent adopter une approche équilibrée qui s'appuie sur une variété de campagnes ayant chacune ses propres avantages.
Commencez par choisir vos mots-clés incontournables . Il s'agit des termes de recherche que vous avez identifiés comme étant les plus utilisés par votre public cible, les plus susceptibles de donner lieu à des conversions et les plus susceptibles de faire perdre une vente à un concurrent si vous ne gagnez pas le terme. En fonction de votre créneau, ces termes de valeur auront tendance à être compétitifs, de sorte que les CPC peuvent être élevés pendant les événements de vente. Même s'il s'agit de termes à gagner absolument, nous ne recommandons généralement pas de dépenser "tout ce qu'il faut" pour les obtenir, en particulier pour les petites et moyennes marques qui ne disposent pas des budgets marketing importants des plus grands acteurs du secteur. Le pourcentage exact du budget à allouer aux termes incontournables dépendra à nouveau de vos objectifs de marketing, des prix historiques et de la compétitivité de ces termes au sein de votre catégorie.
Pour compenser le coût élevé lié aux "must-wins", identifiez les termes stratégiques de longue traîne et de niche qui ont un faible trafic mais une grande efficacité. Étendez votre portée au-delà des principaux placements payants et investissez dans des espaces publicitaires moins coûteux. Mettez en œuvre différents types de campagnes, y compris le ciblage par attributs de produits, et envisagez d'allouer +/- 5 % aux campagnes automatiques afin de récolter les mots-clés manquants. Un plus grand nombre de campagnes actives peut augmenter vos chances d'apparaître dans une recherche et contribuer à compenser des termes plus compétitifs en générant des ventes ACoS plus faibles.
Connaître ses limites
Une fois que vous avez fixé votre budget, identifié vos mots-clés incontournables et à longue traîne, et choisi la manière d'allouer vos campagnes, il reste encore d'autres facteurs à prendre en compte. Les événements de vente ne sont pas cohérents en interne ; par exemple, les annonceurs qui enchérissent de manière agressive mais n'augmentent pas leurs budgets de campagne de manière adéquate pour tenir compte de l'augmentation des dépenses peuvent atteindre leur limite budgétaire quotidienne tôt dans la matinée, ce qui permet aux enchérisseurs plus prudents de bénéficier d'un CPC et d'un ACoS plus faibles plus tard dans la journée. Le Prime Day 2019 a montré des variations notables entre le premier et le deuxième jour, en particulier dans l'augmentation de l'ACoS alors que le CPC est resté relativement stable. Selon notre interprétation, l'excitation des acheteurs a été tempérée au cours du deuxième jour de l'événement, de sorte que le même investissement publicitaire a généré un rendement plus faible en moyenne.
*Pacvue données du client uniquement
Surveillez les performances de vos annonces tout au long de la journée. Bien que Amazon ne publie des rapports que quelques fois par jour, vous pouvez suivre les ventes par rapport aux dépenses en temps réel et contrôler le placement de vos annonces en effectuant une recherche manuelle sur vos mots clés cibles. Vous pouvez également réaliser des gains d'efficacité grâce aux enchères sur les parties de la journée. Aux heures où le trafic est faible, les CPC peuvent rester élevés car la plupart des annonceurs fixent une seule enchère maximale pour toute la période de 24 heures. Vous pouvez optimiser les dépenses en diminuant les enchères pendant les périodes de la journée où le trafic est le plus faible et en les augmentant pendant les heures où le trafic est le plus élevé.
Enfin, sachez quand vous arrêter. Fixez des limites aux CPC et à l'ACoS et acceptez de perdre une enchère au profit d'un concurrent si l'alternative est de faire exploser votre budget marketing et vos marges bénéficiaires. Les possibilités d'affiner les stratégies de la Journée des bonnes affaires sont pratiquement illimitées, de sorte qu'il y aura toujours d'autres moyens d'atteindre les clients, même lorsqu'un concurrent aura verrouillé votre mot clé préféré. C'est un exercice précieux pour les agences et les marques que d'adopter une approche très granulaire, d'ajuster les objectifs en fonction de l'évolution du paysage commercial et d'expérimenter de nouvelles campagnes pour trouver de nouvelles efficacités et tactiques concurrentielles.
