Tanto si está planificando sus comidas navideñas -y preguntándose cuántos boniatos puede comer una persona- como si está preparando sus campañas publicitarias de comercio electrónico para los periodos de máxima actividad navideña, hay un canal que probablemente tenga muy presente: Instacart. A medida que otra oleada de necesidades de los que se quedan en casa se extiende por todo EE.UU., la alimentación online está preparada para continuar el rápido crecimiento que experimentó en 2020, y el aumento del volumen de pedidos durante las fiestas presenta una oportunidad única para las marcas.
El jueves 19 de noviembre, el equipo de publicidad de Instacart organizó un seminario web para ayudar a los vendedores a comprender el comportamiento de los consumidores en torno a las compras de comestibles en línea durante la temporada de vacaciones, y compartieron algunos consejos prácticos que los anunciantes deben tener en cuenta para maximizar la conciencia de marca y las ventas en el cuarto trimestre. Estos son algunos de nuestros consejos favoritos.
Un gran año para los supermercados en línea
Este ha sido un año de crecimiento acelerado para los supermercados en línea, e Instacart se ha erigido en líder indiscutible del sector. Durante el COVID-19,Instacart experimentó un aumento del 500% en el volumen de pedidos y del 35% en el tamaño medio de la cesta. Instacart también añadió más de 100 nuevos minoristas a su plataforma. Instacart, que ahora cuenta con más de 500 minoristas, ha ido más allá de las típicas cadenas de tiendas de comestibles para incluir Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples, etc.
Los consumidores se están dando cuenta y hacen una mayor variedad de compras domésticas a través de Instacart. La alimentación sigue siendo, con diferencia, la categoría más comprada, pero otros artículos para el hogar, incluidos los artículos de limpieza, crecieron un 19 % interanual.
Esta tendencia de crecimiento no muestra signos de desaceleración. Para 2025, se espera que las compras de comestibles en la tienda crezcan un 1,2 %, pero las compras de comestibles en línea aumentarán un 18 %.
Ashley Becker, Directora de Ventas de Comercio Electrónico de The Kraft Heinz Company, fue una de las panelistas del seminario web, y mencionó por qué las marcas de alimentación, que históricamente se habían mostrado recelosas del comercio electrónico, se están inclinando ahora por él: "Se trata de estar disponibles y accesibles [para los consumidores] en los lugares que eligen para comprar".
Cada vez más, los consumidores optan por comprar en Instacart. El 89 % de los usuarios de Instacart afirman que lo consideran un servicio esencial.
Las compras navideñas provocan un repunte en el cuarto trimestre
Las compras navideñas de comestibles siempre crean un aumento en el Q4 en Instacart. En 2019, el promedio de pedidos mensuales en el Q4 aumentó un 39% con respecto al promedio de agosto. Este año seguramente traerá un pico sin precedentes. De hecho, solo el Q3 de este año experimenta un crecimiento del 33% sobre el Q4 del año pasado, por lo que Instacart está entrando en el período navideño con una línea de base ya significativamente elevada.
El comportamiento de compra de los consumidores tiende a cambiar ligeramente durante las fiestas. A lo largo del año, alrededor de la mitad de los compradores utilizaron la Búsqueda para encontrar y pedir productos en la plataforma. Eso fue cierto para el cuarto trimestre de 2019 en su conjunto, pero la Búsqueda alcanzó un máximo de más de la mitad en la semana previa a los eventos festivos clave: Acción de Gracias, Navidad y Nochevieja. Para Acción de Gracias, el pico en el comportamiento de Búsqueda se produjo unos cuatro días antes de Acción de Gracias, mientras que Navidad y Nochevieja alcanzaron su punto máximo dos días y un día antes, respectivamente.
Después de la búsqueda, la siguiente mayor cuota en términos de dónde los compradores encuentran y piden sus productos es la función Buy It Again. Por eso es tan importante que las marcas sean las primeras en llegar a la plataforma y empiecen a entrar en las cestas de la compra de los consumidores lo antes posible. Una vez que estés en la mezcla de Buy It Again, tus campañas de productos destacados también te empujarán a la parte superior de estas colocaciones.

Otra tendencia de consumo interesante es que los pedidos tienden a producirse a primera hora del día durante las vacaciones, en lugar de los periodos de mayor afluencia vespertina durante la mayor parte del año. Dicho esto, el 45% de los pedidos siguen produciéndose después del mediodía, hora del Pacífico, por lo que es importante que su publicidad sea visible durante todo el día.
No es sorprendente que ciertos artículos experimenten picos para las fiestas. En 2019, la salsa de arándanos tuvo el mayor pico de pedidos en comparación con el trimestre anterior. Sin embargo, el mayor pico de búsquedas corresponde a "cacao en polvo", cuyas búsquedas aumentaron un 266 % en el cuarto trimestre de 2019, en comparación con el tercero.

