Uno degli aspetti più interessanti della pubblicità su Amazon è rappresentato dalle opzioni disponibili per raggiungere i consumatori. Una di queste opzioni, Sponsored Display, ha subito diversi cambiamenti negli ultimi anni ed è diventata un must per la maggior parte dei marchi di eCommerce che fanno pubblicità su Amazon.
Sponsored Display è un tipo di annuncio sponsorizzato disponibile per gli inserzionisti, insieme a Sponsored Products e Sponsored Brands. Questo tipo di annuncio era precedentemente noto come Product Display Ads (PDA). Il cambio di nome nel 2019 ha comportato un'ampia serie di aggiornamenti e nuove funzionalità.
Sebbene alcuni utilizzino ancora PDA e Sponsored Display in modo intercambiabile, gli attuali annunci Sponsored Display sono un'evoluzione dei precedenti PDA. Sponsored Display offre ora opzioni di targeting, modelli di ottimizzazione delle offerte e spazi immobiliari aggiuntivi sul sito. Queste caratteristiche sono il fulcro di molti dei recenti aggiornamenti e innovazioni di Amazon.
Il processo di creazione degli annunci Sponsored Display è molto semplice. All'interno di Amazon Advertising Console, o di una piattaforma pubblicitaria come Pacvue, è possibile scegliere l'opzione "Crea campagna", specificare l'opzione Sponsored Display e quindi fornire quanto segue:
- Nome della campagna
- Date di svolgimento della campagna
- Bilancio giornaliero
- Prodotti da pubblicizzare
- Strategia di targeting
- Strategia di ottimizzazione delle offerte
- Pubblico
- Creativo (predefinito o personalizzato)
Quando si crea una campagna Sponsored Display, ci sono diversi componenti chiave da considerare per ottenere il massimo successo. Questo articolo illustra tutto ciò che c'è da sapere sugli annunci Sponsored Display, comprese le nuove funzionalità di targeting del pubblico e i modelli di ottimizzazione delle offerte.
Selezione ASIN
In precedenza, con PDA era possibile creare solo una campagna per ASIN. Il passaggio a Sponsored Display consente ora di aggiungere più ASIN a una campagna. Ci sono pro e contro nella struttura di una campagna con più o un singolo ASIN.
Le campagne multi-ASIN offrono maggiore velocità e semplicità. È molto più facile e veloce lanciare una strategia olistica di Sponsored Display con più ASIN, poiché non è necessario creare una campagna per ogni ASIN che si desidera promuovere. Un minor numero di campagne comporta una maggiore facilità di gestione, poiché le ottimizzazioni da effettuare sono meno numerose. Tenete presente che se utilizzate una creatività personalizzata, di cui parleremo più avanti, tale creatività sarà la stessa per ogni ASIN della campagna.
Le campagne single-ASIN offrono un maggiore controllo sia in termini di ottimizzazione della campagna che di creatività. Con le campagne single-ASIN è possibile controllare le offerte fino al livello di prodotto, consentendo ottimizzazioni più granulari per tenere conto delle prestazioni a livello di prodotto. L'allocazione del budget a un singolo SKU consente inoltre un maggiore controllo sul mix del portafoglio. Con una struttura multi-ASIN, ogni prodotto della campagna deve avere lo stesso livello di offerta. In termini di creatività, è anche possibile personalizzare le tagline per i singoli prodotti all'interno della campagna.
Ottimizzazione delle offerte
Nell'ambito dell'ultima serie di aggiornamenti del prodotto, Amazon ha introdotto nuove funzionalità che consentono di utilizzare diversi modelli di ottimizzazione delle offerte.
Ottimizzare le visite alle pagine
Amazon ottimizzerà le offerte per ottenere tassi di clic più elevati. In altre parole, l'algoritmo massimizza le impressioni in base alla probabilità che l'acquirente si colleghi al vostro annuncio. Questo modello è ideale per le campagne in cui l'obiettivo principale è quello di promuovere l'awareness e la discoverability.
