Che stiate pianificando i vostri pranzi e cene delle feste — e vi stiate chiedendo quante patate dolci possa mangiare una persona — o preparando le vostre campagne pubblicitarie e-commerce per i periodi di punta delle festività, c'è un canale che probabilmente vi viene subito in mente: Instacart. Mentre un'altra ondata di misure di confinamento si diffonde in tutti gli Stati Uniti, la spesa online è destinata a proseguire la rapida crescita registrata nel 2020, e l'aumento del volume degli ordini nel periodo delle festività rappresenta un'opportunità unica per i marchi.
Giovedì 19 novembre, il team pubblicitario dell’ Instacart ha organizzato un webinar per aiutare i professionisti del marketing a comprendere il comportamento dei consumatori riguardo agli acquisti alimentari online durante le festività natalizie, condividendo alcuni consigli pratici che gli inserzionisti dovrebbero tenere in considerazione per massimizzare la notorietà del marchio e le vendite nel quarto trimestre. Ecco alcuni dei punti chiave che abbiamo apprezzato di più.
Un grande anno per la spesa online
Questo è stato un anno di crescita accelerata per la vendita online di generi alimentari, e Instacart si è affermata come leader indiscusso del settore. Durante la pandemia di COVID-19,Instacart ha registrato un aumento del 500% nel volume degli ordini e del 35% nel valore medio del carrello. Instacart ha inoltre aggiunto oltre 100 nuovi rivenditori alla propria piattaforma. Con oltre 500 rivenditori in totale, Instacart è cresciuta oltre le classiche catene di negozi di alimentari fino a includere Bed Bath & Beyond, Best Buy, Staples e molti altri.
I consumatori se ne stanno rendendo conto e stanno effettuando una gamma più ampia di acquisti per la casa tramite Instacart. Il settore alimentare rimane di gran lunga la categoria più acquistata, ma le vendite di altri prodotti per la casa, compresi i prodotti per la pulizia, sono cresciute del 19% su base annua.
Questo trend di crescita non mostra segni di rallentamento. Entro il 2025, si prevede che la spesa in negozio crescerà dell'1,2%, ma quella online del 18%.
Ashley Becker, Director of eCommerce Sales di The Kraft Heinz Company, era uno dei relatori del webinar e ha spiegato perché i marchi del settore alimentare, storicamente diffidenti nei confronti dell'eCommerce, si stiano ora avvicinando: "Si tratta di essere disponibili e accessibili [ai consumatori] nei luoghi in cui scelgono di fare acquisti".
Sempre più spesso, i consumatori scelgono di fare acquisti su Instacart. L’89% degli utenti di Instacart afferma di considerarlo un servizio essenziale.
Gli acquisti per le festività creano un'impennata nel 4° trimestre
Gli acquisti alimentari in vista delle festività generano sempre un picco nel quarto trimestre su Instacart. Nel 2019, il numero medio mensile di ordini nel quarto trimestre è aumentato del 39% rispetto alla media di agosto. Quest’anno si registrerà sicuramente un picco senza precedenti. Infatti, già nel terzo trimestre di quest’anno si è registrata una crescita del 33% rispetto al quarto trimestre dello scorso anno, quindi Instacart sta entrando nel periodo delle festività con una base di riferimento già significativamente più elevata.
Il comportamento di acquisto dei consumatori tende a cambiare leggermente durante le festività. Durante l'anno, circa la metà degli acquirenti ha utilizzato la ricerca per trovare e ordinare prodotti sulla piattaforma. Questo è stato vero per l'intero quarto trimestre del 2019, ma la ricerca ha raggiunto un picco superiore alla metà nella settimana che precede i principali eventi festivi: Ringraziamento, Natale e Capodanno. Per il Giorno del Ringraziamento, il picco del comportamento di ricerca si è verificato circa quattro giorni prima, mentre per Natale e Capodanno il picco si è verificato rispettivamente due giorni e un giorno prima.
Dopo la ricerca, la quota maggiore in termini di ricerca e ordine dei prodotti da parte degli acquirenti è rappresentata dalla funzione Compralo di nuovo. Ecco perché è così importante per i brand essere i primi a entrare nella piattaforma e iniziare a entrare nel carrello dei consumatori il prima possibile. Una volta entrati nel mix Buy It Again, anche le campagne Featured Products vi porteranno in cima a questi posizionamenti.
Un'altra tendenza interessante per i consumatori è che gli ordini tendono ad arrivare prima durante le vacanze, piuttosto che nei periodi di punta serali durante la maggior parte dell'anno. Tuttavia, il 45% degli ordini avviene ancora dopo mezzogiorno (ora del Pacifico), quindi è importante che la vostra pubblicità sia visibile durante tutto il giorno.
Non sorprende che alcuni articoli subiscano dei picchi per le festività. Nel 2019, la salsa di mirtilli rossi ha registrato il più alto picco di ordini rispetto al trimestre precedente. Tuttavia, il picco di ricerca più alto va al "cacao in polvere", le cui ricerche sono aumentate del 266% nel quarto trimestre 2019, rispetto al terzo.
