Uno de los aspectos más valiosos de la publicidad en Amazon son las opciones que ofrece para llegar a los consumidores. Una de estas opciones, los anuncios patrocinados, ha experimentado varios cambios en los últimos años y se ha convertido en una necesidad para la mayoría de las marcas de comercio electrónico que se anuncian en Amazon.
La visualización patrocinada es un tipo de anuncio patrocinado disponible para los anunciantes, junto con los productos patrocinados y las marcas patrocinadas. Este tipo de anuncio se conocía anteriormente como Product Display Ads (PDA). El cambio de nombre en 2019 incluyó una amplia ronda de actualizaciones y nuevas capacidades.
Aunque algunos siguen utilizando PDA y Sponsored Display indistintamente, los anuncios Sponsored Display actuales son una evolución de los antiguos PDA. Los anuncios patrocinados ofrecen ahora opciones de segmentación, modelos de optimización de las pujas y espacio adicional en el sitio. Estas características son el foco principal de muchas de las recientes actualizaciones e innovaciones de Amazon.
El proceso de creación de anuncios Sponsored Display es muy sencillo. En Amazon Advertising Console, o en una plataforma de anuncios como Pacvue, puede elegir la opción "Crear campaña", especificar la opción Sponsored Display y, a continuación, proporcionar lo siguiente:
- Nombre de la campaña
- Fechas de ejecución de la campaña
- Presupuesto diario
- Productos para anunciar
- Estrategia de selección
- Estrategia de optimización de las licitaciones
- Audiencia
- Creativo (predeterminado o personalizado)
A la hora de crear una campaña de Display patrocinado, hay que tener en cuenta varios componentes clave que le ayudarán a obtener el máximo éxito. En este artículo se describe todo lo que necesitas saber sobre los anuncios de Sponsored Display, incluidas las nuevas funciones de segmentación por público y los modelos de optimización de pujas.
Selección ASIN
Anteriormente, con PDA sólo se podía crear una campaña por ASIN. El cambio a Sponsored Display permite ahora añadir varios ASIN a una campaña. Hay pros y contras en una estructura de campaña con varios ASIN frente a una sola.
Las campañas multiASIN ofrecen más rapidez y simplicidad. Es mucho más fácil y rápido lanzar una estrategia holística de Sponsored Display con múltiples ASINs ya que no tienes que crear una campaña para cada ASIN que quieras promocionar. Con menos campañas viene una facilidad de gestión ya que tiene menos optimizaciones que hacer. Tenga en cuenta que si utiliza creatividades personalizadas, de las que hablaremos más adelante, esas creatividades serán las mismas para todos los ASIN de la campaña.
Las campañas single-ASIN ofrecen más control tanto en términos de optimización de la campaña como de creatividad. Con las campañas single-ASIN puede controlar las pujas a nivel de producto, lo que permite optimizaciones más granulares para tener en cuenta el rendimiento a nivel de producto. Asignar presupuesto a un único SKU también le da más control sobre la combinación de carteras. Con una estructura multiASIN, cada producto de la campaña debe tener el mismo nivel de puja. En cuanto a la creatividad, también puede personalizar los eslóganes de los distintos productos de la campaña.
Optimización de ofertas
Como parte de la última ronda de actualizaciones del producto, Amazon introdujo nuevas funciones que permiten varios modelos diferentes de optimización de ofertas.
Optimizar para visitas a páginas
Amazon optimizará sus pujas para aumentar el porcentaje de clics. En otras palabras, el algoritmo maximiza las impresiones basándose en la probabilidad de que un comprador interactúe con su anuncio. Este modelo es el mejor para campañas cuyo objetivo principal es aumentar la notoriedad y la capacidad de descubrimiento.
Según Amazon, "Esta optimización de la puja puede utilizarse para captar compradores relevantes 'fuera del pasillo' así como compradores 'en el pasillo' que estén considerando productos similares y conducirlos a su página de detalles".
Optimizar las conversiones
Amazon optimizará sus pujas para obtener mayores tasas de conversión. Impulse las ventas mostrando su anuncio a compradores con más probabilidades de adquirir su producto. Elija este modelo para campañas en las que el objetivo principal sea impulsar las ventas que hayan mostrado interés por sus productos o los de la competencia.
Según Amazon, "Esta optimización de la oferta puede utilizarse para las necesidades de co-venta y upsell cuando se dirige a sus propias páginas de detalle a través de la orientación de productos o para las necesidades de remarketing cuando se utiliza Audiences Views remarketing."
