Kürzlich wurde mir auf einer Konferenz die Frage gestellt, ob die Unternehmen der Konsumgüterindustrie über die von Amazonberichtete Expansion in den Bereich der Eigenmarken bei Verbrauchsgütern besorgt sein sollten.
In einem kürzlich erschienenen WSJ-Artikel heißt es: "Amazon.com Inc. wird in den kommenden Wochen neue Eigenmarkenlinien einführen, die den ersten großen Vorstoß in den Bereich der verderblichen Lebensmittel beinhalten..... Die neuen Marken mit Namen wie Happy Belly, Wickedly Prime und Mama Bear werden Nüsse, Gewürze, Tee, Kaffee, Babynahrung und Vitamine sowie Haushaltsartikel wie Windeln und Waschmittel umfassen..."
Müssen sich die Konsumgüterhersteller Sorgen machen? Ja. Aber sie sollten sich mehr Sorgen machen, weil die meisten traditionellen, etablierten CPG-Unternehmen nicht schnell genug für das Internet entwickeln und innovieren, während aufstrebende Marken dies tun - einschließlich (aber nicht beschränkt auf) Amazon Eigenmarken.
In dem Artikel der Boston Consulting Group, The Myth of Unlimited Shelf Space, findet sich eine sehr aufschlussreiche Grafik über den aktuellen Stand der Markenführung: Offline-Markenführer sind nicht mit Online-Markenführern gleichzusetzen.
Amazon hat einen unfairen Vorteil im Bereich der Online-Eigenmarken. Erstens haben sie Zugang zu allen Daten, die sie benötigen. Sie kennen (auf Amazon) die Größe und die Möglichkeiten der Kategorie, in die sie einsteigen wollen, sie wissen, wonach die Kunden suchen, sie wissen, wie man Inhalte und die richtige Art von Verpackung für das Internet erstellt. Zweitens haben sie Zugang zu Dingen, die andere Marken nicht haben - wie spezielle Vorlagen für Inhalte (siehe Elements Wipes) und verschiedene Merchandising-Plazierungen. Auf der Detailseite von Elements Wipes ist zum Beispiel die "Hot Link"-Funktion deaktiviert, mit der man andere Artikel innerhalb des Amazon Bestseller-Rankes sehen kann - dies ist eine der Möglichkeiten, wie Kunden einkaufen und entdecken, und erschwert es, andere meistverkaufte Tücher zu finden:
(Dies ist nicht bei allen Amazon Eigenmarkenartikeln wie Batterien der Fall). Drittens haben sie einen großen Eigenmarken-Fehler gemacht, und eines weiß ich aus meiner langjährigen Tätigkeit bei Amazon : Es ist in Ordnung, einen Fehler zu machen, es wird sogar im Namen der Innovation gefördert - man sollte nur sicher sein, dass man daraus gelernt hat und den Fehler nicht noch einmal macht. Amazon zog seine Premium-Eigenmarkenwindel nur wenige Monate nach der Einführung im Januar 2015 zurück. Jetzt, wo das Unternehmen eine potenzielle neue Windel auf den Markt bringen will, wird es das Scheitern und die Lehren daraus nutzen und Zitronen in Limonade verwandeln (zumindest hoffe ich das für das Team von Amazon !).
Ich rate Ihnen, die Arbeit von Amazon genau zu beobachten und zu studieren und sie als bestes Beispiel zu nehmen. Sehen Sie sich an, was sie tun, was Sie als Marke vielleicht auch tun wollen. Wie sieht die Verpackung aus, wie wird sie versandt, welche Inhalte werden erstellt, wie hoch ist der Verkaufspreis, welche Marketinghebel werden eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erregen, Besucherzahlen zu generieren und letztendlich Verkäufe zu erzielen?
CPG-Marken haben die Oberhand beim Markenwert - aber sie hinken beim Design für das Internet hinterher. Bei einem Online-Umsatz von weniger als 10 % ihres Gesamtgeschäfts ist es schwierig, große Investitionen zu tätigen, aber wenn sie es nicht tun, würde ich behaupten, dass die obige BCG-Grafik mehr und mehr zu einer Prophezeiung wird.
