Il Prime Day 2019, il primo a durare 48 ore, ha superato le vendite dei precedenti Black Friday e Cyber Monday messi insieme, secondo un comunicato stampa di Amazon. Questa è diventata una tradizione annuale, con il Prime Day che ogni anno stabilisce un nuovo record per poi essere superato dal Cyber Five, il periodo di cinque giorni che va dal Giorno del Ringraziamento al Cyber Monday. Questi due eventi di shopping sono i più alti dell'anno, battendo San Valentino, il Back-to-School, il Boxing Day e tutti gli altri. Ora che il Prime Day è terminato - dopo aver stabilito ancora una volta un nuovo record per le vendite su Amazon - cosa possono imparare gli inserzionisti dall'evento per vincere il Black Friday?
Per i marchi e le agenzie, i Deal Day non rappresentano solo un'opportunità per incrementare le vendite, ma anche per aumentare in modo significativo la portata, la consapevolezza del prodotto e il sentiment del marchio. Soprattutto, una forte performance del Prime Day fa girare il volano di Amazon , generando un effetto palla di neve che può alimentare le vendite organiche a lungo termine e aiutare i marchi a superare la concorrenza nella ricerca. Tutti i segnali indicano che il Cyber Five sarà il più grande evento di vendita del 2019 per Amazone che il Prime Day è l'unico evento alla pari del Black Friday e del Cyber Monday, quindi può (e deve) essere utilizzato come punto di riferimento per le agenzie e i marchi quando sviluppano le loro strategie pubblicitarie per il quarto trimestre.
Amazon *Salvo diversa indicazione, i dati riportati in questo articolo provengono esclusivamente dal database proprietario di Pacvueper il monitoraggio delle parole chiave, che tiene traccia degli ASIN di inserzionisti di piccole, medie e grandi dimensioni e che è aggregato per tutte le principali categorie di prodotti.
Stabilire gli obiettivi
Che il Prime Day 2019 sia stato un grande successo o una delusione (o una via di mezzo), la domanda rimane la stessa: cosa posso fare di diverso per migliorare la mia performance nel Q4? La risposta dipende da come si definisce una buona performance.
Il valore dei Deal Days sta nel fatto che portano un'enorme quantità di traffico a Amazon, superando un giorno tipico per la piattaforma di ecommerce. Per le agenzie e i marchi, è necessario chiedersi cosa si vuole ottenere da questo traffico: si vuole sfruttare questa opportunità per incrementare i profitti a breve termine e massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), oppure si vuole investire per far conoscere il proprio marchio al maggior numero possibile di consumatori, al fine di aumentare la propria portata e la visibilità a lungo termine?
In altre parole, si può dare priorità al volume o all'efficienza. Questi sono i due estremi di uno spettro, con la maggior parte dei marchi che probabilmente mirano a una via di mezzo, bilanciando il desiderio di incrementare le vendite nei Deal Day con la realtà dei limiti del budget pubblicitario. La posizione esatta del vostro obiettivo in questo spettro sarà influenzata da molti fattori, tra cui le vostre dimensioni, i margini di profitto, il pubblico di riferimento e il panorama della concorrenza all'interno della vostra categoria, ma l'influenza maggiore sul modo in cui stabilite i vostri obiettivi per il Cyber Five dovrebbe essere data dai risultati del Prime Day 2019.
Durante la Prime Week, le impressioni totali - il numero di volte in cui un annuncio viene posizionato davanti a un consumatore - sono state superiori dell'80% rispetto alla media delle 6 settimane precedenti. L'aumento complessivo delle impressioni (il lead in) è iniziato due giorni prima dell'inizio del Prime Day e il lead out è durato per i cinque giorni successivi all'evento. Durante questo periodo di 9 giorni, la visibilità dell'annuncio medio di Amazon è quasi raddoppiata. Tuttavia, il CTR (click-through rate) è diminuito leggermente: ciò significa che, da un lato, l'engagement dell'annuncio è stato ridotto in media, ma dall'altro, anche il costo per impressione è diminuito. Se l'obiettivo di marketing è quello di far conoscere il marchio attraverso le impressioni totali, il vostro investimento può essere molto più consistente nei Deal Days.
Questo aumento delle impression può aumentare il profilo di un marchio, ma non si traduce necessariamente in un ROI migliore. Nel complesso, i nostri dati mostrano che la spesa pubblicitaria durante la Prime Week si è rivelata un buon investimento, con un ROAS medio in aumento del 10%, ma non dimenticate che oltre un certo punto l'aumento della spesa darà ritorni decrescenti.
L'aumento complessivo della spesa pubblicitaria durante la Prime Week è stato del 67% superiore alla media delle 6 settimane precedenti. Le agenzie e i brand possono utilizzare questa cifra come punto di riferimento per la fascia intermedia, a metà strada tra volume ed efficienza. Utilizzate il moltiplicatore di budget del 67% come un'idea approssimativa di quanto l'inserzionista medio potrebbe aumentare il proprio budget durante il weekend del Black Friday. Un moltiplicatore più basso probabilmente migliorerà il ROI al costo di un po' di visibilità, mentre uno più alto può migliorare la portata ma far aumentare anche l'ACoS.
