Tanto si estás planificando tus comidas navideñas —y te preguntas cuántas batatas puede comer una persona— como si estás preparando tus campañas publicitarias de comercio electrónico para los picos de demanda de las fiestas, es probable que haya un canal que ocupe un lugar destacado en tu mente: Instacart. A medida que otra ola de restricciones de confinamiento se extiende por todo EE. UU., la compra de alimentación online está llamada a continuar el rápido crecimiento que experimentó en 2020, y el aumento del volumen de pedidos en torno a las fiestas supone una oportunidad única para las marcas.
El jueves 19 de noviembre, el equipo de publicidad de Instacart organizó un seminario web para ayudar a los profesionales del marketing a comprender el comportamiento de los consumidores en relación con la compra de alimentos por Internet durante la temporada navideña, y compartieron algunos consejos prácticos que los anunciantes deberían tener en cuenta para maximizar el reconocimiento de marca y las ventas en el cuarto trimestre. A continuación, te presentamos algunas de nuestras conclusiones favoritas.
Un gran año para los supermercados en línea
Este ha sido un año de crecimiento acelerado para la venta de alimentación online, y Instacart se ha consolidado como líder indiscutible en este sector. Durante la pandemia de COVID-19,Instacart experimentó un aumento del 500 % en el volumen de pedidos y un incremento del 35 % en el valor medio de la cesta de la compra. Instacart también incorporó más de 100 nuevos comercios a su plataforma. Con más de 500 comercios en total, Instacart ha crecido más allá de las cadenas típicas de supermercados para incluir a Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples y muchas otras marcas.
Los consumidores se están dando cuenta de ello y están realizando una mayor variedad de compras para el hogar a través de Instacart. La alimentación sigue siendo, con diferencia, la categoría más comprada, pero otros productos para el hogar, incluidos los productos de limpieza, registraron un crecimiento del 19 % respecto al año anterior.
Esta tendencia de crecimiento no muestra signos de desaceleración. Para 2025, se espera que las compras de comestibles en la tienda crezcan un 1,2 %, pero las compras de comestibles en línea aumentarán un 18 %.
Ashley Becker, Directora de Ventas de Comercio Electrónico de The Kraft Heinz Company, fue una de las panelistas del seminario web, y mencionó por qué las marcas de alimentación, que históricamente se habían mostrado recelosas del comercio electrónico, se están inclinando ahora por él: "Se trata de estar disponibles y accesibles [para los consumidores] en los lugares que eligen para comprar".
Cada vez más, los consumidores optan por comprar en Instacart. El 89 % de los usuarios de Instacart afirman que lo consideran un servicio esencial.
Las compras navideñas provocan un repunte en el cuarto trimestre
Las compras de alimentación para las fiestas siempre provocan un repunte en el cuarto trimestre en Instacart. En 2019, el promedio mensual de pedidos en el cuarto trimestre aumentó un 39 % con respecto al promedio de agosto. Este año sin duda se alcanzará un pico sin precedentes. De hecho, solo en el tercer trimestre de este año se registró un crecimiento del 33 % con respecto al cuarto trimestre del año pasado, por lo que Instacart entra en el periodo festivo con una base de referencia ya considerablemente elevada.
El comportamiento de compra de los consumidores tiende a cambiar ligeramente durante las fiestas. A lo largo del año, alrededor de la mitad de los compradores utilizaron la Búsqueda para encontrar y pedir productos en la plataforma. Eso fue cierto para el cuarto trimestre de 2019 en su conjunto, pero la Búsqueda alcanzó un máximo de más de la mitad en la semana previa a los eventos festivos clave: Acción de Gracias, Navidad y Nochevieja. Para Acción de Gracias, el pico en el comportamiento de Búsqueda se produjo unos cuatro días antes de Acción de Gracias, mientras que Navidad y Nochevieja alcanzaron su punto máximo dos días y un día antes, respectivamente.
Después de la búsqueda, la siguiente mayor cuota en términos de dónde los compradores encuentran y piden sus productos es la función Buy It Again. Por eso es tan importante que las marcas sean las primeras en llegar a la plataforma y empiecen a entrar en las cestas de la compra de los consumidores lo antes posible. Una vez que estés en la mezcla de Buy It Again, tus campañas de productos destacados también te empujarán a la parte superior de estas colocaciones.
Otra tendencia de consumo interesante es que los pedidos tienden a producirse a primera hora del día durante las vacaciones, en lugar de los periodos de mayor afluencia vespertina durante la mayor parte del año. Dicho esto, el 45% de los pedidos siguen produciéndose después del mediodía, hora del Pacífico, por lo que es importante que su publicidad sea visible durante todo el día.
No es sorprendente que ciertos artículos experimenten picos para las fiestas. En 2019, la salsa de arándanos tuvo el mayor pico de pedidos en comparación con el trimestre anterior. Sin embargo, el mayor pico de búsquedas corresponde a "cacao en polvo", cuyas búsquedas aumentaron un 266 % en el cuarto trimestre de 2019, en comparación con el tercero.
