Auch wenn das Keyword-Targeting die meiste Aufmerksamkeit erhält, ist es nicht das einzige Instrument im Werkzeugkasten des eCommerce-Werbers. Amazon Produkt-Targeting sollte ein wichtiger Teil Ihrer Strategie sein, um Kunden anzusprechen, die ähnliche oder ergänzende Produkte suchen.
Produkt-Targeting bietet die Möglichkeit, die Granularität von Anzeigen zu erhöhen, eine größere Markenbekanntheit aufzubauen und die Anzeigenleistung zu verbessern. In vielen Fällen erzielen Amazon Produkt-Targeting-Kampagnen einen höheren ROAS als Keyword-Targeting-Kampagnen.
Amazon investiert auch in neue Produkt-Targeting-Funktionen für Werbetreibende. Letztes Jahr wurden neue Funktionen für US-Verkäufer veröffentlicht, um Amazon Produkt-Targeting mit Sponsored Display-Anzeigen zu nutzen.
Was ist der Unterschied zwischen Amazon Produkt-Targeting und Keyword-Targeting? Was sind die wichtigsten Überlegungen beim Start einer Produkt-Targeting-Kampagne? Lassen Sie uns diese Ad-Targeting-Strategie untersuchen, damit Sie das Beste daraus machen können.
Target Typenübersicht
Anzeigentypen und Target Typen
Bevor wir uns dem Produkt-Targeting zuwenden, wollen wir uns ansehen, wie Anzeigentypen und Target Typen zusammenarbeiten, um die Werbeziele zu erreichen. Anzeigentypen beziehen sich auf die Pay-per-Click-Werbeformate, bei denen Ihr Anzeigenblock auf einer Einzelhandelsplattform platziert wird, und können Sponsored Product, Sponsored Brand oder Sponsored Display umfassen. Target Die Anzeigentypen beziehen sich auf die Kunden, die Sie mit Ihrer Werbung erreichen möchten, und können Marken-Targeting, Kategorie-Targeting, Wettbewerber-Targeting und Adjacent-Targeting umfassen. Abhängig von den Unternehmenszielen empfehlen wir eine Kombination aus Anzeigentypen und Target Typen, um die gewünschte strategische Leistung zu erzielen. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, Ihr Markenregal zu verteidigen, würden Sie vielleicht Branded Targeting über Sponsored Product, Sponsored Brand und Ihre Produktdetailseiten implementieren.
Neben der Entscheidung für eine Kombination aus Anzeigentyp und Target Typ sollten Sie überlegen, ob Ihre Kampagne Käufer über Keyword-Targeting oder Produkt-Targeting erreichen soll.
Überblick über Keyword Targeting
Mehr als 95 % der Einkäufe auf Amazon stammen aus Suchanfragen nach Schlüsselwörtern, und das Keyword-Targeting ermöglicht es Marken, diese Schlüsselwörter zu nutzen, um ihre Produkte in den Suchergebnissen und auf den Detailseiten anzuzeigen. Wenn Sie beispielsweise eine Marke für Haustiere sind, die Pflegeprodukte für Haustiere verkauft, dann würden Sie wahrscheinlich Schlüsselwörter wie "Hundebürste" oder "Katzenbürste" in Ihre Kampagne aufnehmen.
Überblick über die Produktausrichtung
Im Gegensatz zum Keyword-Targeting, das sich auf die Schaltung von Anzeigenblöcken auf der Grundlage von Suchanfragen der Kunden konzentriert, können Sie mit dem Product-Targeting bestimmte Produkte, Kategorien oder Marken für Ihre Anzeigen identifizieren. Dies kann Ihre eigenen Produkte oder ein Konkurrenzprodukt umfassen. Product Targeting kann mit den Anzeigentypen Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display verwendet werden.
Keyword vs. Produkt Targeting
Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen Keyword-Targeting und Produkt-Targeting besteht darin, wo diese Anzeigen geschaltet werden. Keyword-Targeting kann Impressionen über die Ergebnisse der Suchseite oder die Ergebnisse der Produktdetailseite schalten. Beim Produkt-Targeting werden Impressionen auf den Produktdetailseiten geschaltet.
Überlegungen bei der Einführung von Kampagnen zur Produktausrichtung
Gesponsertes Produkt vs. Gesponserte Anzeige
Product Targeting kann entweder über Sponsored Product oder Sponsored Display genutzt werden, wodurch Marken ihre Targeting-Maßnahmen weiter vorantreiben und die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung erhöhen können. Product Targeting über Sponsored Product ermöglicht es Marken, Kunden zu erreichen, die nach ähnlichen Produkten suchen, und ermöglicht die Platzierung Ihrer Anzeige auf einer bestimmten Produktdetailseite. Product Targeting über Sponsored Display fördert das Engagement von Käufern, die ergänzende Kategorien und Produkte in Erwägung ziehen, indem Anzeigen auf Suchergebnisseiten, Produktdetailseiten und in Abschnitten mit Kundenrezensionen geschaltet werden. Die Nutzung von Sponsored Product und Sponsored Display kann dazu beitragen, die Auffindbarkeit Ihrer Produkte zu erhöhen und die Verbindung zwischen Ihren Marken und den Käufern zu verbessern.
