La publicité dans les médias de détail représentait plus de 30 milliards de dollars en 2021, rien qu'aux États-Unis, et chaque marque veut sa part du gâteau. Pour découvrir son potentiel, Pacvue a récemment organisé une discussion informelle avec notre spécialiste du marketing de contenu, Matt Abbruzzese, et Eli Gurock, vice-président senior des places de marché et des médias de détail chez Merge. En tant qu'agence partenaire de Pacvue, Merge avait des idées intéressantes sur les nuances de l'explosion des programmes de médias de vente au détail.
Dans ce blog récapitulatif du webinaire, vous découvrirez certains des secrets les mieux gardés grâce à un expert du secteur, notamment les opportunités, les défis, l'allocation du budget et l'évaluation des mesures pour vos campagnes. À la fin du séminaire, vous disposerez des connaissances, des outils et des données nécessaires pour créer votre propre cahier des charges pour les médias de vente au détail.
Opportunités et défis des médias de détail
Le fossé entre le commerce de détail et les médias se resserrant, les marques ont la possibilité de se préparer à l'avance aux grandes périodes de soldes. En catapultant de nouveaux produits sur le marché et en établissant une base de consommateurs fidèles, il est possible de mieux se classer lors d'événements tels que la rentrée scolaire tout en minimisant les dépenses.
En utilisant les programmes publicitaires des médias de détail, les outils disponibles et les ressources d'experts, vous pouvez augmenter les chances de réussite de vos campagnes, même si vous êtes nouveau sur la plateforme et que vous n'avez pas de données de vente à analyser. Cette tendance peut être observée chez les marques de produits de grande consommation qui connaissent aujourd'hui une vague énorme, les médias de détail agissant comme un catalyseur.
Selon Eli Gurock, ce n'est toutefois pas sans poser des problèmes particuliers. Avec une concurrence féroce et des places limitées dans pratiquement toutes les catégories, les marques s'efforcent de se différencier des autres sur le marché. Il n'existe pas de solution unique, de sorte que tous les mots clés et stratégies doivent être testés pour chaque détaillant sur lequel vous choisissez de vendre vos produits.
L'heure est à l'élaboration d'une stratégie multimédia efficace et la présence d'experts au sein de l'équipe n'est plus négociable. Entre les différents renouvellements saisonniers et les demandes en constante évolution des algorithmes de vente au détail, maximiser votre budget peut également s'avérer délicat si vous n'êtes pas guidé. C'est là que des spécialistes expérimentés entrent en jeu.
Répartition du budget entre les différentes catégories
Selon les détaillants auxquels vous choisissez d'associer votre marque, la création, l'affectation et la gestion du budget peuvent dépendre d'un certain nombre de facteurs. Au lieu d'une approche manuelle fastidieuse, des outils tels que Pacvue et Merge aident les marques à adopter une approche granulaire et transversale de la budgétisation.
Ainsi, chaque élément du point de contact est pris en compte, y compris la considération, la sensibilisation et la conversion, afin de tirer parti du volant d'inertie global. L'objectif final des marques est de maximiser leur ROAS, et Gurock propose trois façons d'y parvenir :
- Créez une stratégie cohérente entre les présentations sur site et hors site, en fonction de l'état d'avancement de vos produits et de vos gammes de produits dans leur cycle de vie.
- Tirez parti de votre connaissance unique de l'audience pour inspirer et expérimenter de nouveaux mots-clés, de nouvelles cibles et de nouvelles campagnes pour une gestion complète du contenu et des programmes.
- Réévaluez constamment vos hypothèses, en particulier l'impact des efforts publicitaires de type "full-funnel", en comparant les objectifs initiaux et les objectifs atteints pour chaque ligne de produits.
Avec un budget optimisé, vous pouvez passer à l'étape suivante et élaborer votre propre cahier des charges pour le trimestre à venir.
Le guide des médias pour la vente au détail
La phase de test a évolué pour devenir plus complexe que le simple test A/B. Aujourd'hui, les marques doivent aller plus loin et allouer 10 à 15 % de leur budget publicitaire à des stratégies de test telles que la publicité de conquête des concurrents, l'exploitation des tendances émergentes et les capacités de vente croisée.
"L'automatisation est le mantra de toutes les marques qui souhaitent développer leur programme de publicité dans les médias de détail, en particulier pour les éléments publicitaires tels que les ajustements d'enchères en fonction de l'heure du jour. À partir de toutes les données que vous êtes en mesure de générer et de collecter, vous devez identifier les points de données qui ont de la valeur et qui sont pertinents. Le secret est de s'assurer que vous vendez la bonne histoire aux bons clients.
Les marques mettent désormais en œuvre l'IA pour évaluer leurs campagnes médiatiques de vente au détail tout au long de l'année. L'utilisation d'indicateurs tangibles et non tangibles permet de simplifier le processus tout en fournissant une analyse claire de deux éléments importants pour le succès à long terme :
- l'efficacité de la campagne, et
- Santé de la campagne
Par exemple, pour le lancement d'un nouveau produit de marque, les indicateurs clés de performance sont les objectifs de vente du produit, en tant qu'indicateur de performance, et le ROAS, en tant qu'indicateur de performance. Ensemble, ils donnent une vue d'ensemble de la marque et vous permettent d'atteindre vos objectifs de la manière la plus efficace possible.
Le programme de publicité dans les médias de détail peut sembler écrasant pour les marques au début, avec un nombre apparemment infini de directions à prendre. Mais avec un bon état d'esprit, des outils, des logiciels et des avis d'experts, il peut très bien s'agir d'un raccourci vers une croissance, des profits et un succès durables et à long terme.
L'enchevêtrement entre le commerce de détail et les médias ne fait que commencer, et grâce aux informations partagées dans ce webinaire, vous pouvez prendre une longueur d'avance dès aujourd'hui. Avec des cas d'utilisation fascinants, des témoignages de consommateurs et des commentaires perspicaces, vous pouvez désormais accéder gratuitement à l'enregistrement de ce Fireside Chat. Consultez-le ici !
