Solo falta una semana para el Prime Day 2020 y promete ser muy diferente al de años anteriores. Con un Prime Day del cuarto trimestre como inicio de la temporada de compras navideñas, muchas marcas y agencias ya se preguntan cómo pueden prepararse. En una entrevista reciente, hablamos con Chris Mole y David Bradley de Molzi, una agencia de servicios integrales Amazon , para que nos explicaran cómo están enfocando el Prime Day de este año.
Dados los problemas de inventario que afectaron a algunas categorías a principios de año, ¿necesitan las marcas planificar de forma diferente el Prime Day 2020?
Desde que el Prime Day se pospuso al cuarto trimestre, la pregunta para los anunciantes de comercio electrónico era: ¿seguirán los consumidores esperando hasta el Black Friday o aprovecharán esta venta anticipada? Molzi encuestó a 1.000 consumidores de Amazon y descubrió que el 80% afirmaba que haría una compra en el Prime Day si se celebrara en octubre.
Una de las razones son los retrasos en las entregas y los problemas de falta de existencias que muchas marcas sufrieron en marzo y abril. Después de haber tenido problemas para conseguir artículos a principios de año, los consumidores piensan que deberían hacer estas compras pronto en lugar de esperar al Black Friday o a finales de trimestre.
Por eso es importante preparar el inventario para la temporada navideña y disponer de una solución de cumplimiento en caso necesario. En la misma encuesta, el 57% de los consumidores afirmaron que la confianza en la entrega era el principal factor determinante para decidir a quién comprarían en Internet.
Calendario: ¿cuándo debe actualizar su tienda de marca? ¿Cuándo debe activar el retargeting y durante cuánto tiempo?
Lo ideal es disponer del mayor tiempo posible para obtener datos suficientes. Es crucial disponer de al menos una semana para cargar y actualizar las páginas, recopilar e ingerir los datos y aplicar los resultados a la estrategia y los contenidos publicitarios.
En términos de retargeting, es crucial contar con el tiempo suficiente para construir ese mensaje de marca y contar la historia a los consumidores a través de los medios de pago. Realizar campañas de retargeting antes del Prime Day también le ayudará a identificar a los clientes que pueden generar un alto valor para su marca. Por el contrario, identificar con antelación a los clientes de bajo valor que no convierten le permitirá suprimir esos segmentos antes del Prime Day para maximizar su inversión en medios.
Si las marcas siguen registrando un aumento de las ventas orgánicas, ¿deberían gastar en publicidad?
Es estupendo que las ventas orgánicas vayan bien, pero la publicidad tiene su lugar. Fijar la posición de tu marca en Amazon garantiza que la competencia no te robe espacio. Esta es una parte crucial del ecosistema del comercio electrónico que es increíblemente importante que las marcas protejan.
La publicidad también le ayuda a controlar y mejorar la visibilidad de la marca a lo largo de todo el recorrido del usuario, no sólo dentro de Amazon , sino también fuera de los ecosistemas deAmazon . Utiliza la publicidad para asegurarte de que tienes visibilidad y narrativa de principio a fin.
Se trata de incrementar e impulsar ventas adicionales que no se conseguirían con la actividad orgánica. La publicidad de pago ha demostrado su eficacia cuando se trata de la combinación de DSP y PPC de pago.
El Prime Day va a dar el pistoletazo de salida a la temporada navideña de este año. Cómo pueden las marcas ser estratégicas con sus ofertas?
Lo más importante este año es no desperdiciar existencias. Muchas marcas están saliendo del primer y segundo trimestre con problemas en la cadena de suministro porque no esperaban la oleada de ventas de ese periodo. Si acaba de poner en marcha su cadena de suministro, no presente ofertas porque sí. Si tiene productos que cree que se van a agotar, no es necesario que se centre en ellos.
El otro aspecto clave a tener en cuenta es cómo va a vincular las ofertas que haga con la publicidad del Prime Day. El año pasado hicimos una prueba en el Prime Day en la que emparejamos varias ofertas con y sin publicidad. Descubrimos que las ofertas que no estaban respaldadas por publicidad tuvieron poco éxito y que en algunas se produjo un descenso de las ventas. Los anuncios que no estaban asociados a una oferta del Prime Day experimentaron un pequeño aumento de las ventas. Las ofertas con publicidad obtuvieron los mejores resultados, con un crecimiento de tres dígitos en algunas de ellas.
Si no puede permitirse hacer tratos y publicidad, nuestra experiencia nos dice que es mejor continuar con una estrategia de publicidad optimizada que dejarse llevar por el intento de hacer tratos porque sí.
Las estrategias de venta cruzada siempre han sido una parte importante del cuarto trimestre. ¿Seguirá siendo así este año?
Es el mejor momento para maximizar las oportunidades de venta cruzada. El efecto halo de la marca es muy fuerte. Llevar a los usuarios a la página de la tienda de su marca puede servirles para explorar la oferta de productos de su cartera.
Uno de los grandes resultados de estas estrategias de venta cruzada es obtener información sobre sus productos y publicidad desde la perspectiva de los medios y los contenidos. Las marcas quieren ser restrictivas con su inversión en medios este año. Es crucial poder aprovechar las métricas y los datos que se obtienen del efecto halo de la marca, y esta época del año saca realmente a la luz el efecto de la publicidad y proporciona datos sobre cómo se puede mejorar la estrategia global. ¿Cómo identifico los productos que hay que promocionar más desde el punto de vista publicitario? ¿Cómo identifico los productos que debemos promocionar más desde el punto de vista de los contenidos? Los datos de venta cruzada son muy importantes en este sentido.
Aunque Amazon Prime Day 2020 ofrece una excelente oportunidad de comercio electrónico por sí mismo, Chris explica que también lo ven como un gran ensayo de la temporada de compras navideñas. Aprovecha la semana que viene para probar ofertas, ver cuáles se agotan y cuáles van más despacio y analizar las estrategias de tus competidores. Si tienes en cuenta los consejos anteriores la semana que viene y aprovechas la información que obtengas del Prime Day para el resto del cuarto trimestre, tu marca tendrá un buen final de año.