Negatives Targeting
Es gibt Fälle, in denen Marken nicht auf den Detailseiten bestimmter Produkte erscheinen möchten, z. B. bei irrelevanten Inhalten und markenübergreifenden Aktivitäten. Negatives Targeting bietet Marken die Möglichkeit, die Schaltung von Anzeigen auf Produktdetailseiten zu vermeiden, die sie nicht ansprechen möchten. Mit der Funktion für negatives Targeting können Sie zwischen dem Ausschluss von Marken und dem Ausschluss von Produkten wählen, was Ihnen helfen kann, Ihre Strategien für granulares Targeting zu verbessern.
Anwendungsfall Product Targeting
Product Targeting-Kampagnen können verwendet werden, um direkte Konkurrenten ASINS auf deren Detailseite mit Sponsored Display anzusprechen. Dies bietet Werbetreibenden die einzigartige Möglichkeit, Kunden am untersten Punkt des Konversionstrichters zu konvertieren. Sie können auch Konkurrenten innerhalb der Kategorie auf der Basis von Preisklassen anvisieren, also grundsätzlich preiswertere Marken mit Premium-Produkten anvisieren. Wenn das beworbene Produkt ein direkter Ersatz für das Produkt auf der Detailseite ist und der einzige Unterschied die Marke und der Preis ist, können markenunkundige Käufer zum beworbenen Produkt wechseln, was einen zusätzlichen Verkauf bedeutet. Eine weitere Targeting-Funktion ist das Targeting auf der Grundlage von Bewertungen, so dass Ihr gut bewertetes Produkt als Ersatz für die schlecht bewertete Produktdetailseite beworben werden kann, auf die Sie abzielen.
Neben der Nutzung von Product Targeting in Konkurrenzbereichen können Sie Product Targeting auch zum Schutz Ihrer Marke oder zur Förderung ergänzender Produktempfehlungen einsetzen. Sie können Ihr Regal (Detailseite) gegen die Aktivitäten der Konkurrenz verteidigen, indem Sie Premiumprodukte bewerben, um Upselling zu fördern, neue Produkteinführungen vorzustellen oder die Aufmerksamkeit für die meistverkauften Produkte zu erhöhen. Eine weitere Möglichkeit, Ihre Detailseite zu verteidigen, besteht darin, ergänzende Produkte zu bewerben. Dies kann nicht nur dazu beitragen, den Traffic auf Ihrer Produktdetailseite zu verteidigen, sondern auch zusätzliche Verkäufe über größere Warenkörbe zu erzielen.
Betrachtet man die Keyword-Kampagnen der Mitbewerber im Vergleich zu den Conquesting Product Targeting-Kampagnen im gleichen Zeitraum, so lieferten Product Targeting-Kampagnen eine deutlich höhere Performance. Product-Targeting-Kampagnen lieferten einen um 177 % höheren ROAS und eine um 5 Prozentpunkte höhere Konversionsrate als die Keyword-Kampagnen der Konkurrenz. Produkt-Targeting-Kampagnen zeigen eine bessere Leistung aufgrund der niedrigeren Kosten pro Klick, die sich positiv auf den ROAS auswirken. Die höhere ROAS-Leistung von Product-Targeting-Kampagnen ist auf die niedrigeren Kosten pro Klick im Vergleich zu Keyword-Targeting-Kampagnen zurückzuführen.
Zusammenfassung
Bei der Festlegung einer Werbestrategie für den elektronischen Handel ist es wichtig, eine Mischung aus verschiedenen Targeting-Typen und Anzeigenplatzierungen zu verwenden. Herkömmliche Keyword-Kampagnen für Mitbewerber haben viele Vorteile. Einer davon ist die Möglichkeit, eine Kampagne für bis zu 1.000 Keywords von Mitbewerbern zu starten. Mit dem Produkt-Targeting können wir Produkte anvisieren und eine granulare Strategie erstellen, welche ASINS auf welchen Detailseiten beworben werden sollen. Es gibt verschiedene Anwendungsfälle und Überlegungen, die bei der Erstellung einer Produkt-Targeting-Strategie angestellt werden müssen. Insgesamt bietet die Diversifizierung einer eCommerce-Strategie und die Verwendung von Product Targeting-Kampagnen als Teil der Strategie erhebliche Vorteile. Zu den Vorteilen gehören eine bessere Leistung und eine höhere Granularität der Anzeigenplatzierung.
