Que vous planifiez vos repas de fêtes - et que vous vous demandiez combien de patates douces une personne peut manger - ou que vous prépariez vos campagnes publicitaires de commerce électronique pour les périodes de pointe des fêtes, un canal est probablement au centre de vos préoccupations : Instacart. Alors qu'une nouvelle vague d'exigences liées au maintien au foyer déferle sur les États-Unis, l'épicerie en ligne est prête à poursuivre la croissance rapide qu'elle a connue en 2020, et l'augmentation du volume des commandes au moment des fêtes représente une opportunité unique pour les marques.
Le jeudi 19 novembre, l'équipe publicitaire d'Instacart a organisé un webinaire pour aider les spécialistes du marketing à comprendre le comportement des consommateurs en matière d'achats de produits alimentaires en ligne pendant les fêtes de fin d'année, et ils ont partagé quelques conseils pratiques que les annonceurs devraient prendre en compte pour maximiser la notoriété de la marque et les ventes au 4ème trimestre. Voici quelques-unes de nos conclusions préférées.
Une grande année pour l'épicerie en ligne
Cette année a été marquée par une croissance accélérée de l'épicerie en ligne, et Instacart s'est imposé comme le leader incontesté de ce secteur. Au cours du COVID-19, Instacart a enregistré une augmentation de 500 % du volume des commandes et de 35 % de la taille du panier moyen. Instacart a également ajouté plus de 100 nouveaux détaillants à sa plateforme. Avec plus de 500 détaillants au total, Instacart s'est développé au-delà des chaînes de magasins d'alimentation classiques pour inclure Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples et bien d'autres encore.
Les consommateurs le remarquent et font une plus grande partie de leurs achats ménagers via Instacart. L'alimentation reste, de loin, la catégorie la plus achetée, mais les autres articles ménagers, y compris les produits de nettoyage, ont augmenté de 19 % d'une année sur l'autre.
Cette tendance à la croissance ne montre aucun signe de ralentissement. D'ici à 2025, les achats en magasin devraient augmenter de 1,2 %, mais les achats en ligne devraient croître de 18 %.
Ashley Becker, directrice des ventes de commerce électronique chez The Kraft Heinz Company, était l'une des participantes au webinaire, et elle a expliqué pourquoi les marques de produits alimentaires, qui se sont toujours montrées méfiantes à l'égard du commerce électronique, s'y intéressent aujourd'hui : "Il s'agit d'être disponible et accessible [aux consommateurs] dans les endroits qu'ils choisissent pour faire leurs achats.
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à choisir de faire leurs achats sur Instacart. 89 % des utilisateurs d'Instacart déclarent le considérer comme un service essentiel.
Les produits d'épicerie des fêtes de fin d'année créent une hausse au quatrième trimestre
Les achats d'épicerie pendant les fêtes créent toujours une poussée au quatrième trimestre sur Instacart. En 2019, les commandes mensuelles moyennes au 4e trimestre ont augmenté de 39 % par rapport à la moyenne du mois d'août. Cette année est sûre d'apporter un pic sans précédent. En fait, juste le T3 de cette année connaît une croissance de 33% par rapport au T4 de l'année dernière, de sorte qu'Instacart aborde la période des fêtes avec une base de référence déjà considérablement élevée.
Le comportement d'achat des consommateurs a tendance à changer légèrement pendant les vacances. Tout au long de l'année, environ la moitié des acheteurs ont utilisé Search pour trouver et commander des produits sur la plateforme. Cela a été vrai pour l'ensemble du quatrième trimestre 2019, mais la recherche a atteint un pic supérieur à la moitié au cours de la semaine précédant les événements clés des fêtes : Thanksgiving, Noël et le réveillon du Nouvel An. Pour Thanksgiving, le pic de comportement de recherche s'est produit environ quatre jours avant Thanksgiving, tandis que Noël et le réveillon du Nouvel An ont atteint un pic deux jours et un jour avant, respectivement.
Après la recherche, c'est la fonction "Acheter à nouveau" qui représente la part la plus importante de la recherche et de la commande de produits par les acheteurs. C'est pourquoi il est si important pour les marques d'être les premières sur la plateforme et de commencer à entrer dans les paniers d'achat des consommateurs le plus tôt possible. Une fois que vous êtes dans le mix Buy It Again, vos campagnes Featured Products vous propulseront également au sommet de ces placements.
Une autre tendance intéressante chez les consommateurs est que les commandes ont tendance à être passées plus tôt dans la journée pendant les vacances, plutôt que pendant les périodes de pointe du soir pendant la majeure partie de l'année. Cela dit, 45 % des commandes sont encore passées après midi, heure du Pacifique, et il est donc important que votre publicité soit visible tout au long de la journée.
Il n'est pas surprenant que certains articles connaissent des pics pour les fêtes. En 2019, la sauce aux canneberges a connu le pic de commandes le plus élevé par rapport au trimestre précédent. Cependant, le pic de recherche le plus élevé revient au "cacao en poudre", dont les recherches ont augmenté de 266 % au 4e trimestre 2019, par rapport au 3e trimestre.
