Si le ciblage des mots clés retient l'attention, il n'est pas le seul outil de la boîte à outils de l'annonceur de commerce électronique. Amazon Le ciblage des produits doit être un élément essentiel de votre stratégie pour cibler les clients qui naviguent sur des produits similaires ou complémentaires.
Le ciblage des produits permet d'augmenter la granularité des annonces, de renforcer la notoriété de la marque et d'améliorer les performances des annonces. Dans de nombreux cas, les campagnes de ciblage de produits sur Amazon atteignent un ROAS plus élevé que les campagnes de ciblage par mot-clé.
Amazon investit également dans de nouvelles capacités de ciblage des produits pour les annonceurs. L'année dernière, les vendeurs américains ont pu bénéficier de nouvelles possibilités de ciblage des produits sur Amazon avec les annonces Sponsored Display.
Quelle est la différence entre le ciblage de produits et le ciblage de mots-clés sur Amazon ? Quelles sont les principales considérations à prendre en compte lors du lancement d'une campagne de ciblage de produits ? Explorons cette stratégie de ciblage publicitaire pour vous aider à en tirer le meilleur parti.
Target Aperçu du type
Types d'annonces et Target Types
Avant d'aborder le ciblage des produits, voyons comment les types d'annonces et les types de Target fonctionnent ensemble pour atteindre les objectifs publicitaires. Les types d'annonces font référence aux formats de publicité au paiement au clic dans lesquels votre unité d'annonce sera placée sur la plateforme d'un détaillant et peuvent inclure Produit sponsorisé, Marque sponsorisée ou Affichage sponsorisé. Target Les types font référence aux acheteurs que vous essayez d'atteindre avec votre publicité et peuvent inclure le ciblage de la marque, le ciblage de la catégorie, le ciblage des concurrents et le ciblage adjacent. En fonction des objectifs de l'entreprise, nous recommandons de créer une combinaison de types d'annonces et de types Target pour atteindre les performances souhaitées de la stratégie. Par exemple, si votre objectif est de défendre votre rayon de marque, vous pourriez mettre en place un ciblage de marque sur les pages Produit sponsorisé, Marque sponsorisée et les pages détaillées de vos produits.
Outre le choix des combinaisons de types d'annonces et de Target , vous devez déterminer si votre campagne atteindra les acheteurs par le biais d'un ciblage par mot-clé ou par produit.
Vue d'ensemble du ciblage des mots clés
Plus de 95 % des achats effectués sur le site Amazon proviennent de recherches par mots-clés, et le ciblage par mots-clés permet aux marques de tirer parti de ces mots-clés pour faire apparaître leurs produits dans les résultats de recherche et les pages détaillées. Par exemple, si vous êtes une marque qui vend des outils de toilettage pour animaux de compagnie, vous inclurez probablement des mots-clés cibles tels que "brosse à chien" ou "brosse à chat" dans votre campagne.
Vue d'ensemble du ciblage des produits
Contrairement au ciblage par mot-clé, qui consiste à diffuser des unités publicitaires basées sur les requêtes de recherche des acheteurs, le ciblage par produit vous permet d'identifier des produits, des catégories ou des marques spécifiques pour cibler vos publicités. Il peut s'agir de vos propres produits ou de produits concurrents. Le ciblage par produit peut être utilisé avec les types de publicités Produits sponsorisés, Marques sponsorisées et Affichage sponsorisé.
Ciblage par mot-clé ou par produit
Une autre différence majeure entre le ciblage par mot-clé et le ciblage par produit est l'endroit où ces publicités seront diffusées. Le ciblage par mot-clé peut diffuser des impressions dans les résultats de la page de recherche ou dans les résultats de la page de détail du produit. Le ciblage par produit permet de diffuser des impressions sur les pages détaillées des produits.