Secondo Amazon, "questa ottimizzazione dell'offerta può essere utilizzata per coinvolgere gli acquirenti rilevanti 'fuori dalla corsia' e quelli 'nella corsia' che stanno valutando prodotti simili e portarli alla vostra pagina di dettaglio".
Ottimizzare le conversioni
Amazon ottimizzerà le offerte per ottenere tassi di conversione più elevati. Aumenta le vendite mostrando il vostro annuncio agli acquirenti più propensi ad acquistare il vostro prodotto. Scegliete questo modello per le campagne in cui l'obiettivo principale è quello di stimolare le vendite che hanno espresso interesse per i vostri prodotti o per quelli dei vostri concorrenti.
Secondo Amazon, "questa ottimizzazione dell'offerta può essere utilizzata per esigenze di co-sell e upsell quando si punta alle proprie pagine di dettaglio attraverso il targeting dei prodotti o per esigenze di remarketing quando si utilizza il remarketing di Audiences Views".
Display creativo sponsorizzato
In precedenza, gli annunci Product Display non avevano alcun controllo sulla creatività. Tuttavia, con i nuovi aggiornamenti di Sponsored Display, gli inserzionisti possono ora esercitare un certo controllo sulle modalità di visualizzazione degli annunci. Sono inoltre disponibili un numero crescente di opzioni di posizionamento degli annunci attraverso Sponsored Display.
Creativi predefiniti e personalizzati
Per impostazione predefinita, gli annunci Sponsored Display presentano l'immagine principale del prodotto, il titolo, la valutazione del prodotto, il numero di recensioni, il prezzo e l'idoneità prime. Tuttavia, avete anche la possibilità di eseguire creatività personalizzate. Perché scegliere un'opzione piuttosto che l'altra?
La creatività predefinita ha l'aspetto e l'atmosfera di un elenco di prodotti organici, perché tutto viene estratto automaticamente dalla pagina dei dettagli del prodotto. Amazon gli acquirenti saranno più abituati all'aspetto naturale di questa opzione, perché appare proprio come un elenco di prodotti sotto la ricerca per parole chiave. È anche la più rapida da configurare, perché non è necessario creare tagline o loghi personalizzati.
La creatività personalizzata include opzioni per personalizzare il logo e la tagline del marchio. Alcuni formati e posizionamenti di annunci Sponsored Display possono essere accessibili solo con un titolo e un logo personalizzati. Questa opzione consente di mettere in risalto il vostro marchio e di comunicare la proposta di valore unica e i punti di vendita della campagna o del prodotto specifico, costruendo al contempo la brand equity. Se si utilizza una creatività personalizzata con una struttura di campagne multi-ASIN, il logo e la tagline devono essere appropriati per ogni ASIN della campagna, poiché la creatività personalizzata scelta si applica a tutti gli ASIN.
Sia la creatività predefinita che quella personalizzata offrono vantaggi da sfruttare. Vi consigliamo di utilizzarle entrambe per massimizzare la vostra portata con Sponsored Display.
Badge per l'affare
Un'altra opzione nella scelta della creatività per la vostra campagna Sponsored Display è rappresentata dai badge Amazon . Questi evidenziano automaticamente i coupon e le promozioni attive sull'ASIN. Il deal badging è particolarmente utile durante i giorni di vendita ad alto volume, come il Prime Day e il Cyber Monday. Con il deal badging, l'annuncio si interrompe automaticamente in caso di esaurimento delle scorte.
Opzioni di posizionamento degli annunci
Oltre a personalizzare la creatività degli annunci, avete diverse opzioni per la visualizzazione degli annunci Sponsored Display su Amazon.
- Pagine di dettaglio dei prodotti: Gli annunci Sponsored Display nelle pagine di dettaglio dei prodotti vengono visualizzati sia su desktop che su mobile. Su desktop, le pagine di dettaglio dei prodotti offrono due posizionamenti di annunci Sponsored Display sotto il riquadro di acquisto e uno nella parte superiore della pagina. Anche il posizionamento Inline Marketing (ILM) o Top Stripe è condiviso con la pubblicità Display.
- Pagine di recensioni dei clienti: Le pagine delle recensioni offrono un singolo annuncio Sponsored Display accanto alle recensioni dei clienti.