Les termes populaires tout au long de l'année ont maintenu des volumes élevés au quatrième trimestre, et comme de plus en plus de consommateurs utilisent Instacart pour leurs achats ménagers parce qu'ils restent à la maison cette année, cela devrait rester vrai.
Comment les annonceurs peuvent-ils en tirer parti ?
Pour tirer profit de ces tendances de vacances sur Instacart, les annonceurs peuvent contrôler quatre domaines principaux : les articles, les mots-clés, les enchères et le budget. Voici comment ajuster chacun d'entre eux pour les fêtes :
Articles
o Choisissez un large assortiment d'articles à sponsoriser dans vos campagnes de produits vedettes pour le quatrième trimestre. La recherche étant le placement dominant, veillez à offrir au client plusieurs options dans les résultats de sa recherche, comme s'il cherchait différents parfums ou tailles d'emballage dans le magasin.
o La promotion d'un large assortiment permet également d'éviter les ruptures de stock et donc la perte de visibilité d'un article donné dans un magasin donné.
Mots clés
o Target mots-clés pour les fêtes, et tirez parti des pics de trafic. Pensez aux articles complémentaires que vous pouvez promouvoir dans les recherches. Par exemple, nous avons vu des marques de fromage enchérir sur des mots-clés liés au vin et à d'autres boissons alcoolisées.
o Faites le tour du magasin pour voir où vous gagnez en termes de recherche et de navigation et sur quoi vos concurrents font des offres. Pacvue Share of Voice vous aide dans cette tâche et peut vous alerter lorsqu'un élément baisse dans le classement, ou vous pouvez découvrir des lacunes dans la stratégie de mots-clés de vos concurrents sur lesquels vous pouvez enchérir de manière agressive.
o Pour Megan Quinn, directrice des ventes chez Nestlé, il est important de maintenir la part de marché de la catégorie : "Nous voulons nous assurer qu'en fin de compte, lorsque les consommateurs choisissent de faire leurs achats, nous sommes là".
Offres
o La place la plus importante à occuper au quatrième trimestre est le Boosted Search, c'est-à-dire les trois premiers emplacements publicitaires en haut de la page de recherche. Ils représentent la majorité des clics et ont un ROAS plus élevé que la moyenne publicitaire d'Instacart.
o Assurez-vous que vos produits en vedette sont réellement affichés et maximisez les impressions en utilisant l'offre suggérée par Instacart, ou une offre plus élevée pour repousser la concurrence. Lors de la collecte de nouveaux mots-clés pour vos campagnes, Pacvue peut automatiquement appliquer l'enchère suggérée.
Budget
o En 2019, les commandes du quatrième trimestre étaient près de 40 % plus élevées que celles du troisième trimestre, avec des pics autour des fêtes de fin d'année, et il faut garder à l'esprit que le troisième trimestre de cette année représentait déjà un volume plus élevé.
o De nombreuses marques épuisent leur budget quotidien en début de journée. Vous pouvez augmenter votre budget pour rester en ligne, ou utiliser le dayparting sur Pacvue pour que vos annonces restent visibles tout au long de la journée et pour augmenter les enchères pendant les périodes de forte conversion.
Selon Jordan Ripley, chef de projet chez Bobsled, dans le Bobsled's Guide for the Holidays, "la clé des promotions au quatrième trimestre est l'intégration .... Il faut programmer les promotions sur tous les canaux de vente de manière à ce qu'elles soient synchronisées et qu'aucun détaillant ne punisse un autre.
D'autres détaillants, en particulier Amazon, s'aligneront sur les prix ou supprimeront la Buy Box, mais au-delà de ces préoccupations immédiates, vous devez vous assurer que vous offrez une expérience d'achat unifiée au consommateur, car nous nous attendons à une forte migration entre les sites de commerce électronique cette saison.
En outre, Instacart se trouve dans une position unique, compte tenu de son modèle de distribution et de ses livraisons le jour même. De nombreux détaillants et consommateurs s'inquiètent des retards de livraison cette année. La croissance d'Instacart dans de nouvelles catégories en dehors de l'alimentation en fait un choix compétitif pour les produits de beauté, les produits pour animaux et les articles ménagers, où il pourrait être le seul canal permettant aux consommateurs d'obtenir les produits qu'ils recherchent en temps voulu. En fait, avec son nouveau partenariat avec Best Buy, Instacart pourrait bientôt être le seul endroit où vous pourrez vous faire livrer une nouvelle télévision à temps pour le matin de Noël.
En résumé, pour réussir le quatrième trimestre, il est important d'être présent là où vos clients sont prêts à acheter. "Une fois que vous entrez dans l'espace numérique, les catégories telles que vous les connaissez, les concurrents tels que vous les connaissez, sont différents", a déclaré Diana Haussling, vice-présidente de eComm & Omni Shopper Marketing chez Campbell Soup Company. Des plateformes comme Instacart vous permettent d'être plus créatifs pour atteindre les consommateurs, introduire de nouveaux articles et penser de manière plus large à l'expérience d'achat des consommateurs.
En savoir plus :
Guide de gestion de la publicité pour le commerce électronique
