Amazon 広告の最も価値ある側面の一つは、消費者の前に出るためのオプションを持っていることです。そのようなオプションの1つであるスポンサードディスプレイは、近年いくつかの変更を経て、Amazon に広告を掲載するほとんどのeコマースブランドにとって必須となっています。
スポンサード・ディスプレイは、スポンサード・プロダクトやスポンサード・ブランドと並んで、広告主が利用できるスポンサード広告タイプです。この広告タイプは、以前はプロダクトディスプレイ広告（PDA）として知られていた。2019年の名称変更には、大幅なアップデートと新機能が含まれる。
PDAとスポンサード・ディスプレイを同じ意味で使う人もいるが、現在のスポンサード・ディスプレイ広告は、以前のPDAの進化版である。スポンサードディスプレイは現在、ターゲティングオプション、入札最適化モデル、および追加のオンサイト領域を提供しています。これらの機能は、Amazon'の最近のアップデートとイノベーションの多くの主な焦点である。
スポンサード・ディスプレイ広告の作成プロセスは非常に簡単です。Amazon Advertising Console、またはPacvue のような広告プラットフォームで、"キャンペーンの作成 "オプションを選択し、"スポンサードディスプレイ "オプションを指定し、以下を入力します：
- キャンペーン名
- キャンペーン実施日
- 日々の予算
- 広告商品
- ターゲット戦略
- 入札最適化戦略
- 観客
- クリエイティブ（デフォルトまたはカスタム）
スポンサードディスプレイのキャンペーンを作成する際には、いくつかの重要な要素を考慮する必要があります。この記事では、新しいオーディエンスターゲティング機能や入札最適化モデルなど、スポンサードディスプレイ広告について知っておくべきすべての概要を説明します。
ASINセレクション
以前のPDAでは、1つのASINにつき1つのキャンペーンしか作成できませんでした。スポンサードディスプレイへの変更により、1つのキャンペーンに複数のASINを追加できるようになりました。複数のASINと1つのASINのキャンペーン構成には長所と短所があります。
マルチASINキャンペーンは、より迅速でシンプルです。宣伝したいASINごとにキャンペーンを作成する必要がないため、複数のASINを使った総合的なスポンサードディスプレイ戦略をより簡単かつ迅速に立ち上げることができます。キャンペーン数が少なければ、最適化も少なくて済むため、管理も容易になります。後で説明するカスタムクリエイティブを使用する場合、そのクリエイティブはキャンペーン内のすべてのASINで同じになることを覚えておいてください。
シングルASINキャンペーンは、キャンペーンの最適化とクリエイティブの両面において、より多くのコントロールを提供します。シングルASINキャンペーンでは、商品レベルまで入札をコントロールできるため、商品レベルのパフォーマンスを考慮したよりきめ細かい最適化が可能になります。また、単一のSKUに予算を割り当てることで、ポートフォリオミックスをよりコントロールしやすくなります。マルチASIN構造では、キャンペーン内のすべての製品が同じ入札レベルでなければなりません。クリエイティブの面では、キャンペーン内の個々の商品にキャッチフレーズをカスタマイズすることもできる。
入札の最適化
製品アップデートの最新ラウンドの一環として、Amazon 、いくつかの異なる入札最適化モデルを可能にする新機能を展開した。
ページ訪問の最適化
Amazon は、クリック率が高くなるように入札を最適化します。言い換えれば、このアルゴリズムは買い物客が広告に興味を持つ確率に基づいてインプレッションを最大化します。このモデルは、認知や発見を促すことが主目的のキャンペーンに最適です。
Amazon によると、「この入札最適化は、類似商品を検討している "通路外の "買い物客だけでなく、"通路内の "買い物客も巻き込み、詳細ページに誘導するために活用できる」。
コンバージョンの最適化
Amazon は、コンバージョン率が高くなるように入札を最適化します。商品を購入する可能性の高い買い物客に広告を表示することで、売上を促進します。自社製品または競合製品に興味を示しているユーザーに広告を表示し、販売を促進することを主な目的としたキャンペーンにこのモデルを選択します。
Amazon によると、"この入札最適化は、商品ターゲティングを通じて自社の詳細ページをターゲットにする場合は共同販売やアップセルのニーズに、オーディエンス・ビュー・リマーケティングを使用する場合はリマーケティングのニーズに活用することができます。"