È importante ricordare che il moltiplicatore di budget si basa sulla spesa pubblicitaria media per il Prime Day in tutte le categorie e includendo marchi di ogni dimensione, quindi le variazioni di categoria e di scala possono differire dall'aggregato. La percentuale del 67% è solo un punto di partenza e deve essere adattata al budget, al posizionamento e agli obiettivi di marketing di ogni singolo marchio.
Bilanciare l'approccio
Il Prime Day e il Cyber Five sono gli eventi di vendita più affollati dell'anno su Amazone di conseguenza sono i giorni più competitivi per le offerte di parole chiave. Durante la Prime Week, i CPC sono aumentati in media del 5,5% rispetto alla media delle 6 settimane precedenti, e per le parole chiave della categoria più trafficata questo numero è stato probabilmente molto più alto. Gli inserzionisti dovrebbero fare attenzione a non puntare tutto su un unico paniere, adottando un approccio equilibrato che sfrutti una varietà di campagne, ciascuna con i propri vantaggi.
Iniziate scegliendo le parole chiave indispensabili . Si tratta di quelle che avete identificato come i termini di ricerca più utilizzati dal vostro pubblico di riferimento, che hanno maggiori probabilità di generare conversioni e che, se non vi aggiudicate il termine, potrebbero far perdere una vendita a un concorrente. A seconda della vostra nicchia, questi termini di valore tenderanno a essere competitivi, quindi i CPC potrebbero essere elevati durante gli eventi di vendita. Anche se si tratta di termini indispensabili, di solito non consigliamo di spendere "tutto il necessario" per aggiudicarseli, soprattutto per i marchi di piccole e medie dimensioni che non hanno a disposizione gli ampi budget di marketing dei maggiori operatori del settore. La percentuale esatta del budget da destinare ai must-win dipenderà ancora una volta dai vostri obiettivi di marketing e dai prezzi storici e dalla competitività di questi termini all'interno della vostra categoria.
Per compensare gli alti costi associati ai must-win, identificate termini strategici long-tail e di nicchia a basso traffico ma ad alta efficienza. Estendete la vostra portata al di là dei posizionamenti a pagamento e investite in spazi pubblicitari a basso costo. Implementate diversi tipi di campagne, compreso il targeting per attributi di prodotto, e prendete in considerazione l'allocazione di un +/- 5% per le campagne automatiche, al fine di raccogliere le parole chiave mancanti. Un numero maggiore di campagne attive può aumentare le possibilità di apparire in una ricerca e contribuire a compensare i termini più competitivi, guidando vendite ACoS più basse.
Conoscere i propri limiti
Una volta stabilito il budget, identificate le parole chiave must-win e long-tail e scelto come allocare le campagne, ci sono ancora altri fattori da considerare. Gli eventi di vendita non sono internamente coerenti; ad esempio, gli inserzionisti che fanno offerte aggressive ma non aumentano adeguatamente i budget delle campagne per tenere conto dell'aumento della spesa possono raggiungere il limite di budget giornaliero nelle prime ore del mattino, facendo sì che gli inserzionisti più conservatori beneficino di CPC e ACoS più bassi nel corso della giornata. Il Prime Day 2019 ha mostrato notevoli variazioni tra il primo e il secondo giorno, in particolare per quanto riguarda l'aumento dell'ACoS, mentre il CPC è rimasto relativamente stabile. Secondo la nostra interpretazione, l'entusiasmo degli acquirenti si è attenuato durante il secondo giorno dell'evento, per cui lo stesso investimento pubblicitario ha generato in media un ritorno minore.
*Pacvue solo i dati dei clienti
Monitorare le prestazioni degli annunci durante la giornata. Sebbene Amazon rilasci solo alcuni report al giorno, è possibile monitorare le vendite rispetto alla spesa in tempo reale e controllare il posizionamento degli annunci ricercando manualmente le parole chiave di destinazione; preparatevi a modificare le offerte o a disattivare le campagne che non funzionano come previsto. È inoltre possibile sbloccare l'efficienza con le offerte giornaliere. Durante le ore del giorno in cui c'è poco traffico, i CPC possono essere ancora elevati perché la maggior parte degli inserzionisti imposta un'unica offerta massima per l'intero periodo di 24 ore. È possibile ottimizzare la spesa abbassando le offerte nelle ore meno interessanti della giornata e aumentandole nelle ore di maggior traffico.
Infine, sapere quando abbandonare. Stabilite dei limiti ai CPC e agli ACoS e siate disposti a perdere un'offerta a favore di un concorrente quando l'alternativa è far saltare il vostro budget di marketing e i vostri margini di profitto. Il potenziale per mettere a punto le strategie del Deal Day è quasi illimitato, quindi ci saranno sempre altri modi per raggiungere i clienti anche quando un concorrente ha messo sotto chiave la vostra parola chiave preferita. È un esercizio prezioso per le agenzie e i marchi adottare un approccio molto granulare, adeguando gli obiettivi in base all'evoluzione del panorama della vendita al dettaglio e sperimentando nuove campagne per trovare nuove efficienze e tattiche competitive.
