年末年始の食卓の計画を立てたり、一人でいくつのサツマイモを食べられるかを考えたり、年末年始のピークに向けてeコマースの広告キャンペーンを準備したりする際に、最も気になるチャネルがあるはずだ：インスタカートだ。アメリカ全土に家庭で過ごす必要性の新たな波が押し寄せる中、オンライン食料品は2020年に経験した急成長を続ける勢いであり、ホリデーシーズンの注文量の増加はブランドにとってまたとないチャンスとなる。
11月19日（木）、Instacartの広告チームは、マーケティング担当者がホリデーシーズンのオンライン食料品ショッピングに関する消費者行動を理解するためのウェビナーを開催し、第4四半期にブランドの認知度と売上を最大化するために広告主が考慮すべき実用的なヒントを共有しました。以下は、私たちのお気に入りの要点です。
オンライン食料品業界にとって大きな年
今年はオンライン食料品の成長が加速した年であり、Instacartはこの分野の明確なリーダーとして浮上した。COVID-19期間中、Instacartは注文量が500％増加し、平均バスケットサイズが35％増加した。Instacartはまた、プラットフォームに100以上の新しい小売業者を追加した。現在、インスタカートは合計500以上の小売業者を誇り、典型的な食料品店チェーンを超えて、ベッド・バス＆ビヨンド、ベスト・バイ、ステープルズなどを含むまでに成長した。
消費者はこれに注目し、Instacartを通じてより幅広い家庭用品を購入するようになっている。食品は依然として最も買い物されるカテゴリーであるが、掃除用品を含むその他の家庭用品は前年比19％増である。
この成長傾向は衰える気配がない。2025年までに、店舗での食料品買い物は1.2％成長すると予想されているが、オンライン食料品は18％成長すると予想されている。
クラフト・ハインツ・カンパニーのeコマース・セールス担当ディレクターであるアシュリー・ベッカー氏は、ウェビナーのパネリストの一人であり、歴史的にeコマースに慎重であった食品ブランドが、今なぜeコマースに傾倒しているのかについて言及した：「消費者が買い物をする場所を選び、そこにアクセスできるようにすることです。
インスタカートでの買い物を選ぶ消費者は増えている。インスタカート・ユーザーの89％が、インスタカートは必要不可欠なサービスであると回答している。
ホリデー商戦が第4四半期の高騰を生む
休日の食料品の買い物はいつもインスタカートで第4四半期に急増する。2019年、第4四半期の月平均注文は8月平均より39％増加した。今年はかつてないピークを迎えることは間違いない。実際、今年のQ3だけで、昨年のQ4と比較して33％の伸びを記録しており、Instacartはすでに大幅に上昇したベースラインでホリデー期間に突入している。
消費者のショッピング行動は、休暇中に若干変化する傾向がある。1年を通して、買い物客の約半数がプラットフォーム上で商品を検索し注文するためにSearchを利用していた。2019年第4四半期全体でもそうだったが、主要なホリデーイベントを控えた週にSearchの利用がピークに達し、半数を超えた：感謝祭、クリスマス、大晦日である。感謝祭では、検索行動のピークは感謝祭の約4日前に発生し、クリスマスと大晦日はそれぞれ2日前と1日前にピークを迎えた。
検索に次いで、買い物客が商品を見つけて注文する場所として大きなシェアを占めているのが、「Buy It Again」機能だ。だからこそ、ブランドはこのプラットフォームで先陣を切り、できるだけ早く消費者の買い物かごに入ることが重要なのです。一旦Buy It Againミックスに入れば、あなたの注目商品キャンペーンもまた、これらのプレースメントの上位に押し上げるでしょう。
また、消費者の傾向として、1年の大半を占める夕方のピーク時ではなく、休日の早朝に注文が入る傾向があることも興味深い。とはいえ、注文の45％は依然として太平洋時間の正午以降に発生するため、広告を一日中目につくようにしておくことが重要だ。
当然のことながら、特定の品目はホリデーシーズンに急増する。2019年は、クランベリーソースが前四半期と比較して最も注文が急増した。しかし、最も検索 数が急増したのは「粉末ココア」で、2019年第4四半期の検索数は第3四半期と比較して266％増加した。