スポンサー・ディスプレイ・クリエイティブ
プロダクトディスプレイ広告は、以前はクリエイティブをコントロールすることができなかった。しかし、Sponsored Displayの新しいアップデートにより、広告主は広告の表示方法をある程度コントロールできるようになった。また、Sponsored Displayで利用できる広告掲載オプションの数も増えています。
デフォルトとカスタムのクリエイティブ
デフォルトでは、スポンサードディスプレイ広告には、商品のメイン画像、タイトル、商品評価、レビュー数、価格、プライム資格が表示されます。しかし、カスタムクリエイティブを使用するオプションもあります。なぜどちらかを選ぶべきなのでしょうか？
デフォルトのクリエイティブは、すべてが商品詳細ページから自動的に取得されるため、オーガニック商品一覧のようなルック＆フィールです。Amazon 、キーワード検索下の商品一覧と同じように見えるため、買い物客はこのオプションの自然なルック＆フィールに最も慣れるでしょう。また、カスタムのキャッチフレーズやロゴを作成する必要がないため、最も素早く設定することができる。
カスタムクリエイティブには、ブランドロゴやキャッチフレーズをカスタマイズするオプションが含まれます。スポンサードディスプレイ広告のサイズや配置によっては、カスタムヘッドラインとカスタムロゴでのみアクセスできる場合があります。このオプションを使用すると、ブランドを強調し、特定のキャンペーンや商品の独自の価値提案やセールスポイントを伝えながら、ブランドエクイティを構築することができます。マルチASINキャンペーン構造でカスタムクリエイティブを使用する場合、選択したカスタムクリエイティブはすべてのASINに適用されるため、ロゴとキャッチフレーズはキャンペーン内のすべてのASINに適切である必要があります。
デフォルトクリエイティブとカスタムクリエイティブは、どちらも活用するメリットがあります。スポンサードディスプレイのリーチを最大化するには、両方を活用することをお勧めします。
ディールバッジ
スポンサードディスプレイキャンペーンのクリエイティブを選択する際のもう一つのオプションは、Amazon バッジです。これは、ASIN上で有効なクーポンやプロモーションを自動的にハイライトするものです。ディールバッジは、プライムデーやサイバーマンデーのような大量販売日に特に役立ちます。ディールバッジでは、在庫がなくなると広告が自動的に一時停止します。
広告掲載オプション
広告クリエイティブのカスタマイズに加え、スポンサー広告の表示位置についても、いくつかの異なるオプションがあります（Amazon ）。
- 商品詳細ページ： 商品詳細ページのスポンサードディスプレイ広告は、デスクトップとモバイルの両方で表示されます。デスクトップの商品詳細ページでは、購入ボックスの下に2つ、ページ上部に1つのスポンサー広告が表示されます。インラインマーケティング（ILM）またはトップストライプのプレースメントもディスプレイ広告と共有されます。
- カスタマーレビューページ： レビューページでは、カスタマーレビューの横にスポンサー広告を1つ表示できます。
- オフAmazon.com：スポンサー広告は主に商品詳細ページに表示される。しかし、Amazon は、リマーケティング・オプションで所有・運営されているAmazon オフの追加不動産をアンロックしている。
スポンサー広告キャンペーンのターゲティング
スポンサードディスプレイキャンペーンの成功を考える上で最も重要なことの1つは、広告が適切なバイヤーの目に触れるかどうかである。この記事の残りは、ターゲティングオプションに重点を置きます。オリジナルのPDAサービスでは、個々のASINまたはサブカテゴリーを通じて商品詳細ページをターゲットにすることしかできませんでした。スポンサード・ディスプレイへの移行により、Amazon 、キャンペーンを適切な消費者に注意深くターゲティングするための、より多くのオプションが提供されるようになりました。
製品ターゲティング
プロダクト・ターゲティングでは、広告キャンペーンをカテゴリー別または個々の商品別にターゲティングすることができます。以前は、これらが唯一のターゲティングオプションでした。どちらがキャンペーンに適しているかは、具体的な目標によって再び決定されます。
