En 2021, la publicidad en medios minoristas superó los 30.000 millones de dólares solo en Estados Unidos, y todas las marcas quieren su parte del pastel. Para descubrir su potencial, Pacvue organizó recientemente una charla informativa con nuestro especialista en marketing de contenidos, Matt Abbruzzese, y Eli Gurock, Vicepresidente Senior de Marketplaces y Retail Media en Merge. Como agencia asociada a Pacvue, Merge aportó algunas ideas interesantes sobre los matices de la explosión de los programas de medios para minoristas.
En este blog de recapitulación del seminario web, conocerás algunos de los secretos mejor guardados de la mano de un experto del sector, como las oportunidades, los retos, la asignación de presupuestos y la evaluación de métricas para tus campañas. Al final del seminario, dispondrá de los conocimientos, las herramientas y los datos necesarios para crear su propio manual de medios para el comercio minorista.
Oportunidades y retos de los medios de comunicación minoristas
Al reducirse la distancia entre el comercio minorista y los medios de comunicación, las marcas tienen la oportunidad de prepararse con antelación para las grandes temporadas de rebajas. Al catapultar nuevos productos al mercado y establecer una base de consumidores fieles, es posible posicionarse mejor durante eventos como la vuelta al cole minimizando el gasto.
Utilizando los programas de publicidad en medios minoristas, las herramientas disponibles y los recursos de expertos, puede aumentar las posibilidades de éxito de las campañas, incluso si es nuevo en la plataforma y no dispone de datos de ventas para analizar. Esta tendencia se puede observar con las marcas de CPG que hoy en día son testigos de una gran oleada con los medios minoristas actuando como catalizadores.
Sin embargo, según Eli Gurock, no está exento de desafíos únicos. Con una competencia feroz y espacios limitados en prácticamente todas las categorías, las marcas luchan por diferenciarse de los demás en el espacio. No existe una solución única para todos, por lo que todas las palabras clave y estrategias deben probarse para cada minorista que elija para vender sus productos.
La necesidad del momento es elaborar una estrategia multimedia de éxito y contar con expertos en el equipo para hacerlo no es negociable ahora. Entre las diversas renovaciones de temporada y las exigencias siempre cambiantes de los algoritmos de venta al por menor, maximizar su presupuesto también puede ser complicado sin orientación. Ahí es donde entran en juego los especialistas con experiencia.
Asignación presupuestaria por categorías
Dependiendo de los minoristas a los que decida asociar su marca, la creación, asignación y mantenimiento del presupuesto puede depender de varios factores. En lugar de un tedioso enfoque manual, herramientas como Pacvue y Merge ayudan a las marcas a adoptar un enfoque granular y sesgado de la presupuestación.
Para ello, se tiene en cuenta cada pieza del punto de contacto, incluida la consideración, la concienciación y la conversión, con el fin de aprovechar el volante general. El objetivo final de las marcas es maximizar su ROAS, y Gurock sugiere tres formas de hacerlo:
- Cree una estrategia coherente entre los expositores in situ y los expositores externos, en función de la fase del ciclo de vida de sus productos y líneas de productos.
- Aproveche la información exclusiva sobre su audiencia para inspirar y experimentar con nuevas palabras clave, objetivos y campañas para una gestión integral de contenidos y programas.
- Reevalúe constantemente sus hipótesis, especialmente el impacto de los esfuerzos publicitarios en todo el embudo, comparando los objetivos originales con los alcanzados para cada línea de productos.
Con un presupuesto optimizado, puede dar el siguiente paso y desarrollar su propio manual de medios para el próximo trimestre.
El manual de los medios de comunicación minoristas
La fase de pruebas ha evolucionado hasta convertirse en algo más complejo que las simples pruebas A/B. Ahora, las marcas tienen que ir más allá y destinar entre un 10 % y un 15 % de su presupuesto publicitario a probar estrategias como la publicidad de conquista de la competencia, la capitalización de tendencias emergentes y la capacidad de venta cruzada.
"Apóyese en la automatización" es el mantra de todas las marcas que desean ampliar su programa de publicidad en medios minoristas, especialmente en lo que respecta a elementos publicitarios como los ajustes de las pujas en función de la hora del día. A partir de todos los datos que se pueden generar y recopilar, hay que identificar los puntos de datos que son valiosos y relevantes. El secreto está en asegurarse de vender la historia adecuada a los clientes adecuados.
Las marcas están aplicando ahora la IA para evaluar sus campañas en los medios minoristas a lo largo del año. El uso de métricas tanto sólidas como blandas ayuda a simplificar el proceso al tiempo que ofrece un análisis claro de dos elementos importantes para el éxito a largo plazo:
- Eficacia de la campaña, y
- Campaña de salud
Por ejemplo: para el lanzamiento de un nuevo producto de marca, los KPI son los objetivos de venta del producto como métrica dura y el ROAS como métrica blanda. Juntos, cuentan la historia a vista de pájaro de la marca y permiten alcanzar los objetivos de la forma más eficaz.
El programa de publicidad en medios minoristas puede parecer abrumador para las marcas al principio, con un número aparentemente interminable de direcciones por las que aventurarse. Pero con la mentalidad, las herramientas, el software y las opiniones de expertos adecuados, puede muy bien ser el atajo hacia el crecimiento sostenible a largo plazo, los beneficios y el éxito.
La relación entre el comercio minorista y los medios de comunicación no ha hecho más que empezar, y con la información que se comparte en este seminario web, usted puede adelantarse hoy mismo. Con casos de uso fascinantes, historias de consumidores y comentarios perspicaces, ya puede acceder gratuitamente a la grabación de esta charla. Compruébelo aquí.