通年で人気のある用語は第4四半期でも高い取扱高を維持しており、今年はより多くの消費者がInstacartを家庭での買い物に利用するため、この傾向は続くと思われる。
広告主はどのようにアドバンテージを取ることができるか
Instacartでこれらのホリデートレンドを活用するには、広告主がコントロールできる4つの主要な領域があります：アイテム、キーワード、入札、予算。それぞれのホリデーシーズンの調整方法をご紹介します：
項目
o 第4四半期の注目商品キャンペーンでは、幅広い品揃えの商品を選びましょう。検索を主要なプレースメントとし、検索結果で顧客に複数の選択肢を与えることで、あたかも店舗で様々なフレーバーやパックサイズを見ているかのようにする。
o 幅広い品揃えを推進することは、品切れを防ぐことにもなり、その結果、ある店舗でのある商品の知名度を落とすことになる。
キーワード
oTarget ホリデーキーワードで、トラフィックの急増を狙う。検索で宣伝できる補完的なアイテムについて考える。例えば、チーズブランドがワインやその他のアルコール関連キーワードに入札しているのを見たことがある。
o 「店舗を歩く」ことで、検索とブラウズで勝っている場所と競合が入札しているものを確認する。Pacvue シェア・オブ・ボイスはこれに役立ち、アイテムがランキングを下げたときに警告を発したり、競合のキーワード戦略のギャップを発見して積極的に入札することができる。
o カテゴリー・シェアの維持は、ネスレのセールス・ディレクター、メーガン・クインにとって重要である。
入札
o 第4四半期で最も重要な場所は、検索上位3つの広告掲載であるブーステッド・サーチです。これらはクリックの大半を占め、Instacart広告の平均よりもROASが高い。
o 注目の商品が実際に表示され、インプレッションが最大化されていることを確認するために、Instacartの推奨入札額以上を使用して競合を撃退しましょう。キャンペーン用に新しいキーワードを取得する際、Pacvue 、自動的に推奨入札額を適用することができます。
予算
o 2019年、第4四半期の受注は第3四半期より40％近く多く、ホリデー・イベントの前後に急増した。
o 多くのブランドは、一日の早い段階で一日の予算を使い果たしてしまいます。予算を増やしてライブを維持するか、Pacvue でデイパーティングを利用して、一日中広告を表示し続け、コンバージョンの高い時間帯に入札を増やすことができます。
ボブスレー・プロジェクト・マネジャーのジョーダン・リプリーは、『ボブスレー・ホリデー・ガイド』の中で、「第4四半期のプロモーションで重要なのは、統合である。第4四半期のプロモーションで重要なのは、統合である。
他の小売業者、特にAmazon は、プライスマッチを行ったり、Buy Boxを抑制したりするが、このような直接的な懸念を超えて、消費者に統一されたショッピング体験を提供していることを確認したい。
さらに、Instacartは、その分散モデルと即日配達を考えると、実はユニークな立場にある。多くの小売業者も消費者も、今年は配送の遅れを心配している。Instacartは食品以外の新たなカテゴリーでも成長しているため、美容、ペット用品、日用品など、消費者が探している商品をオンタイムで手に入れられる唯一のチャネルとなり得る、競争力のある選択肢となっている。実際、ベスト・バイとの新たな提携により、インスタカートは近い将来、クリスマスの朝に間に合うように新しいテレビを配達してくれる唯一の 場所になるかもしれない。
全体として、第4四半期を成功させるには、顧客が購入する 準備ができている場所に現れることが重要だ。「キャンベル・スープ・カンパニーのeコマース＆オムニ・ショッパー・マーケティング担当副社長、ダイアナ・ハウスリング氏は、「デジタル・スペースに参入すると、これまでのカテゴリーや競合他社とは違ってきます。Instacartのようなプラットフォームを利用すれば、消費者にリーチし、新しいアイテムを紹介し、消費者のショッピング体験をより広く考えることで、よりクリエイティブになることができます。
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