Bien que le ciblage par mots-clés retienne la majeure partie de l'attention, ce n'est pas le seul outil dans la boîte à outils de l'annonceur e-commerce. Le ciblage de produits Amazon devrait être une partie essentielle de votre stratégie pour cibler les clients qui parcourent des produits similaires ou complémentaires.
Le ciblage par produit permet d'affiner la précision des publicités, de renforcer la notoriété de la marque et d'améliorer les performances publicitaires. Dans de nombreux cas, les campagnes de ciblage par produit menées par l'Amazon obtiennent un taux d'ROAS s plus élevé que les campagnes de ciblage par mot-clé.
Amazon investit également dans de nouvelles fonctionnalités de ciblage par produit destinées aux annonceurs. L'année dernière, l'entreprise a lancé de nouvelles fonctionnalités permettant aux vendeurs américains d'utiliser le ciblage par produit d'Amazon avec les publicités « Sponsored Display ».
Quelle est la différence entre le ciblage de produits Amazon et le ciblage par mots-clés ? Quelles sont les principales considérations lors du lancement d'une campagne de ciblage de produits ? Explorons cette stratégie de ciblage publicitaire pour vous aider à en tirer le meilleur parti.
Target Présentation des types
Types d'annonces et Target Types
Avant d'aborder le ciblage par produit, voyons comment les types d'annonces et Target fonctionnent ensemble pour atteindre vos objectifs publicitaires. Les « types d’annonces » désignent les formats publicitaires au coût par clic dans lesquels votre bloc publicitaire sera placé sur la plateforme d’un détaillant ; ils peuvent inclure les « Produits sponsorisés », les « Marques sponsorisées » ou les « Sponsored Display ». Target Les « types » désignent les acheteurs que vous cherchez à atteindre avec votre publicité et peuvent inclure le ciblage par marque, le ciblage par catégorie, le ciblage par concurrent et le ciblage adjacent. En fonction de vos objectifs commerciaux, nous vous recommandons de combiner les types d’annonces et les Target de « types » afin d’atteindre les performances stratégiques souhaitées. Par exemple, si votre objectif est de défendre votre espace de rayonnage dédié à votre marque, vous pourriez mettre en place un ciblage par marque sur les formats « Produits sponsorisés », « Marques sponsorisées » et vos pages de détail de produits.
Au-delà du choix du type d’annonce et des Target de leurs combinaisons, vous devez déterminer si votre campagne s’adressera aux acheteurs via un ciblage par mots-clés ou un ciblage par produit.
Aperçu du ciblage par mots-clés
Plus de 95 % des achats sur Amazon proviennent de recherches par mots-clés, et le ciblage par mots-clés permet aux marques d'exploiter ces mots-clés pour afficher leurs produits dans les résultats de recherche et les pages de détails. Par exemple, si vous êtes une marque d'articles pour animaux de compagnie qui vend des outils de toilettage pour animaux, vous incluriez probablement des mots-clés ciblés tels que « brosse pour chien » ou « brosse pour chat » dans votre campagne.
Aperçu du ciblage de produits
Contrairement au ciblage par mots-clés, qui consiste à diffuser des blocs publicitaires en fonction des requêtes de recherche des acheteurs, le ciblage par produit vous permet d’identifier des produits, des catégories ou des marques spécifiques afin d’ target r vos publicités. Il peut s’agir de vos propres produits ou de ceux d’un concurrent. Le ciblage par produit peut être utilisé avec les types de publicités « Produits sponsorisés » (Sponsored Products), « Publicités par catégorie » ( Sponsored Brands) et « Publicités par marque » ( Sponsored Display ).
Ciblage par mots-clés vs Ciblage par produits
Une autre différence majeure entre le ciblage par mots-clés et le ciblage par produits réside dans l'emplacement de diffusion de ces annonces. Le ciblage par mots-clés peut générer des impressions sur les pages de résultats de recherche ou sur les pages de détails des produits. Le ciblage par produits générera des impressions sur les pages de détails des produits.