- Off Amazon.com: La visualizzazione sponsorizzata si trova principalmente nella pagina dei dettagli del prodotto. Tuttavia, Amazon ha sbloccato ulteriori spazi al di fuori diAmazon che è di proprietà e gestito con l'opzione di remarketing.
Targettizzazione delle campagne di annunci display sponsorizzati
Una delle considerazioni più importanti sul successo della vostra campagna Sponsored Display è che le vostre inserzioni arrivino agli acquirenti giusti. Il resto di questo articolo si concentrerà in modo particolare sulle opzioni di targeting. Nell'offerta originale di PDA, era possibile targettizzare solo le pagine di dettaglio dei prodotti attraverso singoli ASIN o sottocategorie. Con il passaggio a Sponsored Display, Amazon offre ora molte più opzioni per indirizzare accuratamente la vostra campagna ai consumatori giusti.
Targettizzazione dei prodotti
Il targeting dei prodotti consente di indirizzare le campagne pubblicitarie in base alla categoria o ai singoli prodotti. In precedenza queste erano le uniche opzioni di targeting disponibili. La scelta giusta per la vostra campagna dipende ancora una volta dai vostri obiettivi specifici.
Il targeting per categoria consente agli inserzionisti di targettizzare una grande quantità di pagine di dettaglio dei prodotti che rientrano in una categoria o sottocategoria. Questi posizionamenti sono disponibili solo su Amazon.com. Amazon fornisce raccomandazioni sulle categorie correlate da targettizzare, mostrando anche quanti prodotti sono inclusi in ciascuna categoria per dare un'idea della portata complessiva di quella specifica categoria o sottocategoria.
Il targeting per categoria offre anche la possibilità di ricercare le categorie a un livello di granularità molto elevato. Si tratta di un'ottima opzione per sfruttare i dati del paniere di mercato per determinare aspetti quali i prodotti adiacenti o le categorie che hanno una certa risonanza tra i vostri acquirenti. Ad esempio, se siete un produttore di batterie, potete rivolgervi ai giocattoli e ad altri dispositivi che richiedono batterie per funzionare.
Amazon Target di pubblico
Naturalmente, non tutti gli acquirenti che visitano una pagina di dettaglio finiranno per acquistare quel prodotto. Con il remarketing, potete indirizzare gli acquirenti che hanno visitato una pagina di dettaglio negli ultimi 30 giorni. È importante notare che questi annunci consentono di indirizzare il pubblico sia all'interno che all'esterno diAmazon.com. Questa opzione di targeting si applica a quanto segue:
- Gli acquirenti che hanno visualizzato i prodotti che state pubblicizzando
- Acquirenti che hanno visualizzato prodotti simili a quello che state pubblicizzando
- Gli acquirenti che hanno visualizzato i prodotti di una categoria specifica scelta dall'utente
Amazon Le audience sono il cuore del nuovo aggiornamento di Sponsored Display. Secondo Amazon, "gli inserzionisti che hanno utilizzato le Sponsored Display Audiences, in media, hanno visto fino all'82% delle loro vendite guidate da nuovi clienti del marchio".
Le nuove funzioni Audiences rispecchiano molte delle opzioni di targeting disponibili con la pubblicità di Amazon DSP (Demand-Side Platform). Il vantaggio maggiore è il costo di ingresso: non ci sono minimi di spesa mensile per il targeting delle Audiences con Sponsored Display. Ciò consente ai piccoli inserzionisti di sfruttare gli strumenti di cui dispongono i grandi marchi, anche se non raggiungono le soglie minime di spesa per qualificarsi per la DSP gestita o self-service.
Sponsored Display opera anche in base a un modello Cost-Per-Click (CPC), consentendo ai marchi che utilizzano sia Sponsored Display sia la DSP di valutare i modelli CPC rispetto a quelli Cost-Per-Thousand-Impression (CPM) su vari target. Amazon segmenta i propri acquirenti con un elevato livello di granularità, il che consente agli inserzionisti di proporre annunci più pertinenti e significativi per gli acquirenti.
