Lors d'une conférence, on m'a récemment posé la question suivante : les entreprises de biens de consommation emballés devraient-elles s'inquiéter de l'expansion signalée de Amazondans le domaine des marques de distributeurs pour les produits de consommation ?
Selon un récent article du WSJ, "Amazon.com Inc. s'apprête à lancer dans les semaines à venir de nouvelles gammes de marques de distributeur qui comprendront sa première grande offensive dans le domaine des denrées périssables.... Les nouvelles marques, qui portent des noms tels que Happy Belly, Wickedly Prime et Mama Bear, comprendront des noix, des épices, du thé, du café, des aliments pour bébés et des vitamines, ainsi que des articles ménagers tels que des couches et des détergents à lessive..."
Les entreprises de produits de grande consommation doivent-elles s'inquiéter ? Oui. Mais elles devraient l'être davantage parce que la plupart des entreprises traditionnelles de produits de grande consommation ne conçoivent pas leurs produits en ligne et n'innovent pas assez rapidement, alors que les marques émergentes le font - y compris (mais pas seulement) Amazon private label.
L'article du Boston Consulting Group intitulé " The Myth of Unlimited Shelf Space" (Le mythe de l'espace de stockage illimité) fournit un graphique très révélateur de l'état actuel du leadership de la marque : Les leaders de marque hors ligne ne sont pas les mêmes que les leaders de marque en ligne.
Amazon dispose d'un avantage injuste dans l'espace des marques de distributeur en ligne. Tout d'abord, ils ont accès à toutes les données dont ils ont besoin. Elles connaissent (sur Amazon) la taille et les opportunités de la catégorie dans laquelle elles se lancent, elles savent ce que les clients recherchent, elles savent comment créer du contenu et le bon type d'emballage pour la vente en ligne. Deuxièmement, elles ont accès à des éléments que les autres marques n'ont pas, comme des modèles spéciaux pour le contenu (voir les lingettes Elements) et divers placements de merchandising. Sur la page détaillée d'Elements Wipe par exemple, la fonction "hot link" qui permet de voir d'autres articles dans le classement des meilleures ventes de Amazon est désactivée - c'est l'une des façons dont les clients achètent et découvrent et cela rend plus difficile la recherche d'autres lingettes les plus vendues :
(Ce n'est pas le cas de tous les articles sous marque de distributeur Amazon , comme les piles). Troisièmement, ils ont une grosse erreur de marque privée à leur actif et une chose que je sais pour avoir travaillé à Amazon pendant de nombreuses années - c'est normal de faire une erreur, c'est même encouragé au nom de l'innovation - il faut juste être sûr d'avoir appris de cette erreur et de ne pas la refaire. Amazon a retiré sa couche premium de marque privée quelques mois à peine après son lancement en janvier 2015. Alors qu'elle s'apprête à lancer une nouvelle couche potentielle, elle tirera parti de l'échec et des enseignements et transformera les citrons en limonade (du moins je l'espère pour l'équipe de Amazon !).
Mon conseil est de regarder et d'étudier de près ce que fait Amazon et de l'utiliser comme meilleur exemple. Voyez ce qu'ils font et que vous, en tant que marque, pourriez vouloir faire. Quel est l'emballage, comment le produit est-il expédié, quel est le contenu, quel est le prix de vente, quels sont les leviers marketing utilisés pour créer le buzz, le trafic et finalement les ventes ?
Les marques de produits de grande consommation ont la main sur le capital de la marque - mais elles sont en retard dans la conception pour l'Internet. Avec des ventes en ligne représentant moins de 10 % de leur activité globale, il est difficile de faire de gros investissements, mais si elles ne le font pas, je dirais que le graphique BCG ci-dessus deviendra de plus en plus une prophétie.
