Di recente, in occasione di una conferenza, mi è stata posta questa domanda: le aziende produttrici di beni di consumo confezionati dovrebbero preoccuparsi dell'espansione nel settore dei beni di consumo a marchio privato segnalata da Amazon?
Secondo un recente articolo del WSJ, "Amazon.com Inc. nelle prossime settimane si appresta a lanciare nuove linee di marchi a marchio privato che includeranno la sua prima ampia spinta verso gli alimenti deperibili.... I nuovi marchi, con nomi come Happy Belly, Wickedly Prime e Mama Bear, includeranno frutta secca, spezie, tè, caffè, alimenti per l'infanzia e vitamine, oltre a prodotti per la casa come pannolini e detersivi per il bucato..."
Le aziende del settore CPG dovrebbero essere preoccupate? Sì. Ma dovrebbero essere preoccupate soprattutto perché la maggior parte delle aziende tradizionali e mainstream di beni di largo consumo non sta progettando per l'online e non sta innovando abbastanza velocemente, mentre lo stanno facendo i marchi emergenti, tra cui (ma non solo) le private label di Amazon .
Nell'articolo del Boston Consulting Group, The Myth of Unlimited Shelf Space (Il mito dello spazio illimitato sugli scaffali), viene fornito un grafico molto eloquente sullo stato attuale della leadership del marchio: I brand leader offline non equivalgono ai brand leader online.
Amazon ha un vantaggio sleale nel settore dei marchi privati online. In primo luogo, hanno accesso a tutti i dati necessari. Conoscono (su Amazon) le dimensioni e le opportunità della categoria in cui stanno entrando, sanno quali sono le ricerche dei clienti, sanno come creare contenuti e il giusto tipo di packaging per l'online. In secondo luogo, hanno accesso a elementi che altri marchi non hanno, come modelli speciali per i contenuti (vedi Elements Wipes) e vari posizionamenti di merchandising. Nella pagina di dettaglio di Elements Wipe, ad esempio, la funzione "hot link" per vedere altri articoli all'interno della classifica Best Sellers di Amazon è disabilitata: è uno dei modi in cui i clienti acquistano e scoprono e rende più difficile trovare altre salviette più vendute:
(Questo non è il caso di tutti gli articoli a marchio privato di Amazon , come le batterie). In terzo luogo, hanno già commesso un grosso errore con il marchio privato e una cosa che so, essendo stato per molti anni in Amazon , è che non c'è nulla di male a commettere un errore, anzi è addirittura incoraggiato in nome dell'innovazione, ma è meglio essere sicuri di aver imparato da questo errore e di non commetterlo di nuovo. Amazon ha ritirato il suo pannolino premium a marchio privato pochi mesi dopo il lancio, nel gennaio 2015. Mentre si appresta a lanciare un nuovo pannolino, farà leva sul fallimento e sull'esperienza acquisita per trasformare i limoni in limonata (almeno lo spero per il bene del team di Amazon !).
Il mio consiglio è di osservare e studiare da vicino ciò che fa Amazon e di utilizzarlo come esempio di best in class. Osservate ciò che fanno e che voi, come marchio, potreste voler fare. Com'è il packaging, come viene spedito, quali contenuti stanno creando, qual è il prezzo di vendita, quali leve di marketing stanno utilizzando per creare buzz, traffico e, in ultima analisi, vendite?
CPG hanno la meglio in termini di brand equity, ma sono indietro nella progettazione per l'online. Con vendite online inferiori al 10% del loro business complessivo, è difficile fare grandi investimenti, ma se non lo fanno, direi che il grafico BCG di cui sopra diventerà sempre più una profezia.