È possibile combinare i pubblici di Amazon in un'unica campagna, ma questi pubblici si escludono a vicenda. Ciò significa che gli acquirenti non devono rientrare in tutti i pubblici per qualificarsi per un'impressione.
All'interno di Amazon Audiences sono disponibili quattro opzioni di targeting: Stile di vita, Interessi, Eventi della vita e In-Market.
Stile di vita
Target pubblici specifici i cui comportamenti di acquisto e di streaming suggeriscono determinate preferenze e affinità di stile di vita. Questi pubblici sono costruiti sulla base dei dati relativi ai comportamenti di acquisto su Amazon, alle visite di pagina su iMDB e ai comportamenti di streaming su Prime Video e Twitch.
Il pubblico degli stili di vita può essere utilizzato per raggiungere obiettivi quali:
- Modi di vita o hobby. Ad esempio, chi ama viaggiare o è appassionato di automobili.
- Valori. Ad esempio, il consumo "verde" o consapevole.
- Situazione di vita attuale. Ad esempio, genitori con figli nel nucleo familiare o neo-genitori o genitori in attesa.
- Comportamento di acquisto. Si può puntare a chi spende molto, a chi adotta per primo o a chi fa acquisti su Amazon e fornisce recensioni.
Un altro pubblico interessante è quello di "Amazon Fresh Store nelle vicinanze". Si tratta di una coorte di clienti attivi il cui ultimo indirizzo di fatturazione si trova nello stesso codice postale del negozio Amazon Fresh. Se avete una distribuzione Fresh, questo è un pubblico interessante da testare in aggiunta a quello che state eseguendo con i prodotti sponsorizzati.
Interessi
Target Pubblico la cui attività di acquisto suggerisce un interesse per categorie specifiche. Questi pubblici sono costruiti in base al comportamento di navigazione e di acquisto. È simile allo Stile di vita, ma gli Interessi sono più tangibili e concreti. Lo Stile di vita è appropriatamente vago e ambiguo e insinua una certa personalità o un certo tipo. In confronto, gli Interessi sono più palpabili e quantificabili. L'arrampicata su roccia, l'addestramento dei cani o la fotografia sono tutte attività molto più semplici da identificare e da indirizzare.
Questi pubblici possono essere molto preziosi se il vostro prodotto è rilevante per un comportamento, un hobby o un'attività specifica. Amazon offre un'ampia gamma di interessi da targettizzare, per cui vi consigliamo di testare questi pubblici e di affinare il targeting man mano che raccogliete dati nel corso di alcune settimane.
Eventi della vita
Il pubblico degli eventi della vita è costituito da coorti di acquirenti che si trovano in momenti critici di cambiamento della vita, come il matrimonio. Gli eventi della vita sono incredibilmente importanti per i marchi, poiché gli esseri umani sono creature abitudinarie ed è molto difficile cambiare il loro comportamento di consumo radicato. In altre parole, una volta che i consumatori si sono fissati con un marchio, è molto difficile convincerli a cambiare il loro comportamento e a provare un nuovo prodotto o marchio.
Gli eventi legati ai cambiamenti di vita sono quelle rare finestre di opportunità in cui è possibile far arrivare i propri prodotti a nuovi utenti nel momento in cui si presentano le esigenze. Quando si presenta una nuova esigenza, è necessario che l'acquirente prenda una decisione su quale sia il prodotto più adatto a soddisfarla. Ecco perché il pubblico dei nuovi eventi della vita è così potente. Ecco alcuni esempi preziosi:
- Nuovi proprietari di animali domestici: I proprietari di animali domestici sono incostanti nel cambiare il cibo del proprio animale. Quando acquistano per la prima volta l'animale domestico, è la vostra occasione per promuovere la scopribilità e ottenere la rendita. Pensate al valore della vita del cliente!
- Nuovo bambino: In Finlandia esiste una "baby box" che viene fornita a tutte le neomamme. In questa scatola le madri ricevono prodotti essenziali come latte artificiale, pannolini e vestiti firmati. I marchi fanno a gara per inserire i loro prodotti in queste scatole per neonati, perché conoscono il potere di creare fedeltà al marchio in questo momento cruciale di cambiamento della vita.
