Hace poco me hicieron esta pregunta en una conferencia: ¿deberían preocuparse las empresas de bienes de consumo envasados por la supuesta expansión de Amazonhacia las marcas blancas en consumibles?
Según un reciente artículo del WSJ, "Amazon.com Inc. lanzará en las próximas semanas nuevas líneas de marcas blancas que incluirán su primera gran incursión en los alimentos perecederos .... Las nuevas marcas, con nombres como Happy Belly, Wickedly Prime y Mama Bear, incluirán frutos secos, especias, té, café, alimentos infantiles y vitaminas, así como artículos para el hogar como pañales y detergentes para la ropa..."
¿Deben preocuparse las empresas de bienes de consumo? Sí. Pero deberían preocuparse más porque la mayoría de las empresas tradicionales de bienes de consumo no están diseñando para Internet ni innovando con la rapidez suficiente, mientras que las marcas emergentes sí lo están haciendo, incluida (aunque no exclusivamente) la marca propia Amazon .
En el artículo de Boston Consulting Group, The Myth of Unlimited Shelf Space, ofrecen un gráfico muy revelador sobre el estado actual del liderazgo de marca: Los líderes de marca offline no equivalen a los líderes de marca online.
Amazon tiene una ventaja injusta en el espacio de las marcas blancas en línea. En primer lugar, tienen acceso a todos los datos que necesitan. Conocen (en Amazon) el tamaño y las oportunidades de la categoría a la que se dirigen, saben qué buscan los clientes, saben cómo crear contenidos y el tipo de envase adecuado para Internet. En segundo lugar, tienen acceso a cosas que otras marcas no tienen, como plantillas especiales para el contenido (véase Elements Wipes) y diversas ubicaciones de merchandising. En la página de detalles de las toallitas Elements, por ejemplo, la función de "enlace directo" para ver otros artículos dentro de la clasificación de los más vendidos de Amazon está desactivada; esta es una de las formas en que los clientes compran y descubren, y hace más difícil encontrar otras toallitas más vendidas:
(Este no es el caso de todos los artículos de marca propia de Amazon , como las pilas). En tercer lugar, tienen un gran error de marca propia en su haber y una cosa que sé después de haber estado en Amazon durante muchos años: no pasa nada por cometer un error, incluso se fomenta en nombre de la innovación, pero es mejor asegurarse de haber aprendido de él y no volver a cometerlo. Amazon retiró su pañal de marca propia premium tan solo unos meses después de su lanzamiento en enero de 2015. Ahora que se preparan para lanzar un posible nuevo pañal, aprovecharán el fracaso y lo aprendido para convertir los limones en limonada (al menos eso espero por el bien del equipo de Amazon ).
Mi consejo es que observes y estudies de cerca lo que hace Amazon y lo utilices como el mejor ejemplo de su clase. Fíjese en lo que hacen ellos que a usted, como marca, le gustaría hacer. ¿Cómo es el envase, cómo se envía, qué contenido están creando, cuál es el precio de venta, qué palancas de marketing están utilizando para crear expectación, tráfico y, en última instancia, ventas?
Las marcas de bienes de consumo tienen ventaja en cuanto a valor de marca, pero están rezagadas en el diseño para Internet. Con unas ventas en línea inferiores al 10% de su negocio total, es difícil hacer una gran inversión, pero si no lo hacen, yo diría que el gráfico de BCG anterior se convertirá cada vez más en una profecía mayor.