Expositor patrocinado Creativo
Anteriormente, los anuncios de visualización de productos no tenían control sobre la creatividad. Sin embargo, con las nuevas actualizaciones de Sponsored Display, los anunciantes pueden ejercer cierto control sobre la forma en que aparecen los anuncios. También hay un número cada vez mayor de opciones de colocación de anuncios disponibles a través de Sponsored Display.
Creatividad por defecto o personalizada
Por defecto, los anuncios patrocinados mostrarán la imagen principal del producto, el título, la valoración del producto, el número de opiniones, el precio y la elegibilidad principal. Sin embargo, también tiene la opción de utilizar creatividades personalizadas. ¿Por qué elegir una opción en lugar de la otra?
La creatividad predeterminada tiene el aspecto de un listado de productos orgánicos porque todo se extrae automáticamente de la página de detalles del producto. Amazon los compradores estarán más acostumbrados al aspecto natural de esta opción porque tiene el mismo aspecto que un listado de productos en la búsqueda por palabras clave. También es la más rápida de configurar, ya que no es necesario crear eslóganes ni logotipos personalizados.
Las creatividades personalizadas incluyen opciones para personalizar el logotipo y el eslogan de la marca. Es posible que sólo se pueda acceder a determinados tamaños y ubicaciones de anuncios de visualización patrocinados con un titular y logotipos personalizados. Esta opción ofrece la posibilidad de destacar su marca y comunicar la propuesta de valor única y los puntos de venta de la campaña o el producto específico, al tiempo que crea valor de marca. Si utiliza creatividades personalizadas con una estructura de campañas multiASIN, su logotipo y eslogan deben ser apropiados para cada ASIN de la campaña, ya que la creatividad personalizada que elija se aplica a todos los ASIN.
Tanto las creatividades predeterminadas como las personalizadas tienen ventajas que puedes aprovechar. Te recomendamos que utilices ambas para maximizar tu alcance con Sponsored Display.
Insignia de acuerdo
Otra opción a la hora de elegir la creatividad para su campaña de Sponsored Display es Amazon Badges. Destacan automáticamente los cupones y promociones que están activos en el ASIN. Las insignias de ofertas son especialmente útiles durante los días de gran volumen de ventas, como el Prime Day y el Cyber Monday. Con las insignias de ofertas, el anuncio se detiene automáticamente si se agotan las existencias.
Opciones de ubicación de anuncios
Además de personalizar la creatividad del anuncio, dispone de varias opciones para determinar dónde se muestran los anuncios patrocinados en Amazon.
- Páginas de detalles de productos: Los anuncios patrocinados en las páginas de detalles del producto aparecen tanto en ordenadores de sobremesa como en móviles. En escritorio, las páginas de detalles de productos ofrecen dos ubicaciones para anuncios Display patrocinados debajo del cuadro de compra y una en la parte superior de la página. La ubicación de marketing en línea (ILM) o franja superior también se comparte con la publicidad Display.
- Páginas de opiniones de clientes: Las páginas de opiniones ofrecen un único anuncio patrocinado junto a las opiniones de los clientes.
- Fuera de Amazon.com: La visualización patrocinada se encuentra principalmente en la página de detalles del producto. Sin embargo, Amazon ha desbloqueado espacio inmobiliario adicional fuera deAmazon , que es propiedad y está operado con la opción de remarketing.
Segmentación de campañas de anuncios patrocinados
Una de las consideraciones más importantes para el éxito de su campaña de Sponsored Display es si sus anuncios llegan a los compradores adecuados. El resto de este artículo se centrará en gran medida en las opciones de segmentación. En la oferta original de PDA, sólo podía dirigirse a páginas de detalles de productos a través de ASIN individuales o subcategorías. Con el cambio a Sponsored Display, Amazon ofrece ahora muchas más opciones para dirigir cuidadosamente su campaña a los consumidores adecuados.
Selección de productos
La segmentación por productos le permite segmentar las campañas publicitarias por categorías o productos individuales. Anteriormente, éstas eran las únicas opciones de segmentación disponibles. Una vez más, sus objetivos específicos determinarán cuál es la mejor opción para su campaña.
La segmentación por categorías permite a los anunciantes segmentar una gran cantidad de páginas de detalles de productos que pertenecen a una categoría o subcategoría. Estas ubicaciones solo están disponibles en Amazon.com. Amazon le proporcionará recomendaciones sobre categorías relacionadas a las que dirigirse, a la vez que le mostrará cuántos productos se incluyen en cada categoría para darle una idea del alcance general de esa categoría o subcategoría específica.