- Nuovo trasloco: Una nuova esigenza può sorgere se si passa dalla moquette al parquet. Una nuova casa è spesso dotata di una cucina più grande e di spazio per un maggior numero di utensili e gadget da cucina.
- I nuovi proprietari di auto: Il possesso di un'auto comporta molte esigenze, come ad esempio forniture per la pulizia, strumenti, liquidi e accessori per l'auto, come i supporti per i telefoni cellulari.
Nel mercato
Target Pubblico la cui attività recente suggerisce che probabilmente acquisterà prodotti di una certa categoria. Questo è simile al targeting degli acquirenti in un negozio di mattoni e malta che stanno camminando lungo un corridoio specifico. Possono percorrere il corridoio in cui si trova il vostro prodotto o un altro corridoio del negozio.
Potete rivolgervi a clienti che sono sia nel mercato del vostro prodotto sia in quello di altri prodotti, ma pensate al vostro obiettivo primario per ogni target. Ad esempio, se vi rivolgete agli acquirenti che sono sul mercato per prodotti al di fuori della vostra corsia, dovete concentrarvi principalmente sulla sensibilizzazione.
Questa delimitazione tra gli obiettivi è importante perché il successo va misurato in modo diverso. Nella vostra corsia diretta, vi aspettate che questi acquirenti trovino il vostro prodotto rilevante, quindi la conversione è una metrica importante. Al di fuori della vostra corsia, si tratta di generare consapevolezza, quindi il volume di impressioni è fondamentale. Potete anche esaminare KPI secondari come il tasso di click-through per determinare se il vostro targeting sta effettivamente funzionando per attirare gli acquirenti. Consigliamo di effettuare ottimizzazioni e scelte di posizionamento dopo aver raccolto dati per tre o quattro settimane.
Rifiniture mirate
L'individuazione di categorie specifiche consente di affinare ulteriormente il targeting. Vi consigliamo di testare e imparare con ciascuno di questi perfezionamenti per determinare quale sia quello più efficace per la vostra campagna.
Marchio
All'interno di una categoria, potete puntare su marchi specifici. Con una strategia di offerta a livelli, potete aggiungere diversi obiettivi a livello di marchio e avere un maggiore controllo sulle offerte contro i concorrenti strategici. Ad esempio, si può scegliere una manciata di top competitor contro i quali fare offerte più aggressive. Per il resto della categoria, potete scegliere un livello di offerta più basso o non fare offerte contro di loro. Dal momento che con questo approccio avrete dei breakout a livello di brand, avrete una migliore visibilità di ciò che funziona o non funziona dopo l'esecuzione delle vostre campagne. Inoltre, avrete più leve da tirare per migliorare le ottimizzazioni.
Fascia di prezzo
I perfezionamenti delle fasce di prezzo consentono di impostare un prezzo minimo o massimo per i vostri prodotti mirati. Gli acquirenti sono sensibili al prezzo, quindi questo è un ottimo perfezionamento per assicurarsi di massimizzare le possibilità di coinvolgere e convertire gli acquirenti.
Un'opzione è quella di puntare su articoli di prezzo più elevato, mostrando agli acquirenti il valore di un articolo di prezzo inferiore nel vostro portafoglio. Potete anche assicurarvi di non competere con prodotti e marchi orientati al valore fissando un prezzo minimo. In questo modo, non farete emergere un prodotto premium contro un prodotto di fascia di prezzo alta. Se la vostra proposta di prodotto è convincente nel contesto, aumenterà la probabilità di coinvolgere e convertire l'acquirente.
Recensioni e valutazioni a stelle e strisce
La fiducia è un fattore importante per la promozione delle vendite. Le recensioni e le valutazioni possono avere un impatto enorme sui tassi di conversione. Un cliente di Pacvue ha effettuato dei test su Amazon e ha scoperto che le vendite e le conversioni si sono fermate a 21 recensioni di clienti. L'utilizzo di questo perfezionamento nelle campagne pubblicitarie Sponsored Display consente di indirizzare i prodotti che hanno ricevuto recensioni comparativamente più basse. Se un prodotto ha una valutazione bassa, rivolgetevi sistematicamente a chi ha un prodotto molto recensito.
