Sia che stiate pianificando i pasti delle feste - e vi stiate chiedendo quante patate dolci può mangiare una persona - sia che stiate preparando le vostre campagne pubblicitarie di e-commerce per i periodi di punta delle feste, un canale è probabilmente in cima ai vostri pensieri: Instacart. Mentre un'altra ondata di esigenze domestiche si diffonde negli Stati Uniti, la spesa online è pronta a continuare la rapida crescita registrata nel 2020, e l'aumento del volume degli ordini durante le festività rappresenta un'opportunità unica per i marchi.
Giovedì 19 novembre, il team pubblicitario di Instacart ha tenuto un webinar per aiutare gli addetti al marketing a comprendere il comportamento dei consumatori negli acquisti di generi alimentari online durante le festività natalizie e ha condiviso alcuni suggerimenti praticabili che gli inserzionisti dovrebbero prendere in considerazione per massimizzare la consapevolezza del marchio e le vendite nel quarto trimestre. Ecco alcuni dei nostri spunti preferiti.
Un grande anno per la spesa online
Questo è stato un anno di crescita accelerata per gli alimentari online e Instacart è emerso come il chiaro leader del settore. Durante il COVID-19, Instacart ha registrato un aumento del 500% del volume degli ordini e del 35% della dimensione media del carrello. Instacart ha inoltre aggiunto oltre 100 nuovi rivenditori alla sua piattaforma. Con un totale di oltre 500 rivenditori, Instacart è cresciuta oltre le tipiche catene di negozi di alimentari, includendo Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples e altri ancora.
I consumatori ne stanno prendendo atto e fanno una gamma più ampia di acquisti domestici tramite Instacart. Gli alimenti sono ancora di gran lunga la categoria più acquistata, ma gli altri prodotti per la casa, compresi i prodotti per la pulizia, sono cresciuti del 19% rispetto all'anno precedente.
Questo trend di crescita non mostra segni di rallentamento. Entro il 2025, si prevede che la spesa in negozio crescerà dell'1,2%, ma quella online del 18%.
Ashley Becker, Director of eCommerce Sales di The Kraft Heinz Company, era uno dei relatori del webinar e ha spiegato perché i marchi del settore alimentare, storicamente diffidenti nei confronti dell'eCommerce, si stiano ora avvicinando: "Si tratta di essere disponibili e accessibili [ai consumatori] nei luoghi in cui scelgono di fare acquisti".
I consumatori scelgono sempre più spesso di fare acquisti su Instacart. L'89% degli utenti di Instacart dichiara di considerarlo un servizio essenziale.
Gli acquisti per le festività creano un'impennata nel 4° trimestre
La spesa per le vacanze crea sempre un'impennata nel quarto trimestre su Instacart. Nel 2019, la media degli ordini mensili nel quarto trimestre è aumentata del 39% rispetto alla media di agosto. Quest'anno si prevede un picco senza precedenti. Infatti, solo il Q3 di quest'anno ha registrato una crescita del 33% rispetto al Q4 dell'anno scorso, quindi Instacart sta entrando nel periodo delle vacanze con una base già significativamente elevata.
Il comportamento di acquisto dei consumatori tende a cambiare leggermente durante le festività. Durante l'anno, circa la metà degli acquirenti ha utilizzato la ricerca per trovare e ordinare prodotti sulla piattaforma. Questo è stato vero per l'intero quarto trimestre del 2019, ma la ricerca ha raggiunto un picco superiore alla metà nella settimana che precede i principali eventi festivi: Ringraziamento, Natale e Capodanno. Per il Giorno del Ringraziamento, il picco del comportamento di ricerca si è verificato circa quattro giorni prima, mentre per Natale e Capodanno il picco si è verificato rispettivamente due giorni e un giorno prima.
Dopo la ricerca, la quota maggiore in termini di ricerca e ordine dei prodotti da parte degli acquirenti è rappresentata dalla funzione Compralo di nuovo. Ecco perché è così importante per i brand essere i primi a entrare nella piattaforma e iniziare a entrare nel carrello dei consumatori il prima possibile. Una volta entrati nel mix Buy It Again, anche le campagne Featured Products vi porteranno in cima a questi posizionamenti.
Un'altra tendenza interessante per i consumatori è che gli ordini tendono ad arrivare prima durante le vacanze, piuttosto che nei periodi di punta serali durante la maggior parte dell'anno. Tuttavia, il 45% degli ordini avviene ancora dopo mezzogiorno (ora del Pacifico), quindi è importante che la vostra pubblicità sia visibile durante tutto il giorno.
Non sorprende che alcuni articoli subiscano dei picchi per le festività. Nel 2019, la salsa di mirtilli rossi ha registrato il più alto picco di ordini rispetto al trimestre precedente. Tuttavia, il picco di ricerca più alto va al "cacao in polvere", le cui ricerche sono aumentate del 266% nel quarto trimestre 2019, rispetto al terzo.
