この記事は フォーブス・ドット・コムで2021年6月8日に発表されたものです。
2020年の最初の3四半期で、Amazon は広告から約135億ドルを稼ぎ出し、2019年の同時期から約45％増加した。Amazon.comのディスプレイ広告と検索広告は、-誰も驚かないだろうが-Covid-19のパンデミックにより知名度が大幅に上昇した。このパンデミックにより、多くの買い物客が従来の購買習慣を打ち破り、あらゆるニーズをオンライン・ファーストのマーケットプレイスに求めざるを得なくなった。このような購買行動の変化は、パンデミックが終わった後も長期的に影響を及ぼすだろう。消費者がオンライン・ファーストのショッピング体験が提供する利便性に慣れるにつれ、購買習慣に現在見られるような変化が常態化するだろう。簡単に言えば、Eコマースは、ワクチンが配達され、人々が実店舗に戻ることができるようになった後でも、ここにとどまるということだ。
Amazon が急成長を遂げ、世界でトップ5に入るメディア・オーナーとなったことで、他のeコマース・プレーヤーもその成功に気づいた。TargetInstacartとWalmart は、小売メディアへの参入に踏み切り、独自の広告グループに投資し、eコマース・プラットフォームをターゲット広告に活用しようとしている。
この成功の一部は、小売Eコマース・プラットフォームが広告主にとっていかに魅力的であるかにある。カタリストとカンターによる2020年4月のレポートによると、Amazon AdvertisingまたはWalmart Connect（旧Walmart Media Group）に投資しているブランドの3分の2は、2020年初頭に投資を増やしている。
これらのサイトを利用する買い物客は購入する準備ができているため、潜在的な広告の有望な見込み客であり、もし誰かが特定の商品を購入するという明確な目的でAmazon 、その種類の商品の広告がヒットする可能性が高くなる。さらに、同レポートによると、広告主は、ポッドキャストやソーシャルメディアのインフルエンサーなど、他のチャネルと比較して、これらのサイトでの広告効果を測定することが容易であると感じている。
最後に、これらのプラットフォームは買い物客と常に交流しているため、買い物客の嗜好に関する深いファーストパーティデータを生成することができる。これらの嗜好は、買い物客が関心を持ちやすい商品広告を掲載するために利用することができる。
前述したように、この分野にさらに参入しようとしている最大手企業には、Walmart 、Instacart 、Targetがある。この3社はいずれも、過去2年間に広告プラットフォームに多額の投資を行っており、2021年には、大手企業がプラットフォームに投資し、提供サービスに磨きをかけようとしている。
インスタカート
食料品宅配サービスのインスタカートは、パンデミック中にビジネスが大ブームとなった。継続的な成長を支えるため、同社は今年3月に2億6,500万ドルの資金調達を行い、評価額は390億ドル（前回2020年10月に資金調達を行った際の評価額177億ドルの2倍以上）に膨れ上がった。この大規模な資本注入により、Instacartの計画は、Instacart EnterpriseとInstacart Adsの事業セグメント（それぞれ小売業者向けeコマースサービスとセルフサーブ広告プラットフォーム）を構築することである。Instacart Adsプラットフォームにより、InstacartはAmazon と同じようにサードパーティマーケットプレイスを活用し、自社製品の販売促進を求めるベンダーに広告スペースを販売することができる。Procter & GambleやUnileverといった企業がすでにこのチャネルを利用しており、Instacartが広告プラットフォームで成功を収めていることは明らかだ。
Walmart
Walmart は2020年も成功を収め、2021年1月にメディア事業の拡大と名称変更を発表した。Walmart コネクト（旧Walmart メディア・グループ）は、Walmart'の直接の競争相手で、Amazon'の広告プラットフォームであり、広告主がオンラインと実店舗の両方でWalmart の買い物客の前に広告を掲載する機会が豊富にある。2月上旬、Walmart コネクトは、クリエイティブ・オートメーションのアドテク企業であるサンダーの買収を発表した。サンダーは、広告主がディスプレイ広告を自動化・最適化し、広告のアイデアを思いついてからその広告が掲載されるまでの時間を短縮できるよう支援する。Walmart Connectの立ち上げとThunderの買収により、Walmart 、広告事業の倍増とプラットフォームの改善を図っている。最近では、Walmart ConnectがPickup & Deliveryサイトの広告在庫を追加し、セルフサービスの広告主が利用できるようにし、オンライン食料品市場の成長を取り込んでいる。
Target
2019年、Target はメディアグループをリニューアルした。Roundelと改名されたこのグループは、Target.comとその他のチャネルの両方を使用して、Target の顧客に広告を配信している。Roundelは、2020年上半期にTarget.comへの新規訪問者が1,000万人に達したと報告している。また、ブランドメッセージをよりパーソナライズするため、リターゲティング技術のCriteo との統合も発表した。
宇宙の未来
2021年、パンデミックが世界を少なくとも部分的に封鎖し続け、人々が日常的なニーズをeコマースに求める中、これらのプラットフォームは引き続き高い需要を経験するだろう。Amazon CFOのブライアン・オルサフスキーが、スポンサー広告の関連性を高めるためのディープラーニングモデルや、広告の動画クリエイティブフォーマットの採用に関心を示しているように、他のプレイヤーもこうしたトレンドに乗ることを期待している。
その初期の例として、Walmart、一部動画クリエイティブを提供するThunderを買収した。2021年には、これらのプラットフォームへの人工知能や機械学習技術の統合が進み、リターゲティングやターゲティング広告の改善、広告フォーマットの提供拡大が進むだろう。最後に、これらのプラットフォームがより多くのショッパーデータを集約するにつれて、広告主にとってより実用的なインサイトが期待される。
小売のeコマース・プラットフォームの世界は、急速に競争の激しい空間となっている。Amazon が市場の大部分を支配し続けている一方で、他の小売業者もAmazonの広告ビジネスの成功を目の当たりにし、自ら広告プラットフォームへの参入を果たした。1つのサイトで商品を販売する中小企業にとっては、広告を出すためのツールはこれまで以上に充実している。しかし、複数のチャネルでキャンペーンを管理する広告主にとって、複数のプラットフォームはデータ集約の欠如と、ナビゲートするためのインターフェイスの束を意味する。今後、複数のプラットフォームで広告を管理するソフトウェアが増えることが予想される。また、小売業者が市場シェアを争う中、大手によるアドテク企業の買収が増えることも予想される。