カテゴリターゲティングにより、広告主はカテゴリまたはサブカテゴリに含まれる大量の商品詳細ページをターゲットにすることができます。これらのプレースメントは、Amazon.com でのみご利用いただけます。Amazon は、ターゲットにする関連カテゴリに関する推奨情報を提供すると同時に、各カテゴリに含まれる製品数を表示し、特定のカテゴリまたはサブカテゴリの全体的なリーチに関するアイデアを提供します。
カテゴリー別のターゲティングでは、非常に細かいレベルでカテゴリーを検索することもできます。これは、マーケットバスケットデータを活用して、買い物客に響く隣接製品やカテゴリーなどを判断するのに最適なオプションです。例えば、電池メーカーであれば、電池を必要とする玩具やその他の機器をターゲットにすることができます。
Amazon オーディエンス・ターゲティング
当然ながら、詳細ページを閲覧した全ての買い物客がその商品を購入するわけではありません。リマーケティングでは、過去30日以内に詳細ページを閲覧した買い物客をターゲットにすることができます。重要なのは、これらの広告では、Amazon.com内外の両方のオーディエンスをターゲットにできることです。このターゲティングオプションは以下に適用されます：
- 広告商品を見た買い物客
- 広告に類似した商品を見た買い物客
- 選択した特定のカテゴリーの商品を閲覧した買い物客
Amazon オーディエンスは、スポンサード・ディスプレイの新しいアップデートの中心である。Amazon によると、"スポンサード・ディスプレイ・オーディエンスを利用した広告主は、平均して売上の最大82％が新規ブランド顧客によるものであった"。
新しいオーディエンス機能は、Amazon DSP（デマンドサイドプラットフォーム）広告で利用可能なターゲティングオプションの多くを反映しています。最大のメリットは参入コストだ。Sponsored DisplayのAudienceターゲティングには、月額の最低費用がない。これにより、小規模の広告主は、マネージドまたはセルフサービスのDSPを利用するための最低利用金額のしきい値を満たさなくても、大手ブランドが利用できるツールを活用することができます。
また、Sponsored DisplayはCost-Per-Click（CPC）モデルで運営されており、Sponsored DisplayとDSPの両方を活用するブランドは、様々なターゲットでCPCとCost-Per-Thousand-Impressions（CPM）モデルを比較評価することができます。Amazon 、買い物客を高い粒度でセグメントすることで、広告主は買い物客にとってより適切で意味のある広告を配信することができます。
1つのキャンペーンでAmazon のオーディエンスを組み合わせることができますが、これらのオーディエンスは相互に排他的です。つまり、インプレッションを獲得するために、買い物客がすべてのオーディエンスに当てはまる必要はありません。
Amazon Audiencesには、4つのターゲティングオプションがある：ライフスタイル、興味関心、ライフイベント、インマーケットです。
ライフスタイル
Target ショッピングやストリーミングの行動が、特定のライフスタイルの嗜好や親和性を示唆する特定のオーディエンス。これらのオーディエンスは、Amazon でのショッピング行動、iMDB でのページ訪問、Prime Video や Twitch でのストリーミング行動から得られたデータに基づいて構築されている。
ライフスタイル・オーディエンスは、次のようなターゲティングに利用できる：
- 生き方や趣味。例えば、旅行が好きな人、自動車が好きな人。
- 価値観。例えば、「グリーン」や意識的な消費。
- 現在の生活状況。例えば、子供がいる家庭の親、新米または妊婦の親など。
- 購買行動。高額消費者、アーリーアダプター、またはAmazon 、レビューを提供する買い物客をターゲットにすることができます。
もう一つの興味深い顧客層は「Amazon Fresh Store nearby」である。これは、最新の請求先住所がAmazon Fresh Storeと同じ郵便番号にあるアクティブな顧客のコホートである。もしあなたがフレッシュを配信しているのであれば、スポンサード・プロダクツで実施していることに加えてテストする興味深いオーディエンスです。
趣味
Target 特定のカテゴリーへの関心を示唆する購買行動を持つオーディエンス。これらのオーディエンスはブラウジングと購買行動から構築されます。これはライフスタイルと似ていますが、インタレストはより具体的で具体的です。Lifestyleは曖昧で漠然としており、特定の性格やタイプを暗示します。それに比べ、Interestsはより具体的で定量的です。ロッククライミング、ドッグトレーニング、写真撮影などは、どれも特定しやすく、ターゲットにしやすい。
