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Q&R : Conseils d'une agence Amazon pour le Prime Day

Le Prime Day 2020 n'est que dans une semaine et promet d'être très différent des années précédentes. Avec un Prime Day au quatrième trimestre qui marque le début de la saison des achats pour les fêtes, de nombreuses marques et agences se demandent déjà comment se préparer. Lors d'une récente interview, nous nous sommes entretenus avec Chris Mole et David Bradley de Molzi, une agence à service complet Amazon , pour discuter de la manière dont ils abordent le Prime Day cette année.

Compte tenu des problèmes d'inventaire qui ont affecté certaines catégories en début d'année, les marques doivent-elles planifier différemment le Prime Day 2020 ?

Depuis que le Prime Day a été reporté au quatrième trimestre, la question qui se pose aux annonceurs du commerce électronique est la suivante : les consommateurs vont-ils encore attendre le Black Friday ou vont-ils profiter de cette vente anticipée ? Molzi a interrogé 1 000 consommateurs sur le site Amazon et a constaté que 80 % d'entre eux déclaraient qu'ils feraient un achat lors du Prime Day s'il avait lieu en octobre.  

Cela s'explique notamment par les retards de livraison et les ruptures de stock que de nombreuses marques ont connus en mars et en avril. Après avoir éprouvé des difficultés à se procurer des articles plus tôt dans l'année, les consommateurs pensent qu'ils devraient faire ces achats plus tôt au lieu d'attendre le Black Friday ou la fin du trimestre.

C'est pourquoi il est important de préparer les stocks pour les fêtes de fin d'année et de disposer d'une solution de remplacement en cas de besoin. Dans la même enquête, 57 % des consommateurs ont déclaré que la confiance dans la livraison était le premier facteur déterminant pour savoir à qui ils achèteraient en ligne.

Calendrier : quand devez-vous mettre à jour votre boutique de marques ? Quand activer le reciblage et pendant combien de temps ?

L'idéal est de se donner le plus de temps possible pour obtenir suffisamment de données. Il est essentiel de disposer d'un délai d'au moins une semaine pour télécharger et mettre à jour les pages, pour recueillir et ingérer les données et pour appliquer ces résultats au contenu et à la stratégie publicitaires.

En ce qui concerne le reciblage, il est essentiel de se donner suffisamment de temps pour élaborer le message de la marque et le raconter aux consommateurs par le biais des médias payants. L'exécution de campagnes de reciblage avant le Prime Day vous aidera également à identifier les clients susceptibles de générer une forte valeur ajoutée pour votre marque. À l'inverse, l'identification précoce des clients à faible valeur ajoutée, qui ne convertissent pas, vous permet de supprimer ces segments avant le Prime Day afin de maximiser votre investissement média.

Si les marques constatent toujours une augmentation des ventes organiques, doivent-elles dépenser de l'argent en publicité ?  

C'est une bonne chose de voir que les ventes organiques se portent bien, mais la publicité a sa place. En verrouillant la position de votre marque sur Amazon , vous vous assurez que vos concurrents ne vous volent pas votre espace. Il s'agit d'un élément crucial de l'écosystème du commerce électronique qu'il est extrêmement important de protéger pour les marques.

La publicité vous permet également de contrôler et d'améliorer la visibilité de votre marque tout au long du parcours de l'utilisateur, non seulement sur le site Amazon , mais aussi en dehors des écosystèmesAmazon . Utilisez la publicité pour vous assurer d'une visibilité et d'une narration de bout en bout.

Il s'agit avant tout d'augmenter les ventes et de générer des ventes supplémentaires que vous n'auriez pas pu réaliser par le biais d'une activité organique. La publicité payante a prouvé sa valeur lorsqu'il s'agit de la combinaison de la DSP et de l'activité PPC payante.

Cette année, le Prime Day donnera le coup d'envoi des fêtes de fin d'année. Comment les marques peuvent-elles être stratégiques dans leurs offres ?

La chose la plus importante pour cette année est de ne pas gaspiller les stocks. Beaucoup de marques sortent du premier et du deuxième trimestre avec des problèmes de chaîne d'approvisionnement parce qu'elles ne s'attendaient pas à une telle augmentation des ventes pendant cette période. Si vous venez juste de remettre votre chaîne d'approvisionnement sur les rails, ne proposez pas d'offres pour le simple plaisir d'en proposer. Si vous pensez que certains produits seront épuisés, vous n'avez pas besoin de vous concentrer sur des offres pour ces produits.

L'autre élément clé à prendre en compte est la manière dont vous allez lier les offres que vous faites à la publicité du Prime Day. L'année dernière, nous avons effectué un test lors du Prime Day en associant diverses offres avec et sans publicité. Nous avons constaté que les offres qui n'étaient pas soutenues par de la publicité n'avaient pas beaucoup de succès et que certaines d'entre elles avaient même vu leurs ventes diminuer. Les publicités qui n'étaient pas associées à une offre Prime Day ont connu une légère augmentation des ventes. Les offres soutenues par la publicité ont enregistré les meilleures performances, certaines affichant une croissance à trois chiffres.

Si vous ne pouvez pas vous permettre de conclure des accords et de faire de la publicité, nous savons par expérience qu'il est préférable de poursuivre une stratégie publicitaire optimisée plutôt que de s'emballer en essayant de conclure des accords juste pour le plaisir.

Les stratégies de vente croisée ont toujours été un élément important du quatrième trimestre. Cela se poursuivra-t-il cette année ?

C'est le moment idéal pour maximiser les opportunités de ventes croisées. L'effet de halo de la marque est très fort. Le fait de pouvoir diriger les utilisateurs vers la page du magasin de votre marque peut être utilisé pour explorer les offres de produits au sein de votre portefeuille.  

L'un des grands avantages de ces stratégies de vente croisée est qu'elles permettent de mieux comprendre vos produits et votre publicité du point de vue des médias et du contenu. Les marques veulent être restrictives dans leurs investissements médias cette année. Il est essentiel de pouvoir exploiter les mesures et les données obtenues grâce à l'effet de halo de la marque. Cette période de l'année met réellement en lumière l'effet de la publicité et fournit des données sur la manière dont votre stratégie globale peut être améliorée. Comment identifier les produits à promouvoir davantage d'un point de vue publicitaire ? Comment identifier les produits que nous devons promouvoir davantage du point de vue du contenu ? Les données sur les ventes croisées sont très utiles à cet égard.

Bien que Amazon Prime Day 2020 offre en soi une excellente opportunité de commerce électronique, Chris explique qu'ils considèrent également cette journée comme un excellent test de la saison des achats de Noël. Profitez de la semaine prochaine pour tester les offres, voir celles qui se vendent bien et celles qui sont plus lentes, et examiner les stratégies de vos concurrents. En prenant en compte les conseils ci-dessus la semaine prochaine et en appliquant les connaissances acquises lors du Prime Day au reste du quatrième trimestre, votre marque terminera l'année en beauté.


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