La segmentación por categorías también le ofrece la posibilidad de buscar categorías con un nivel muy alto de detalle. Se trata de una gran opción para aprovechar los datos de la cesta de la compra y determinar, por ejemplo, los productos adyacentes o las categorías que más interesan a sus compradores. Por ejemplo, si es fabricante de pilas, podría dirigirse a juguetes y otros dispositivos que necesitan pilas para funcionar.
Amazon Segmentación de audiencias
Naturalmente, no todos los compradores que visitan una página detallada acaban comprando ese producto. Con el remarketing, puede dirigirse a los compradores que han visitado una página detallada en los últimos 30 días. Es importante destacar que estos anuncios le permiten dirigirse a un público tanto dentro como fuera deAmazon.com. Esta opción de segmentación se aplica a lo siguiente
- Compradores que han visto los productos que anuncia
- Compradores que han visto productos similares a los que usted anuncia
- Compradores que han visto productos de una categoría específica elegida por usted
Amazon Las audiencias son el núcleo de la nueva actualización de Sponsored Display. Según Amazon, "Los anunciantes que utilizaron Audiencias de Display Patrocinadas, de media, vieron hasta un 82% de sus ventas impulsadas por clientes nuevos para la marca."
Las nuevas funciones de Audiencias reflejan muchas de las opciones de segmentación disponibles en Amazon DSP (Demand-Side Platform). La mayor ventaja es el coste de entrada: no hay un gasto mínimo mensual para la segmentación por Audiencias con Sponsored Display. Esto permite a los pequeños anunciantes aprovechar las herramientas de las que disponen las grandes marcas, incluso si no alcanzan los umbrales de gasto mínimo necesarios para acceder a una DSP gestionada o de autoservicio.
Sponsored Display también funciona con un modelo de coste por clic (CPC), lo que permite a las marcas que utilizan tanto Sponsored Display como DSP evaluar los modelos de CPC frente a los de coste por mil impresiones (CPM) en varios objetivos. Amazon segmenta a sus compradores con un alto nivel de granularidad, lo que permite a los anunciantes ofrecer anuncios más relevantes y significativos para los compradores.
Puede combinar audiencias de Amazon en una sola campaña, pero estas audiencias son mutuamente excluyentes. Esto significa que los compradores no tienen que encajar en todos los públicos para poder optar a una impresión.
En Amazon Audiences, hay cuatro opciones de segmentación: Estilo de vida, Intereses, Acontecimientos vitales y En el mercado.
Estilo de vida
Target audiencias específicas cuyos comportamientos de compra y streaming sugieren ciertas preferencias y afinidades de estilo de vida. Estas audiencias se construyen a partir de datos de comportamientos de compra en Amazon, visitas a páginas en iMDB y comportamientos de streaming en Prime Video y Twitch.
Las audiencias de estilo de vida pueden utilizarse para dirigirse a cosas como:
- Formas de vida o aficiones. Por ejemplo, a los que les gusta viajar o son aficionados al automóvil.
- Valores. Por ejemplo, el consumo "verde" o consciente.
- Situación vital actual. Por ejemplo, padres con hijos en el hogar o padres primerizos o futuros padres.
- Comportamiento de compra. Puede dirigirse a los compradores que más gastan, a los primeros en adoptar el producto o a los compradores de Amazon que aportan opiniones.
Otro público interesante es 'Amazon Fresh Store nearby'. Se trata de una cohorte de clientes activos cuya última dirección de facturación se encuentra en el mismo código postal que Amazon Fresh store. Si tiene distribución de productos frescos, esta es una audiencia interesante para probar además de lo que puede estar ejecutando con productos patrocinados.
Intereses
Target Audiencias cuya actividad de compra sugiere un interés en categorías específicas. Estas audiencias se construyen a partir del comportamiento de navegación y compra. Es similar al estilo de vida, pero los intereses son más tangibles y concretos. El Estilo de vida es adecuadamente vago y ambiguo e insinúa una determinada personalidad o tipo. En comparación, los intereses son más palpables y cuantificables. La escalada, el adiestramiento de perros o la fotografía son mucho más fáciles de identificar y tener en cuenta.