貴社の製品が特定の行動、趣味、活動に関連している場合、このようなオーディエンスは非常に価値があります。Amazon 、ターゲットにできる興味の範囲が広いので、これらのオーディエンスをテストし、数週間かけてデータを収集しながらターゲティングを絞り込むことをお勧めします。
ライフイベント
ライフイベント・オーディエンスとは、現在、結婚など人生の重大な転機を迎えている買い物客の集団である。人間は習慣の生き物であり、染み付いた消費行動を変えることは非常に難しいため、ライフイベントはブランドにとって非常に重要である。言い換えれば、一度消費者がブランドを固定化してしまうと、その行動を変えさせたり、新しい商品やブランドを試させたりすることは非常に難しいのだ。
ライフ・チェンジ・イベントとは、ニーズが発生したときに、商品を新しいユーザーに届けることができる貴重な機会である。新たなニーズが生まれたとき、買い物客はどの商品がそのニーズに最も適しているかを判断する必要がある。だからこそ、こうした新しいライフイベントのオーディエンスは非常に強力なのだ。以下にいくつかの貴重な例を紹介しよう：
- 新しいペットの飼い主ペットの飼い主は、ペットのフードを変えることに気まぐれです。ペットを飼い始めたときこそ、ペットの発見を促し、年金を獲得するチャンスです。顧客生涯価値について考えてみましょう！
- 新しい子供フィンランドでは、すべての新米母親に支給される「ベビーボックス」がある。この箱の中には、粉ミルク、おむつ、デザイナーズ・ウェアなどの必需品が入っている。ブランドは、この重要な人生の転機にブランド・ロイヤルティを生み出す力を知っているため、自社製品をこのベビーボックスに入れるために熾烈な競争を繰り広げる。
- 新しい引っ越し業者：全面カーペットから広葉樹の床に引っ越す場合、新たなニーズが生じるかもしれない。新しい家ではキッチンが広くなり、キッチン用品や道具を置くスペースが増えることが多い。
- 新車オーナー車の所有には、掃除用具、工具、液剤、携帯電話マウントなどのカーアクセサリーなど、多くのニーズが伴う。
イン・マーケット
Target 最近のアクティビティから、特定のカテゴリーの商品を購入する可能性が高いと思われるオーディエンス。これは、実店舗で特定の通路を歩いている買い物客をターゲットにするのと似ています。あなたの商品がある通路を歩いている場合もあれば、店内の他の通路を歩いている場合もあります。
しかし、それぞれのターゲットについて、第一の目的を考えましょう。例えば、あなたの売り場以外の商品のインマーケットの買い物客を狙う場合は、認知度を高めることを第一に考えるべきです。
このターゲットの区分けは、成功の測定方法が異なるため、重要である。直接の通路では、買い物客があなたの商品に関連性を見出すことが期待されるため、コンバージョンが重要な指標となります。通路の外では、認知度を高めることが重要なので、インプレッション・ボリュームが鍵となります。また、クリックスルー率などの二次的なKPIを見て、ターゲティングが実際に買い物客を呼び込むために機能しているかどうかを判断することもできます。3～4週間データを収集した後、最適化とどこでプレイするかを選択することをお勧めします。
ターゲットの絞り込み
特定のカテゴリーをターゲットにすることで、ターゲティングをさらに絞り込むことができます。それぞれの絞り込みをテストして学習し、あなたのキャンペーンにとってどの絞り込みが効果的かを判断することをお勧めします。
ブランド
カテゴリー内で、特定のブランドをターゲットにすることができます。段階的入札戦略では、いくつかのブランドレベルのターゲットを追加し、戦略的競合に対する入札をよりコントロールすることができます。例えば、より積極的に入札したいトップクラスの競合を一握り選ぶことができます。残りのカテゴリーに対しては、入札レベルを低くしたり、完全に入札しないことも可能です。このアプローチではブランドレベルのブレイクアウトがあるため、キャンペーン実施後に何がうまくいっているのか、あるいはうまくいっていないのかがよりよく見えるようになる。また、より良い最適化のために、より多くのレバーを引くことができる。
価格帯
価格帯の絞り込みでは、ターゲットとする商品の最低価格や最高価格を設定することができます。買い物客は価格に敏感なので、買い物客を惹きつけ、コンバージョンにつなげるチャンスを最大化するための素晴らしい機能です。
