Cet article a été publié à l'origine sur Forbes.com le 8 juin 2021.
Au cours des trois premiers trimestres de 2020, Amazon a réalisé environ 13,5 milliards de dollarsgrâce à la publicité, soit une hausse d'environ 45 % par rapport à la même période en 2019. La publicité par affichage et par recherche sur Amazon.com a bénéficié d'un énorme regain de visibilité en raison - sans surprise pour personne - de la pandémie de Covid-19, qui a contraint de nombreux acheteurs à rompre avec les habitudes d'achat traditionnelles et à se tourner vers des places de marché " online-first " pour tous leurs besoins. Ce changement dans les habitudes d'achat aura des répercussions à long terme qui perdureront longtemps après la fin de la pandémie. À mesure que les consommateurs s'habitueront à la commodité offerte par les expériences d'achat en ligne, les changements que nous observons actuellement dans les habitudes d'achat deviendront normaux. En d'autres termes, le commerce électronique est là pour durer, même lorsque les vaccins seront livrés et que les gens pourront retourner dans les magasins en dur.
Alors que Amazon est devenu l'un descinq plus grands propriétaires de médias au monde, d'autres acteurs du commerce électronique ont remarqué leur succès. Target Les sites de vente en ligne, Instacart et Walmart , ont pris des mesures pour entrer eux-mêmes dans l'espace médiatique du commerce de détail, en investissant dans leurs propres groupes publicitaires et en cherchant à tirer parti de leurs plates-formes de commerce électronique pour faire de la publicité ciblée de la même manière.
Ce succès s'explique en partie par l'attrait que les plateformes de commerce électronique de détail exercent sur les annonceurs. Selon unrapport d'avril 2020de Catalyst et Kantar, deux tiers des marques investissant dans Amazon Advertising ou Walmart Connect (anciennement Walmart Media Group) ont augmenté leurs investissements au début de 2020.
Les acheteurs étant prêts à acheter lorsqu'ils utilisent ces sites, ce sont des cibles de choix pour les publicités potentielles - et si quelqu'un visite Amazon dans le but exprès d'acheter un produit spécifique, les publicités pour ce type d'article ont plus de chances d'être diffusées. En outre, les annonceurs trouvent qu'il est plus facile de mesurer l'efficacité des publicités sur ces sites que sur d'autres canaux, tels que les podcasts ou les influenceurs des médias sociaux, selon le même rapport.
Enfin, comme ces plateformes interagissent en permanence avec les acheteurs, elles sont en mesure de générer des données approfondies sur les préférences des acheteurs. Ces préférences peuvent être utilisées pour placer des annonces de produits devant les acheteurs qui sont plus susceptibles de les intéresser.
Comme mentionné, certaines des plus grandes entreprises qui cherchent à percer davantage dans cet espace sont Walmart, Instacart et Target.Ces trois entreprises ont investi massivement dans leurs plateformes publicitaires au cours des deux dernières années et, en 2021, les principaux acteurs chercheront à investir dans leurs plateformes et à affiner leurs offres.
Instacart
Le service de livraison de produits d'épicerie Instacart a connu un énorme essor pendant la pandémie - le détaillant a atteint ses objectifs pour 2022 au cours de la cinquième semaine de confinement. Pour soutenir sa croissance, l'entreprise a levé, en mars dernier, un financement de 265 millions de dollars et sa valorisation est passée à 39 milliards dedollars, soit plus du double de sa valorisation de 17,7 milliards de dollars lors de sa dernière levée de fonds en octobre 2020. Grâce à cette importante injection de capitaux,Instacart prévoitde développer ses secteurs d'activité Instacart Enterprise et Instacart Ads - respectivement son service de commerce électronique pour les détaillants et sa plateforme de publicité en libre-service. La plateforme Instacart Ads permet à Instacart d'exploiter sa place de marché tierce de la même manière que Amazon , en vendant de l'espace publicitaire aux vendeurs désireux de promouvoir leurs produits. Des entreprises telles que Procter & Gamble et Unilever utilisant déjà ce canal, il est clair qu'Instacart connaît le succès avec sa plateforme publicitaire.
Walmart
Walmart a également connu une année 2020 fructueuse et a annoncé en janvier 2021 qu'elle allaitétendre et renommerson activité médias. Walmart Connect, anciennement Walmart Media Group, est la concurrence directe de Walmartà la plateforme publicitaire de Amazon, qui offre aux annonceurs la possibilité de placer des publicités devant les acheteurs de Walmart , à la fois en ligne et dans les magasins. Début février, Walmart Connecta annoncél'acquisition de Thunder, une société de technologie publicitaire spécialisée dans l'automatisation de la création. Thunder aidera les annonceurs à automatiser et à optimiser leurs publicités, ainsi qu'à réduire le temps qui s'écoule entre l'idée d'une publicité et sa mise en ligne. Avec le lancement de Walmart Connect et l'acquisition de Thunder, Walmart double son activité publicitaire et améliore sa plateforme. Plus récemment, Walmart Connect a ouvert un inventaire publicitaire supplémentaire sur son site Pickup & Delivery disponible pour les annonceurs en libre-service, captant ainsi la croissance du marché de l'épicerie en ligne.
Target
En 2019, Target a relancéson groupe média. Rebaptisé Roundel - une autre façon de décrire un œil-de-bœuf - le groupe utilise à la fois Target.com et d'autres canaux pour diffuser des publicités aux clients de Target . Roundel a indiqué que le premier semestre 2020 avait vu 10 millions de nouveaux visiteurs sur Target.com, probablement sous l'effet de la pandémie. Elle a également annoncé une intégration avec Criteo, une technologie de reciblage, afin de mieux personnaliser les messages de la marque.
L'avenir de l'espace
En 2021, alors que la pandémie continue de maintenir le monde dans un confinement au moins partiel et que les gens se tournent vers le commerce électronique pour leurs besoins quotidiens, ces plateformes continueront de faire l'objet d'une forte demande. Le directeur financier de Amazon , Brian Olsavsky,a exprimé son intérêt pourles modèles d'apprentissage profond afin d'améliorer la pertinence des publicités sponsorisées et l'adoption du format vidéo créatif pour les publicités, et il faut s'attendre à ce que d'autres acteurs optent pour ces tendances.
Un premier exemple est l'acquisition de Thunder par Walmart, qui sert en partie à servir la création vidéo. En 2021, nous verrons probablement une plus grande intégration de l'intelligence artificielle et des technologies d'apprentissage automatique dans ces plateformes, un meilleur reciblage et des publicités ciblées, ainsi qu'une offre élargie de formats publicitaires. Enfin, comme ces plateformes rassemblent davantage de données sur les acheteurs, il faut s'attendre à de meilleures informations exploitables pour les annonceurs.
Le monde des plateformes de commerce électronique de détail est rapidement devenu un espace contesté. Alors que Amazon continue de contrôler la plus grande partie du marché, d'autres détaillants ont vu le succès de l'activité publicitaire de Amazonet se sont lancés eux-mêmes dans les plates-formes publicitaires. Les petites entreprises qui vendent des produits sur un seul site disposent de plus d'outils que jamais pour faire de la publicité. Toutefois, pour les annonceurs qui gèrent des campagnes sur plusieurs canaux, la multiplicité des plateformes est synonyme d'un manque d'agrégation des données et d'un grand nombre d'interfaces à parcourir. À l'avenir, il faut s'attendre à ce qu'il y ait davantage de logiciels qui gèrent les publicités sur plusieurs plates-formes, et à ce que les principaux acteurs fassent davantage d'acquisitions dans le domaine de la technologie publicitaire, car les détaillants se disputent les parts de marché.