Los términos de búsqueda más populares durante todo el año siguieron registrando un elevado volumen en el cuarto trimestre, y es probable que esta tendencia se mantenga, ya que cada vez más consumidores utilizan Instacart para sus compras domésticas habituales debido a las restricciones de confinamiento de este año.
Cómo pueden aprovecharlo los anunciantes
Para sacar partido de estas tendencias navideñas en Instacart, hay cuatro aspectos principales que los anunciantes pueden controlar: productos, palabras clave, pujas y presupuesto. A continuación te explicamos cómo ajustar cada uno de ellos para estas fiestas:
Artículos
o Elija un amplio surtido de artículos para patrocinar sus campañas de productos destacados en el cuarto trimestre. Con la búsqueda como posición dominante, asegúrese de ofrecer al cliente varias opciones en los resultados de búsqueda, como si estuviera mirando diferentes sabores o tamaños de envases en la tienda.
o Promover un surtido amplio también protege de la falta de existencias y, por tanto, de la pérdida de visibilidad de un artículo determinado en una tienda concreta.
Palabras clave
o Target palabras clave relacionadas con las fiestas y aprovecha los picos de tráfico. Piensa en artículos complementarios que puedas promocionar en las búsquedas. Por ejemplo, hemos visto cómo algunas marcas de queso pujan por palabras clave relacionadas con el vino y otras bebidas alcohólicas.
o "Recorre la tienda" para ver dónde estás ganando en Búsqueda y Navegar y por qué están pujando tus competidores. Pacvue Share of Voice ayuda con esto y puede alertarte cuando un artículo baja en el ranking, o puedes descubrir lagunas en la estrategia de palabras clave de tus competidores por las que puedes pujar agresivamente.
o Mantener la cuota de categoría es importante para Megan Quinn, Directora de Ventas de Nestlé, quien afirmó en el seminario web: "Queremos asegurarnos de que, en última instancia, cuando los consumidores decidan hacer su compra, nosotros estemos allí".
Ofertas
o El lugar más importante en el cuarto trimestre es «Boosted Search», que son los tres primeros anuncios que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda. Estos acaparan la mayor parte de los clics y tienen una tasa de clics ( ROAS ) superior a la media de la publicidad en « Instacart ».
o Asegúrate de que tus «Productos destacados» se muestren correctamente y maximicen las impresiones utilizando la puja sugerida por Instacart, o una puja superior, para hacer frente a la competencia. Al recopilar nuevas palabras clave para tus campañas, Pacvue puede aplicar automáticamente la puja sugerida.
Presupuesto
o En 2019, los pedidos en el Q4 fueron casi un 40% superiores a los del Q3, con picos en torno a los eventos navideños, y ten en cuenta que elQ3 de este año ya tuvo un volumen superior a ese.
o Muchas marcas agotan su presupuesto diario a primera hora del día. Puedes aumentar tu presupuesto para que tus anuncios sigan activos, o utilizar la función « dayparting » en Pacvue para que tus anuncios sigan visibles durante todo el día y aumentar las pujas en los momentos de mayor conversión.
Según el director de proyectos de Bobsled, Jordan Ripley, en la Guía de Bobsled para las fiestas, "la clave en lo que respecta a las promociones durante el cuarto trimestre es la integración. . . Cronometrar las promociones en todos los canales de venta para que estén sincronizadas y ningún minorista esté castigando a otro".
Otros minoristas, especialmente Amazon, igualarán los precios o rebajarán los de Buy Box, pero más allá de estas preocupaciones inmediatas, debes asegurarte de ofrecer una experiencia de compra unificada al consumidor, ya que prevemos una elevada migración entre las páginas de comercio electrónico esta temporada.
Además, Instacart se encuentra, de hecho, en una posición única, gracias a su modelo distribuido y a la entrega en el mismo día. Tanto muchos minoristas como consumidores están preocupados por los retrasos en los envíos este año. El crecimiento de Instacarten nuevas categorías más allá de la alimentación lo convierte en una opción competitiva para productos de belleza, artículos para mascotas y productos para el hogar, donde puede que sea el único canal en el que los consumidores puedan conseguir los productos que buscan a tiempo. De hecho, gracias a su nueva colaboración con Best Buy, Instacart podría convertirse pronto en el único sitio donde puedas recibir un televisor nuevo a tiempo para la mañana de Navidad.
En definitiva, para que el cuarto trimestre sea un éxito, es importante estar presente allí donde tus clientes estén listos para comprar. «Una vez que te adentras en el espacio digital, las categorías tal y como las conoces, y los competidores tal y como los conoces, son diferentes», afirmó Diana Haussling, vicepresidenta de comercio electrónico y marketing omnicanal de Campbell Soup Company. Plataformas como Instacart te permiten ser más creativo a la hora de llegar a los consumidores, presentar nuevos productos y pensar de forma más amplia sobre la experiencia de compra del consumidor.
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