Éléments à prendre en compte lors du lancement de campagnes de ciblage par produits
Produit sponsorisé vs Sponsored Display
Le ciblage par produit peut être mis à profit soit via les « Produits sponsorisés », soit via « Sponsored Display », ce qui permet aux marques d’affiner encore davantage leurs efforts de ciblage et d’augmenter les chances que les clients envisagent un achat. Le ciblage par produit via « Sponsored Product » permet aux marques d’atteindre les clients qui recherchent des produits similaires et garantit l’affichage de votre annonce sur une page de détail de produit spécifique. Le ciblage par produit via « Sponsored Display » stimule l’engagement des acheteurs qui s’intéressent à des catégories et des produits complémentaires, en plaçant des annonces sur les pages de résultats de recherche, les pages de détail des produits et les sections d’avis clients. Tirer parti à la fois de « Sponsored Product » et de « Sponsored Display » peut contribuer à améliorer la visibilité de vos produits et à renforcer le lien entre votre marque et les acheteurs.
Ciblage négatif
Il existe des situations où les marques peuvent souhaiter éviter d'apparaître sur les pages de détails de certains produits, notamment en cas de contenu non pertinent ou d'activités inter-marques. Le ciblage négatif offre aux marques la possibilité d'éviter de diffuser des annonces sur les pages de détails de produits qu'elles ne souhaitent pas cibler. La fonctionnalité de ciblage négatif vous permet de choisir entre l'exclusion de marques ou l'exclusion de produits, ce qui peut affiner vos stratégies de ciblage granulaire.
Cas d'utilisation du ciblage par produits
Les campagnes de ciblage par produit peuvent être utilisées pour target cibler directement les ASIN des concurrents sur leur page de détail à l'aide de Sponsored Display. Cela offre aux annonceurs une opportunité unique de convertir les acheteurs au stade le plus bas de l'entonnoir de conversion, lorsque l'acheteur... Vous pouvez également target cibler des concurrents au sein d’une même catégorie en fonction de fourchettes de prix, par exemple target en proposant des produits haut de gamme à des marques moins chères. Si le produit promu est un substitut direct du produit présenté sur la page de détail, et que la seule différence réside dans la marque et le prix, les acheteurs indifférents à la marque peuvent se tourner vers le produit promu, ce qui génère une vente supplémentaire. Une autre fonctionnalité de ciblage consiste à target en fonction de la note attribuée par les avis, de sorte que votre produit très bien noté puisse être promu comme substitut sur la page de détail du produit mal noté que vous ciblez.
Au-delà de l'utilisation du ciblage par produits dans les espaces concurrentiels, vous pouvez également l'exploiter pour la défense de la marque ou pour stimuler les recommandations de produits complémentaires. Vous pouvez défendre votre « rayon » (page de détails) contre l'activité des concurrents en faisant la promotion de produits premium pour favoriser la montée en gamme, en présentant de nouveaux lancements de produits ou en augmentant la notoriété des produits les plus vendus. Une autre opportunité de défendre votre page de détails est de promouvoir des produits complémentaires. En plus de contribuer à défendre le trafic que vous avez généré vers votre page de détails produit, cela peut également stimuler les ventes incrémentielles grâce à des paniers plus importants.
En comparant les campagnes par mots-clés des concurrents aux campagnes de ciblage par produit sur la même période, ces dernières ont affiché des performances nettement supérieures. Les campagnes de ciblage par produit ont généré un « ROAS » supérieur de 177 % et un taux de conversion supérieur de 5 points de pourcentage par rapport aux campagnes par mots-clés des concurrents. Les campagnes de ciblage par produit affichent de meilleures performances grâce à un coût par clic plus faible, ce qui a un impact positif sur l'ROAS. Les performances supérieures de l'ROAS dans le cadre des campagnes de ciblage par produit s'expliquent par un coût par clic inférieur à celui des campagnes de ciblage par mots-clés.
Résumé
Lors de l’élaboration d’une stratégie publicitaire pour le e-commerce, il est important de combiner différents types de ciblage et d’emplacements publicitaires. Les campagnes traditionnelles basées sur les mots-clés des concurrents présentent de nombreux avantages, notamment la possibilité de lancer une seule campagne couvrant jusqu’à 1 000 mots-clés de concurrents sur target. Grâce au ciblage par produit, nous pouvons target des produits et élaborer une stratégie très précise indiquant quels ASIN promouvoir sur quelles pages de détail. La mise en place d’une stratégie de ciblage par produit nécessite de prendre en compte différents cas d’utilisation et éléments à considérer. Dans l’ensemble, la diversification d’une stratégie de commerce électronique et l’intégration de campagnes de ciblage par produit dans cette stratégie présentent des avantages significatifs. Parmi ces avantages figurent de meilleures performances et une granularité accrue des emplacements publicitaires.