I termini più ricercati durante tutto l'anno hanno mantenuto volumi elevati anche nel quarto trimestre e, dato che quest'anno sempre più consumatori utilizzano Instacart per i propri acquisti domestici di routine a causa delle restrizioni che li costringono a rimanere a casa, questa tendenza dovrebbe proseguire.
Come gli inserzionisti possono trarre vantaggio
Per sfruttare al meglio queste tendenze natalizie su Instacart, gli inserzionisti possono intervenire su quattro aspetti principali: articoli, parole chiave, offerte e budget. Ecco come regolarli in vista delle festività:
Articoli
o Scegliete un ampio assortimento di articoli da sponsorizzare nelle campagne Prodotti in primo piano per il quarto trimestre. Con la ricerca come posizionamento dominante, assicuratevi di offrire al cliente più opzioni nei risultati della ricerca, come se stesse guardando diversi gusti o confezioni nel negozio.
o La promozione di un ampio assortimento protegge anche dall'esaurimento delle scorte e quindi dalla perdita di visibilità di un determinato articolo in un determinato punto vendita.
Parole chiave
o Target parole chiave relative alle festività e approfitta dei picchi di traffico. Pensa a prodotti complementari che puoi promuovere nelle ricerche. Ad esempio, abbiamo visto marchi di formaggi fare offerte su parole chiave relative al vino e ad altre bevande alcoliche.
o "Passeggiate per il negozio" per vedere dove state vincendo su Ricerca e Sfoglia e su cosa stanno facendo offerte i vostri concorrenti. Pacvue Share of Voice vi aiuta in questo senso e può avvisarvi quando un articolo scende in classifica, oppure potete scoprire le lacune nella strategia di parole chiave dei vostri concorrenti su cui fare offerte aggressive.
o Mantenere la quota di categoria è importante per Megan Quinn, Direttore Vendite di Nestlé, che durante il webinar ha dichiarato: "Vogliamo essere sicuri che alla fine, quando i consumatori scelgono di fare il loro acquisto, noi siamo lì".
Offerte
o Nel quarto trimestre, la posizione più importante da occupare è quella della “Boosted Search”, ovvero i primi tre spazi pubblicitari nella parte superiore dei risultati di ricerca. Questi spazi generano la maggior parte dei clic e presentano un tasso di clic ( ROAS ) superiore alla media della pubblicità “ Instacart ”.
o Assicurati che i tuoi prodotti in primo piano vengano effettivamente visualizzati e massimizzino le impressioni utilizzando l'offerta suggerita da Instacart, o un importo superiore, per tenere a bada la concorrenza. Quando raccogli nuove parole chiave per le tue campagne, Pacvue può applicare automaticamente l'offerta suggerita.
Bilancio
o Nel 2019, gli ordini nel 4° trimestre sono stati superiori di quasi il 40% rispetto al 3° trimestre, con picchi in corrispondenza degli eventi festivi, e si tenga presente che il 3° trimestre di quest'anno aveva già registrato un volume superiore.
o Molti brand esauriscono il budget giornaliero già nelle prime ore della giornata. Puoi aumentare il budget per mantenere attivi gli annunci, oppure utilizzare la funzione “ dayparting ” (Gestione delle offerte automatiche) su Pacvue per garantire che i tuoi annunci rimangano visibili per tutta la giornata e aumentare le offerte durante le fasce orarie con il maggior numero di conversioni.
Secondo Jordan Ripley, Project Manager di Bobsled, nella Guida di Bobsled per le festività, "la chiave quando si tratta di promozioni durante il quarto trimestre è l'integrazione...". Programmare le promozioni su tutti i canali di vendita in modo che siano sincronizzate e che non ci sia un rivenditore che punisce un altro".
Altri rivenditori, in particolare Amazon, applicheranno il prezzo più basso o abbasseranno il prezzo su Buy Box, ma al di là di queste preoccupazioni immediate, è importante assicurarsi di offrire un’esperienza di acquisto coerente al consumatore, poiché prevediamo un elevato flusso di utenza tra i siti di e-commerce in questa stagione.
Inoltre, Instacart si trova in una posizione davvero unica, grazie al suo modello distribuito e alla consegna in giornata. Molti rivenditori e consumatori sono preoccupati per i ritardi nelle spedizioni quest'anno. La crescita di Instacartin nuove categorie al di fuori del settore alimentare lo rende una scelta competitiva per i prodotti di bellezza, gli articoli per animali domestici e i prodotti per la casa, settori in cui potrebbe essere l'unico canale attraverso cui i consumatori possono ottenere i prodotti che cercano in tempo. Infatti, grazie alla nuova partnership con Best Buy, Instacart potrebbe presto diventare l'unico posto dove è possibile farsi consegnare una nuova TV in tempo per la mattina di Natale.
In definitiva, per avere successo nel quarto trimestre, è importante essere presenti ovunque i clienti siano pronti ad acquistare. «Una volta entrati nello spazio digitale, le categorie e i concorrenti, così come li conosciamo, assumono una dimensione diversa», ha affermato Diana Haussling, vicepresidente di eComm & Omni Shopper Marketing presso la Campbell Soup Company. Piattaforme come Instacart consentono di essere più creativi nel raggiungere i consumatori, nel presentare nuovi articoli e nell’ampliare la propria visione dell’esperienza di acquisto dei consumatori.
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