低価格の商品で買い物客に価値を示すことで、高価格帯の商品をターゲットにするのも一つの方法です。また、最低価格を設定することで、バリュー志向の商品やブランドと競合しないようにすることもできます。そうすることで、プレミアム商品をバリュー価格帯の商品と競合させることがなくなります。もし、あなたの商品提案が説得力のあるものであれば、その買い物客を惹きつけ、転換させる確率を高めることができる。
レビューと星評価
信頼は販売を促進する大きな要因です。レビューや評価は、コンバージョン率に大きな影響を与えます。あるPacvue の顧客は、Amazon でテストを実施し、カスタマーレビューが21件になると売上とコンバージョンが頭打ちになることを発見した。スポンサードディスプレイ広告キャンペーンでこの絞り込みを使用することで、比較的に低いレビューを受けた商品をターゲットにすることができます。低評価の商品であれば、高レビューの商品で計画的にターゲティングする。
送料
プライム対象商品と非プライム対象商品に基づいて広告をターゲティングすることができます。素晴らしいユースケースは、プライム対象商品と同じカテゴリーにあるプライム対象外の商品をターゲットにすることです。買い物客は迅速な配送を期待しているため、貴社がプライムバッジを持ち、ターゲットとなる商品がプライムバッジを持たない場合、貴社の提案価値は高まります。
さらに、もしあなたが1Pベンダーであれば、この改良のもう一つの応用として、買い物客により良い体験を提供するために、自社ブランドと非Prime対象ASINをターゲットにすることができます。多くの場合、非Prime対象商品は古い流通品や廃盤商品であるため、これにより自社ブランドに興味を示している買い物客に最新の品揃えを提供することができます。
個別製品
Amazon は、ターゲットセットに簡単に追加できる関連商品のレコメンデーションを提供します。ASINで検索し、カスタムリストを入力することもできます。これは、競合ASINのリストがあり、それを征服するために使用したい場合に特に便利です。また、独自のASINリストを使用して、非常にきめ細かいトレードアップやクロスセリング戦略を構築することもできます。
スポンサード・ディスプレイのために、製品レベルのシェルフディフェンス戦略を構築することをお勧めします。ポートフォリオ内のすべてのASINについて、棚防衛戦略を持つべきです。詳細ページへのトラフィックを誘導するために貴重な媒体費を費やしている今こそ、入念に練られた戦略で買い物客の行動に影響を与えるチャンスです。シェルフディフェンス戦略の中で、より高価格帯の商品やよりプレミアムな商品形態を訴求することで、トランザクションあたりの収益を増加させましょう。また、関連商品を宣伝することでも売上を伸ばすことができます。例えば、おむつの詳細ページでベビーワイプを宣伝することができます。
スポンサー表示の制限
Amazon 、Sponsored Displayに膨大な機能がリリースされたとはいえ、広告キャンペーンを開始する際に留意すべきSponsored Displayの制限がいくつかある。
制限事項のひとつは、詳細ページでどのプレースメントをターゲットにするかを選択できないことだ。例えば、購入ボックスの下、レビューセクション、ILMのいずれかを選択することはできません。対照的に、スポンサード・プロダクツにはマルチプライヤーがあり、様々なプレースメントで入札額を上げ、キーワード検索の上位に表示されるか、詳細ページに表示されるかをコントロールすることができる。スポンサードディスプレイの場合、レポートには様々なプレースメントのパフォーマンスが表示されないため、どのプレースメントが最もパフォーマンスが高いかを確認することはできません。
また、トラフィックを誘導できるのは広告している商品の詳細ページのみです。スポンサードディスプレイのクリエイティブでは1つの製品を宣伝しており、買い物客は宣伝している製品の詳細ページに移動することを期待するため、これは一般的に理にかなっています。しかしカスタムクリエイティブでは、ブランドロゴをクリックすることで、広告主はブランドストアへのトラフィックを誘導できるはずだ。これはSponsored Brandsで利用できる機能です。
スポンサード・ディスプレイには、強力なターゲティングと最適化機能があり、Amazon 広告キャンペーン全体で優れた結果を出すために使用できます。これらのヒントに従いながら、Amazon がこの製品に新機能を導入し続けるたびに、ここに戻って最新情報を入手してください。