Estas audiencias pueden ser muy valiosas si su producto es relevante para un comportamiento, afición o actividad específicos. Amazon ofrece una amplia gama de intereses a los que dirigirse, por lo que nuestra recomendación es que pruebe estas audiencias y luego perfeccione su segmentación a medida que recopile datos durante unas semanas.
Acontecimientos vitales
Las audiencias de acontecimientos vitales son cohortes de compradores que se encuentran actualmente en momentos críticos de cambio de vida, como casarse. Los acontecimientos vitales son increíblemente importantes para las marcas, ya que los seres humanos son criaturas de hábitos y es muy difícil cambiar su arraigado comportamiento de consumo. En otras palabras, una vez que los consumidores se han acostumbrado a una marca, es muy difícil conseguir que cambien su comportamiento y prueben un nuevo producto o marca.
Los acontecimientos que cambian la vida son esas raras ventanas de oportunidad en las que puede hacer llegar sus productos a nuevos usuarios a medida que surgen las necesidades. Cuando surge esa nueva necesidad, es necesario que el comprador tome una decisión sobre qué producto se adapta mejor a esa necesidad. Por eso son tan poderosas estas audiencias de nuevos acontecimientos vitales. He aquí algunos ejemplos valiosos:
- Nuevos dueños de mascotas: Los dueños de mascotas son caprichosos a la hora de cambiar la comida de su mascota. La primera vez que adquieren una mascota, esa es su oportunidad para impulsar la descubribilidad y conseguir la anualidad. Piense en el valor vitalicio del cliente.
- Recién nacido: En Finlandia, todas las madres reciben una "caja para el bebé". En esta caja, las madres reciben productos esenciales como leche maternizada, pañales y ropa de diseño. Las marcas compiten ferozmente por introducir sus productos en estas cajas para bebés, ya que conocen el poder de crear fidelidad a la marca en este momento crucial de la vida.
- Nueva mudanza: Puede surgir una nueva necesidad si alguien se muda de una casa con moqueta a una con suelos de madera. Una casa nueva suele tener una cocina más grande y espacio para más utensilios y herramientas de cocina.
- Propietarios de coches nuevos: Con la propiedad de un coche vienen muchas necesidades como artículos de limpieza, herramientas, líquidos y accesorios para el coche como soportes para el móvil.
En el mercado
Target Audiencias cuya actividad reciente sugiere que es probable que compren productos de una categoría determinada. Esto es similar a dirigirse a compradores en una tienda física que caminan por un pasillo específico. Pueden estar caminando por el pasillo en el que se encuentra su producto o por cualquier otro pasillo de la tienda.
Puede dirigirse a compradores que estén tanto en el mercado de su producto como en el mercado de otros productos, pero piense en su objetivo principal con cada objetivo. Por ejemplo, perseguir a compradores que están en el mercado de productos fuera de su pasillo debe considerarse con el objetivo principal de aumentar la notoriedad.
Esta delimitación entre objetivos es importante, ya que debe medir el éxito de forma diferente. En su pasillo directo, esperaría que estos compradores encontraran su producto relevante, por lo que la conversión es una métrica importante. Fuera del pasillo, se trata de generar notoriedad, por lo que el volumen de impresiones es clave. También puede fijarse en los KPI secundarios, como el porcentaje de clics, para determinar si su segmentación está funcionando realmente para atraer compradores. Recomendamos realizar optimizaciones y elegir dónde jugar después de recopilar datos durante tres o cuatro semanas.
Perfeccionamiento de la orientación
La segmentación por categorías específicas le permite afinar aún más sus objetivos. Le recomendamos que pruebe y aprenda con cada uno de estos refinamientos para determinar cuál es el más adecuado para su campaña.
Marca
Dentro de una categoría, puede dirigirse a marcas específicas. Con una estrategia de pujas por niveles, puede añadir varios objetivos a nivel de marca y tener más control sobre las pujas contra competidores estratégicos. Por ejemplo, puede elegir un puñado de competidores importantes contra los que desee pujar de forma más agresiva. Para el resto de la categoría, puede elegir un nivel de puja más bajo o no pujar contra ellos en absoluto. Dado que con este enfoque dispondrá de desgloses a nivel de marca, tendrá una mejor visibilidad de lo que está funcionando o no después de que sus campañas hayan estado en marcha. También le proporciona más palancas de las que tirar para mejorar las optimizaciones.
Precios
Los ajustes de rango de precios le permiten establecer un precio mínimo o máximo para sus productos. Los compradores son sensibles a los precios, por lo que esta opción es ideal para maximizar las posibilidades de captar y convertir compradores.
