Este artículo se publicó originalmente en Forbes.com el 8 de junio de 2021.
En los tres primeros trimestres de 2020, Amazon ingresó unos 13.500 millones de dólarespor publicidad, lo que supone un aumento de alrededor del 45% con respecto al mismo periodo de 2019. La publicidad gráfica y de búsqueda en Amazon.com recibió un enorme impulso en visibilidad debido -para sorpresa de nadie- a la pandemia de Covid-19, que ha obligado a muchos compradores a romper con los hábitos de compra tradicionales y buscar mercados online para todas sus necesidades. Este cambio en los hábitos de compra tendrá repercusiones a largo plazo que continuarán mucho después de que la pandemia haya terminado. A medida que los consumidores se acostumbren a la comodidad que ofrecen las experiencias de compra en línea, los cambios que observamos actualmente en los hábitos de compra se normalizarán. En pocas palabras, el comercio electrónico está aquí para quedarse, incluso después de que se suministren las vacunas y la gente pueda volver a las tiendas físicas.
A medida que Amazon se ha ido disparando hasta convertirse en uno de loscinco mayores propietarios de medios de comunicación del mundo, otros actores del comercio electrónico se han percatado de su éxito. Target Así, Instacart y Walmart han tomado medidas para entrar ellos mismos en el espacio de los medios de comunicación minoristas, invirtiendo en sus propios grupos de publicidad y tratando de aprovechar sus plataformas de comercio electrónico para la publicidad dirigida de la misma manera.
Parte de este éxito radica en lo atractivas que resultan las plataformas de comercio electrónico minorista para los anunciantes. Según uninforme de abrilde 2020 de Catalyst y Kantar, dos tercios de las marcas que invierten en Amazon Advertising o Walmart Connect (antes Walmart Media Group) aumentaron sus inversiones a principios de 2020.
Dado que los compradores están listos para comprar cuando utilizan estos sitios, son buenas perspectivas para la publicidad potencial, y si alguien visita Amazon con el propósito expreso de comprar un producto específico, es más probable que aparezcan anuncios de ese tipo de artículo. Además, según el mismo informe, a los anunciantes les resulta más fácil medir la eficacia de los anuncios en estos sitios que en otros canales, como los podcasts o las redes sociales de influencia.
Por último, como estas plataformas interactúan constantemente con los compradores, pueden generar datos de primera mano sobre sus preferencias. Estas preferencias pueden utilizarse para colocar anuncios de productos que interesen más a los compradores.
Como ya se ha mencionado, algunas de las mayores empresas que buscan abrirse paso en este espacio son Walmart, Instacart y Target.Las tres han invertido mucho en sus plataformas publicitarias en los dos últimos años y, en 2021, los principales actores pretenden invertir en sus plataformas y perfeccionar sus ofertas.
Instacart
El servicio de entrega de comestibles Instacart experimentó un enorme auge en el negocio durante la pandemia: el minorista alcanzó sus objetivos de 2022 en la quinta semana de bloqueo. Para apoyar el crecimiento continuo, en marzo de este año, la compañía recaudó una ronda de financiación de 265 millones de dólares y su valoración se disparó a 39.000 millones dedólares - más del doble de su valoración de 17.700 millones de dólares cuando recaudó financiación por última vez en octubre de 2020. Con esta gran inyección de capital, elplan de Instacartes desarrollar sus segmentos de negocio Instacart Enterprise e Instacart Ads, su servicio de comercio electrónico minorista y su plataforma de publicidad de autoservicio, respectivamente. La plataforma Instacart Ads permite a Instacart aprovechar su mercado de terceros del mismo modo que Amazon , vendiendo espacios publicitarios a vendedores que desean promocionar sus productos. Con empresas como Procter & Gamble y Unilever que ya utilizan este canal, está claro que Instacart está teniendo éxito con su plataforma publicitaria.
Walmart
Walmart también ha tenido un exitoso 2020, y en enero de 2021 anunció queampliaría y renombraríasu negocio de medios de comunicación. Walmart Connect, antes Walmart Media Group, es la competencia directa de Walmarten la plataforma publicitaria de Amazon, repleta de oportunidades para que los anunciantes coloquen anuncios frente a los compradores de Walmart , tanto en línea como en establecimientos físicos. A principios de febrero, Walmart Connectanuncióla adquisición de Thunder, una empresa de tecnología publicitaria de automatización creativa. Thunder ayudará a los anunciantes a automatizar y optimizar sus anuncios de display, así como a reducir el tiempo que transcurre entre la idea de un anuncio y su publicación. Con el lanzamiento de Walmart Connect y la adquisición de Thunder, Walmart redobla sus esfuerzos en el negocio publicitario y mejora su plataforma. Más recientemente, Walmart Connect puso a disposición de los anunciantes de autoservicio un inventario publicitario adicional en su sitio Pickup & Delivery, captando así el crecimiento del mercado de comestibles en línea.
Target
En 2019, Target relanzósu grupo de medios. Rebautizado Roundel -otra forma de describir una diana-, el grupo utiliza tanto Target.com como otros canales para ofrecer anuncios a los clientes de Target . Roundel informó de que en el primer semestre de 2020 se registraron 10 millones de nuevos visitantes en Target.com, probablemente impulsados por la pandemia. También anunció una integración con Criteo, una tecnología de retargeting, para personalizar mejor los mensajes de las marcas.
El futuro del espacio
En 2021, mientras la pandemia siga manteniendo al mundo en una situación de bloqueo al menos parcial y la gente recurra al comercio electrónico para sus necesidades cotidianas, estas plataformas seguirán experimentando una gran demanda. Dado que Brian Olsavsky, director financiero de Amazon , expresó su interéspor los modelos de aprendizaje profundo para potenciar la relevancia de los anuncios patrocinados y la adopción del formato creativo de vídeo para los anuncios, es de esperar que otros actores opten por estas tendencias.
Un primer ejemplo de ello es la adquisición de Thunder por parte de Walmart, que sirve en parte para creatividades de vídeo. En 2021, es probable que veamos una mayor integración de la inteligencia artificial y las tecnologías de aprendizaje automático en estas plataformas, un mejor retargeting y anuncios dirigidos y una mayor oferta de formatos publicitarios. Por último, a medida que estas plataformas recopilen más datos sobre los compradores, los anunciantes dispondrán de más información útil.
El mundo de las plataformas de comercio electrónico minorista se ha convertido rápidamente en un espacio disputado. Aunque Amazon sigue controlando la mayor parte del mercado, otros minoristas han visto el éxito del negocio publicitario de Amazony han dado el salto a las plataformas publicitarias. Para las pequeñas empresas que venden productos en un único sitio, existen más herramientas que nunca para anunciarse. Sin embargo, para los anunciantes que gestionan campañas en varios canales, la multiplicidad de plataformas supone una falta de agregación de datos y un montón de interfaces por las que navegar. En el futuro, cabe esperar más software que gestione los anuncios en varias plataformas, así como más adquisiciones de tecnología publicitaria por parte de las grandes empresas, ya que los minoristas compiten por su cuota de mercado.