Los términos más populares durante todo el año siguieron manteniendo volúmenes elevados en el cuarto trimestre, y a medida que más consumidores utilicen Instacart para sus compras domésticas debido a que este año se quedarán en casa, es probable que esto siga siendo así.
Cómo pueden aprovecharlo los anunciantes
Para aprovechar estas tendencias navideñas en Instacart, hay cuatro áreas principales que los anunciantes pueden controlar: artículos, palabras clave, pujas y presupuesto. A continuación te explicamos cómo ajustar cada una de ellas para las fiestas:
Artículos
o Elija un amplio surtido de artículos para patrocinar sus campañas de productos destacados en el cuarto trimestre. Con la búsqueda como posición dominante, asegúrese de ofrecer al cliente varias opciones en los resultados de búsqueda, como si estuviera mirando diferentes sabores o tamaños de envases en la tienda.
o Promover un surtido amplio también protege de la falta de existencias y, por tanto, de la pérdida de visibilidad de un artículo determinado en una tienda concreta.
Palabras clave
o Target palabras clave navideñas, y apóyese en los picos de tráfico. Piense en artículos complementarios que pueda promocionar en las búsquedas. Por ejemplo, hemos visto marcas de queso pujar por palabras clave relacionadas con el vino y el alcohol.
o "Recorre la tienda" para ver dónde estás ganando en Búsqueda y Navegar y por qué están pujando tus competidores. Pacvue Share of Voice ayuda con esto y puede alertarte cuando un artículo baja en el ranking, o puedes descubrir lagunas en la estrategia de palabras clave de tus competidores por las que puedes pujar agresivamente.
o Mantener la cuota de categoría es importante para Megan Quinn, Directora de Ventas de Nestlé, quien afirmó en el seminario web: "Queremos asegurarnos de que, en última instancia, cuando los consumidores decidan hacer su compra, nosotros estemos allí".
Ofertas
o El lugar más importante en el Q4 es Boosted Search, que son los 3 primeros anuncios en la parte superior de la búsqueda. Estos representan la mayoría de los clics y tienen un ROAS más alto que el promedio de publicidad de Instacart.
o Asegúrese de que sus Productos Destacados se muestren realmente y maximicen las impresiones utilizando la oferta sugerida por Instacart, o una mayor para defenderse de la competencia. Al recopilar nuevas palabras clave para sus campañas, Pacvue puede aplicar automáticamente la oferta sugerida.
Presupuesto
o En 2019, los pedidos en el Q4 fueron casi un 40% superiores a los del Q3, con picos en torno a los eventos navideños, y ten en cuenta que elQ3 de este año ya tuvo un volumen superior a ese.
o Muchas marcas se quedan sin presupuesto diario a primera hora del día. Puedes aumentar tu presupuesto para mantenerte activo, o utilizar el dayparting en Pacvue para mantener tus anuncios visibles a lo largo del día y aumentar las pujas durante las horas de mayor conversión.
Según el director de proyectos de Bobsled, Jordan Ripley, en la Guía de Bobsled para las fiestas, "la clave en lo que respecta a las promociones durante el cuarto trimestre es la integración. . . Cronometrar las promociones en todos los canales de venta para que estén sincronizadas y ningún minorista esté castigando a otro".
Otros minoristas, especialmente Amazon, igualarán los precios o suprimirán la Buy Box, pero más allá de estas preocupaciones inmediatas, usted querrá asegurarse de que está ofreciendo una experiencia de compra unificada al consumidor, ya que esperamos una alta migración entre sitios de comercio electrónico esta temporada.
Además, Instacart se encuentra en una posición única, dado su modelo de distribución y entrega en el mismo día. Muchos minoristas y consumidores están preocupados por los retrasos en los envíos este año. El crecimiento de Instacart en nuevas categorías fuera de la alimentación lo convierten en una opción competitiva para la belleza, los artículos para mascotas y los artículos para el hogar, donde puede ser el único canal por el que los consumidores pueden obtener los productos que buscan a tiempo. De hecho, con su nueva asociación con Best Buy, Instacart podría ser pronto el único lugar donde se puede conseguir un televisor nuevo entregado a tiempo para la mañana de Navidad.

En definitiva, para que el cuarto trimestre sea un éxito, es importante aparecer allí donde los clientes estén dispuestos a comprar. "Una vez que entras en el espacio digital, las categorías tal y como las conoces y los competidores tal y como los conoces son diferentes", afirma Diana Haussling, vicepresidenta de eComm y Omni Shopper Marketing de Campbell Soup Company. Plataformas como Instacart permiten ser más creativo a la hora de llegar a los consumidores, introducir nuevos artículos y tener una visión más amplia de la experiencia de compra del consumidor".
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