Spedizione
È possibile indirizzare gli annunci in base ai prodotti idonei e non idonei Prime. Un ottimo caso d'uso è quello di indirizzare i prodotti non idonei a Prime in una categoria con uno dei vostri prodotti idonei a Prime. Gli acquirenti si aspettano una spedizione rapida, quindi la vostra proposta di valore aumenta se avete un badge Prime e il prodotto in target non ce l'ha.
Inoltre, se siete un venditore 1P, un'altra applicazione di questo perfezionamento è quella di indirizzare il vostro marchio e gli ASIN idonei non-Prime per fornire un'esperienza migliore ai vostri acquirenti. Spesso, i prodotti non idonei al programma Prime sono prodotti di vecchia distribuzione o fuori produzione, per cui è possibile proporre il vostro assortimento aggiornato agli acquirenti interessati al vostro marchio.
Prodotti individuali
Amazon fornisce consigli su prodotti correlati che si possono facilmente aggiungere al proprio set di ricerca. È inoltre possibile effettuare ricerche per ASIN e inserire elenchi personalizzati. Ciò è particolarmente utile se si dispone di un elenco di ASIN di concorrenti che si desidera utilizzare per la conquista. Potete anche utilizzare il vostro elenco di ASIN per costruire una strategia di trade-up e cross-selling altamente granulare.
Si consiglia di creare una strategia di difesa degli scaffali a livello di prodotto per Sponsored Display. Dovreste avere una strategia di difesa dello scaffale per ogni ASIN del vostro portafoglio. Poiché spendete preziosi dollari in media per portare il traffico alle vostre pagine di dettaglio, questa è la vostra opportunità di influenzare il comportamento degli acquirenti con strategie attentamente studiate. Nell'ambito della vostra strategia di difesa degli scaffali, aumentate i ricavi per transazione promuovendo articoli con un punto di prezzo più alto o forme di prodotto più pregiate. Potete anche aumentare le vendite promuovendo prodotti correlati. Ad esempio, potete pubblicizzare le salviette per bambini nelle pagine di dettaglio dei pannolini.
Limitazioni della visualizzazione sponsorizzata
Anche se Amazon ha rilasciato un'immensa quantità di funzionalità su Sponsored Display, ci sono alcune limitazioni di Sponsored Display da tenere a mente quando si lanciano le campagne pubblicitarie.
Una limitazione è l'impossibilità di scegliere quali posizionamenti si desidera targettizzare nella pagina dei dettagli. Ad esempio, non è possibile scegliere tra il riquadro di acquisto, la sezione delle recensioni o l'ILM. Al contrario, i Prodotti sponsorizzati dispongono di moltiplicatori che consentono di aumentare le offerte per vari posizionamenti, per controllare se appaiono in cima alla ricerca per parole chiave o nella pagina dei dettagli. Con Sponsored Display, la reportistica non mostra le prestazioni per i vari posizionamenti, quindi non è possibile vedere quali sono i posizionamenti migliori.
Inoltre, è possibile indirizzare il traffico solo verso la pagina di dettaglio del prodotto pubblicizzato. In genere questo ha senso, dato che nella creatività Sponsored Display si promuove un singolo prodotto e un acquirente si aspetta di essere portato alla pagina dei dettagli del prodotto pubblicizzato. Tuttavia, con le creatività personalizzate, cliccando sul logo del marchio si dovrebbe consentire agli inserzionisti di indirizzare il traffico verso il negozio del marchio. Questa è una funzione disponibile con i Marchi sponsorizzati.
Sponsored Display include alcune potenti funzioni di targeting e ottimizzazione che possono essere utilizzate per produrre ottimi risultati nella campagna pubblicitaria complessiva su Amazon . Seguite questi suggerimenti e tornate qui per rimanere aggiornati quando Amazon continuerà a introdurre nuove funzionalità in questo prodotto.
