Aunque la segmentación por palabras clave acapara la mayor parte de la atención, no es la única herramienta de la que dispone el anunciante de comercio electrónico. Amazon la segmentación por productos debería ser una parte vital de su estrategia para dirigirse a clientes que buscan productos similares o complementarios.
La segmentación por productos ofrece la oportunidad de aumentar la granularidad de los anuncios, crear una mayor conciencia de marca y mejorar el rendimiento de los anuncios. En muchos casos, las campañas de segmentación por productos de Amazon consiguen un ROAS superior al de las campañas de segmentación por palabras clave.
Amazon también está invirtiendo en nuevas funciones de segmentación de productos para los anunciantes. El año pasado, lanzaron nuevas funciones para que los vendedores estadounidenses utilizaran la segmentación por productos de Amazon con los anuncios de Sponsored Display.
¿Cuál es la diferencia entre la segmentación por productos de Amazon y la segmentación por palabras clave? ¿Cuáles son las principales consideraciones a la hora de lanzar una campaña de segmentación por productos? Exploremos esta estrategia de segmentación publicitaria para ayudarle a sacarle el máximo partido.
Target Resumen de tipos
Tipos de anuncios y Target Tipos
Antes de centrarnos en la Segmentación por productos, repasemos cómo funcionan conjuntamente los Tipos de anuncios y Target para alcanzar los objetivos publicitarios. Tipos de anuncio se refiere a los formatos de publicidad de pago por clic en los que se colocará su unidad de anuncio en una plataforma de minorista y puede incluir Producto patrocinado, Marca patrocinada o Display patrocinado. Target Tipos se refiere a los compradores a los que intenta llegar con su publicidad y puede incluir Segmentación por marca, Segmentación por categoría, Segmentación por competidor y Segmentación por adyacente. En función de los objetivos empresariales, recomendamos crear una combinación de tipos de anuncios y tipos de Target para lograr el rendimiento deseado de la estrategia. Por ejemplo, si su objetivo es defender su estante de marca, entonces quizás debería implementar la segmentación por marca en Producto patrocinado, Marca patrocinada y en las páginas de detalles de sus productos.
Además de decidir las combinaciones de tipo de anuncio y tipo de Target , debe considerar si su campaña llegará a los compradores a través de la segmentación por palabras clave o por productos.
Visión general de la segmentación por palabras clave
Más del 95% de las compras que se realizan en Amazon proceden de búsquedas por palabras clave, y la segmentación por palabras clave permite a las marcas aprovechar estas palabras clave para mostrar sus productos en los resultados de búsqueda y en las páginas de detalles. Por ejemplo, si usted es una marca que vende herramientas de aseo para mascotas, es probable que incluya en su campaña palabras clave como "cepillo para perros" o "cepillo para gatos".
Visión general de la orientación por productos
A diferencia de la segmentación por palabras clave, que se centra en publicar unidades de anuncios basadas en las consultas de búsqueda de los compradores, la segmentación por productos le permite identificar productos, categorías o marcas específicos a los que dirigir sus anuncios. Esto puede incluir sus propios productos o un producto de la competencia. La orientación a productos puede utilizarse con los tipos de anuncio Productos patrocinados, Marcas patrocinadas y Display patrocinado.
Palabras clave frente a productos
Otra diferencia principal entre la segmentación por palabra clave y la segmentación por producto es dónde se publicarán las impresiones de estos anuncios. La segmentación por palabras clave puede servir impresiones en los resultados de la página de búsqueda o en los resultados de la página de detalles del producto. La segmentación por producto mostrará las impresiones en las páginas de detalles del producto.