Una opción es dirigirse a los artículos de mayor precio mostrando a los compradores el valor de un artículo de menor precio de su cartera. También puede asegurarse de que no compite con productos y marcas orientados al valor estableciendo un precio mínimo. De este modo, no se enfrenta un producto de alta calidad a otro de precio más asequible. Si su propuesta de producto es convincente en su contexto, aumentará su probabilidad de captar y convertir a ese comprador.
Opiniones y clasificación por estrellas
La confianza es un factor importante para impulsar las ventas. Las opiniones y valoraciones pueden tener un gran impacto en las tasas de conversión. Un cliente de Pacvue realizó pruebas en Amazon y descubrió que sus ventas y conversiones se estancaban a partir de 21 opiniones de clientes. El uso de este refinamiento en sus campañas de anuncios patrocinados le permite dirigirse a productos que han recibido opiniones comparativamente más bajas. Si un producto tiene una valoración baja, diríjase sistemáticamente a él con un producto que haya recibido muchas valoraciones.
Envío
Puedes orientar tus anuncios en función de si son aptos para Prime o no. Un buen caso de uso es segmentar productos no Prime en una categoría con uno de tus productos Prime. Los compradores esperan un envío rápido, por lo que tu propuesta de valor aumenta si tienes un distintivo Prime y el producto al que te diriges no lo tiene.
Además, si usted es un vendedor 1P, otra aplicación para este refinamiento es dirigirse a su propia marca y a ASINs no elegibles para Prime para proporcionar una mejor experiencia a sus compradores. A menudo, los productos que no cumplen los requisitos de Prime son productos de distribución antigua o descatalogados, por lo que esto presenta su surtido actualizado a los compradores que muestran interés en su marca.
Productos individuales
Amazon ofrece recomendaciones sobre productos relacionados que puede añadir fácilmente a su conjunto de objetivos. También puede buscar por ASIN e introducir listas personalizadas. Esto resulta especialmente útil si dispone de una lista de ASIN de la competencia que desea utilizar para la conquista. También puede utilizar su propia lista de ASINs para construir una estrategia de trade-up y venta cruzada altamente granular.
Recomendamos crear una estrategia de defensa del lineal a nivel de producto para Sponsored Display. Debería tener una estrategia de defensa del lineal para cada ASIN de su cartera. Mientras gasta valiosos dólares en medios para atraer tráfico a sus páginas detalladas, esta es su oportunidad de influir en el comportamiento de los compradores con estrategias cuidadosamente diseñadas. Dentro de su estrategia de defensa del lineal, consiga más ingresos por transacción promocionando artículos de precio más elevado o formas de producto más premium. También puede aumentar las ventas promocionando productos relacionados. Por ejemplo, puede promocionar toallitas para bebés en las páginas detalladas de pañales.
Limitaciones de la visualización patrocinada
Aunque Amazon ha lanzado una inmensa cantidad de capacidades en Sponsored Display, hay algunas limitaciones de Sponsored Display que debe tener en cuenta al lanzar campañas publicitarias.
Una limitación es la imposibilidad de elegir las ubicaciones a las que desea dirigirse en la página de detalles. Por ejemplo, no puede elegir entre debajo del cuadro de compra, la sección de reseñas o ILM. Por el contrario, los productos patrocinados tienen multiplicadores que le permiten aumentar sus pujas para varias ubicaciones para controlar si aparece en la parte superior de la búsqueda de palabras clave o en la página detallada. En el caso de los anuncios patrocinados, los informes no muestran el rendimiento de las distintas ubicaciones, por lo que no puedes ver cuáles son las mejores.
Además, sólo puede dirigir tráfico a la página de detalles del producto que está anunciando. Por lo general, esto tiene sentido, ya que se promociona un único producto en la creatividad de Sponsored Display y un comprador esperaría que se le condujera a la página de detalles del producto anunciado. Sin embargo, con creatividades personalizadas, hacer clic en el logotipo de la marca debería permitir a los anunciantes dirigir tráfico a la tienda de la marca. Esta función está disponible con las marcas patrocinadas.
Sponsored Display incluye algunas potentes funciones de segmentación y optimización que pueden utilizarse para obtener excelentes resultados en su campaña publicitaria global en Amazon . Siga estos consejos y vuelva aquí para mantenerse al día a medida que Amazon siga introduciendo nuevas funciones en este producto.