I termini più diffusi durante tutto l'anno hanno mantenuto alti i volumi nel quarto trimestre e, dato che quest'anno un numero maggiore di consumatori utilizza Instacart per i propri acquisti domestici a causa della permanenza a casa, è probabile che ciò rimanga vero.
Come gli inserzionisti possono trarre vantaggio
Per trarre vantaggio da queste tendenze festive su Instacart, gli inserzionisti possono controllare quattro aree principali: articoli, parole chiave, offerte e budget. Ecco come regolare ciascuna di esse per le festività:
Articoli
o Scegliete un ampio assortimento di articoli da sponsorizzare nelle campagne Prodotti in primo piano per il quarto trimestre. Con la ricerca come posizionamento dominante, assicuratevi di offrire al cliente più opzioni nei risultati della ricerca, come se stesse guardando diversi gusti o confezioni nel negozio.
o La promozione di un ampio assortimento protegge anche dall'esaurimento delle scorte e quindi dalla perdita di visibilità di un determinato articolo in un determinato punto vendita.
Parole chiave
o Target parole chiave delle festività e sfruttare i picchi di traffico. Pensate agli articoli complementari che potete promuovere nelle ricerche. Per esempio, abbiamo visto marchi di formaggi fare offerte su parole chiave legate al vino e ad altri alcolici.
o "Passeggiate per il negozio" per vedere dove state vincendo su Ricerca e Sfoglia e su cosa stanno facendo offerte i vostri concorrenti. Pacvue Share of Voice vi aiuta in questo senso e può avvisarvi quando un articolo scende in classifica, oppure potete scoprire le lacune nella strategia di parole chiave dei vostri concorrenti su cui fare offerte aggressive.
o Mantenere la quota di categoria è importante per Megan Quinn, Direttore Vendite di Nestlé, che durante il webinar ha dichiarato: "Vogliamo essere sicuri che alla fine, quando i consumatori scelgono di fare il loro acquisto, noi siamo lì".
Offerte
o La posizione più importante nel Q4 è la Boosted Search, ovvero i primi 3 posizionamenti degli annunci nella parte superiore della ricerca. Questi rappresentano la maggior parte dei clic e hanno un ROAS più alto della media pubblicitaria di Instacart.
o Assicuratevi che i vostri Prodotti in primo piano vengano effettivamente visualizzati e che massimizzino le impressioni utilizzando l'offerta suggerita da Instacart, o un'offerta maggiore per contrastare la concorrenza. Quando si raccolgono nuove parole chiave per le campagne, Pacvue può applicare automaticamente l'offerta suggerita.
Bilancio
o Nel 2019, gli ordini nel 4° trimestre sono stati superiori di quasi il 40% rispetto al 3° trimestre, con picchi in corrispondenza degli eventi festivi, e si tenga presente che il 3° trimestre di quest'anno aveva già registrato un volume superiore.
Molti marchi esauriscono il budget giornaliero nelle prime ore del giorno. È possibile aumentare il budget per rimanere in vita o utilizzare il dayparting in Pacvue per mantenere gli annunci visibili durante la giornata e aumentare le offerte nei momenti di alta conversione.
Secondo Jordan Ripley, Project Manager di Bobsled, nella Guida di Bobsled per le festività, "la chiave quando si tratta di promozioni durante il quarto trimestre è l'integrazione...". Programmare le promozioni su tutti i canali di vendita in modo che siano sincronizzate e che non ci sia un rivenditore che punisce un altro".
Altri rivenditori, in particolare Amazon, abbineranno i prezzi o sopprimeranno la Buy Box, ma al di là di queste preoccupazioni immediate, è necessario assicurarsi di offrire un'esperienza d'acquisto unificata per il consumatore, in quanto si prevede un'elevata migrazione tra i siti di e-commerce in questa stagione.
Inoltre, Instacart si trova in una posizione unica, dato il suo modello distribuito e la consegna in giornata. Molti rivenditori e consumatori sono preoccupati per i ritardi nelle spedizioni di quest'anno. La crescita di Instacart in nuove categorie al di fuori del settore alimentare lo rende una scelta competitiva per la bellezza, le forniture per animali e i prodotti per la casa, dove potrebbe essere l'unico canale in cui i consumatori possono ottenere i prodotti che cercano in tempo. Infatti, grazie alla nuova partnership con Best Buy, Instacart potrebbe presto essere l'unico posto dove è possibile farsi consegnare un nuovo televisore in tempo per la mattina di Natale.
In definitiva, per avere un Q4 di successo, è importante presentarsi ovunque i clienti siano pronti ad acquistare. "Una volta entrati nello spazio digitale, le categorie come le conosciamo, i concorrenti come li conosciamo, sono diversi", ha affermato Diana Haussling, vicepresidente di eComm & Omni Shopper Marketing presso Campbell Soup Company. Piattaforme come Instacart consentono di essere più creativi nel raggiungere i consumatori, nell'introdurre nuovi articoli e nel pensare in modo più ampio all'esperienza di acquisto dei consumatori".
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