Consideraciones al lanzar campañas de orientación de productos
Producto patrocinado vs Pantalla patrocinada
La Segmentación por Producto puede aprovecharse a través de Producto Patrocinado o de Visualización Patrocinada, lo que permite a las marcas impulsar aún más los esfuerzos de segmentación y aumentar la probabilidad de consideración de compra. La Segmentación por Producto a través de Producto Patrocinado permite a las marcas llegar a clientes que están comprando productos similares y permite que su anuncio aparezca dentro de una página de detalles de producto específica. La segmentación por producto a través de la visualización patrocinada impulsa la participación de la audiencia para los compradores que están considerando categorías y productos complementarios mediante la colocación de anuncios en las páginas de resultados de búsqueda, las páginas de detalles del producto y las secciones de comentarios de los clientes. Aprovechar tanto el producto patrocinado como la visualización patrocinada puede ayudar a aumentar la visibilidad de sus productos e incrementar la conexión de sus marcas con los compradores.
Focalización negativa
Hay casos en los que las marcas pueden desear no aparecer en las páginas de detalles de determinados productos, como en el caso de contenidos irrelevantes y actividad entre marcas. La segmentación negativa ofrece a las marcas la oportunidad de evitar la publicación de anuncios en páginas de detalles de productos que no les interesa segmentar. La función de segmentación negativa le permite seleccionar entre excluir marcas o excluir productos, lo que puede ayudarle a mejorar sus estrategias de segmentación granular.
Caso práctico de selección de productos
Las campañas de segmentación por producto pueden utilizarse para dirigirse a los productos de la competencia directa en su página de detalles mediante la visualización patrocinada. Esto permite a los anunciantes una capacidad única para convertir a los compradores en la parte más baja del embudo de conversión cuando el comprador. También puede dirigirse a competidores dentro de la categoría basándose en rangos de precios, básicamente dirigirse a marcas de menor coste utilizando productos premium. Si el producto promocionado es un sustituto directo del producto de la página detallada, y la única diferencia es la marca y el precio, los compradores agnósticos con respecto a la marca pueden convertirse al producto promocionado, lo que supone una venta incremental. Otra funcionalidad de segmentación consiste en segmentar en función de la valoración de las reseñas, de modo que su producto con mejores reseñas pueda promocionarse como sustituto en la página de detalle del producto con peores reseñas a la que se dirige.
Además de aprovechar la orientación a productos en los espacios de la competencia, también puede aprovechar la orientación a productos para la defensa de la marca o para impulsar recomendaciones de productos complementarios. Puede defender su estante (página detallada) frente a la actividad de la competencia anunciando productos premium para impulsar las ventas adicionales, presentar el lanzamiento de nuevos productos o dar a conocer los productos más vendidos. Otra oportunidad para defender su página detallada es promocionar productos complementarios. Además de ayudar a defender el tráfico que ha atraído a su página de detalles del producto, esto también puede ayudar a aumentar las ventas a través de cestas más grandes.
Si se comparan las campañas de palabras clave de la competencia con las campañas de segmentación por productos de conquista durante el mismo periodo de tiempo, las campañas de segmentación por productos ofrecen un rendimiento significativamente superior. Las campañas de orientación a productos obtuvieron un ROAS un 177% superior y una tasa de conversión 5 puntos porcentuales mayor que las campañas de palabras clave de la competencia. Las campañas de orientación a productos muestran un mejor rendimiento debido al menor coste por clic, que tiene un impacto positivo en el ROAS. El mayor ROAS de las campañas orientadas a productos se debe al menor coste por clic en comparación con las campañas orientadas a palabras clave.
Resumen
A la hora de determinar una estrategia publicitaria para el comercio electrónico, es importante combinar varios tipos de segmentación y ubicaciones de anuncios. Las campañas tradicionales de palabras clave de la competencia tienen muchas ventajas, una de las cuales es la posibilidad de lanzar una campaña con hasta 1.000 palabras clave de la competencia. Con la segmentación por productos, podemos segmentar productos y crear una estrategia granular de qué ASINS promocionar en qué páginas detalladas. Existen diferentes casos de uso y consideraciones que deben determinarse a la hora de crear una estrategia de Segmentación por Productos. En general, la diversificación de una estrategia de comercio electrónico y el uso de campañas de Segmentación por productos como parte de la estrategia aportan ventajas significativas. Las ventajas incluyen un mejor rendimiento y una mayor granularidad de la ubicación de los anuncios.