Points à prendre en compte lors du lancement de campagnes de ciblage de produits
Produit sponsorisé ou affichage sponsorisé
Le ciblage par produit peut être exploité par le biais du produit sponsorisé ou de l'affichage sponsorisé, ce qui permet aux marques d'intensifier leurs efforts de ciblage et d'augmenter la probabilité d'envisager un achat. Le ciblage par produit via Sponsored Product permet aux marques d'atteindre les clients qui achètent des produits similaires et permet à votre publicité d'apparaître sur une page détaillée du produit. Le ciblage par produit via Sponsored Display stimule l'engagement de l'audience pour les acheteurs qui envisagent des catégories et des produits complémentaires en plaçant des publicités sur les pages de résultats de recherche, les pages de détails des produits et les sections d'avis des clients. L'utilisation des produits sponsorisés et de l'affichage sponsorisé peut vous aider à améliorer la découverte de vos produits et à renforcer le lien entre vos marques et les acheteurs.
Ciblage négatif
Dans certains cas, les marques peuvent souhaiter ne pas apparaître sur les pages détaillées de certains produits, par exemple en cas de contenu non pertinent ou d'activité intermarques. Le ciblage négatif permet aux marques d'éviter de diffuser des publicités sur les pages détaillées des produits qu'elles ne souhaitent pas cibler. La fonction de ciblage négatif vous permet de choisir entre l'exclusion de marques ou l'exclusion de produits, ce qui peut vous aider à améliorer vos stratégies de ciblage granulaire.
Cas d'utilisation du ciblage des produits
Les campagnes de ciblage de produits peuvent être utilisées pour cibler les ASINS concurrents directs sur leur page détaillée à l'aide de l'affichage sponsorisé. Cela permet aux annonceurs de convertir les acheteurs à la partie la plus basse de l'entonnoir de conversion. Vous pouvez également cibler les concurrents au sein de la catégorie en fonction de la fourchette de prix, c'est-à-dire cibler les marques à bas prix en utilisant des produits haut de gamme. Si le produit promu est un substitut direct au produit de la page détaillée, et que la seule différence est la marque et le prix, les acheteurs indifférents à la marque peuvent se convertir au produit promu, ce qui constitue une vente supplémentaire. Une autre fonctionnalité de ciblage consiste à cibler en fonction de l'évaluation des critiques, de sorte que votre produit très bien évalué puisse être promu comme substitut sur la page détaillée du produit mal évalué que vous ciblez.
En plus d'exploiter le ciblage de produits dans les espaces concurrentiels, vous pouvez également exploiter le ciblage de produits pour défendre votre marque ou pour recommander des produits complémentaires. Vous pouvez défendre votre rayon (page détaillée) contre l'activité de la concurrence en annonçant des produits de qualité supérieure pour stimuler la vente incitative, mettre en avant les lancements de nouveaux produits ou faire connaître les produits les plus vendus. Une autre possibilité de défendre votre page détaillée est de promouvoir des produits complémentaires. En plus d'aider à défendre le trafic que vous avez généré sur votre page détaillée, cela peut également contribuer à générer des ventes supplémentaires grâce à des paniers plus importants.
Si l'on compare les campagnes de mots-clés des concurrents aux campagnes de ciblage de produits de conquête sur la même période, les campagnes de ciblage de produits se sont avérées nettement plus performantes. Les campagnes de ciblage de produits ont généré un ROAS supérieur de 177 % et un taux de conversion supérieur de 5 points de pourcentage par rapport aux campagnes de mots-clés de la concurrence. Les campagnes de ciblage de produits affichent de meilleures performances en raison du coût par clic moins élevé, qui a un impact positif sur le ROAS. Le ROAS plus élevé des campagnes de ciblage de produits s'explique par un coût par clic inférieur à celui des campagnes de ciblage de mots-clés.
Résumé
Lors de l'élaboration d'une stratégie publicitaire pour le commerce électronique, il est important de combiner différents types de ciblage et de placements publicitaires. Les campagnes traditionnelles de mots-clés de concurrents présentent de nombreux avantages, notamment la possibilité de lancer une campagne pour un maximum de 1 000 mots-clés de concurrents à cibler. Avec le ciblage par produit, nous pouvons cibler des produits et créer une stratégie granulaire pour savoir quels ASINS promouvoir sur quelles pages détaillées. Il existe différents cas d'utilisation et différentes considérations à prendre en compte lors de la création d'une stratégie de ciblage de produits. Dans l'ensemble, la diversification d'une stratégie de commerce électronique et l'utilisation de campagnes de ciblage de produits dans le cadre de cette stratégie présentent des avantages considérables. Ces avantages comprennent de meilleures performances et une granularité accrue des placements publicitaires.
