小売メディア広告は、2021年に米国だけで300億ドル以上の価値があり、すべてのブランドはそのパイの一部を望んでいる。その可能性を明らかにするため、Pacvue 、当社のコンテンツ・マーケティング・スペシャリスト、マット・アブルッツェーゼと、マージ社のマーケットプレイスおよびリテールメディア担当シニア・バイスプレジデント、イーライ・グロックが情報満載の炉辺チャットを最近開催した。Pacvue の代理店パートナーである Merge は、小売メディア・プログラムの爆発的な普及のニュアンスについて、興味深い洞察を得た。
このウェビナー再録ブログでは、キャンペーンの機会、課題、予算配分、指標評価など、業界のエキスパートから秘中の秘を学びます。ウェビナーの最後には、独自のリテールメディア・プレイブックを作成するために必要な知識、ツール、データを手に入れることができます。
リテールメディアのチャンスと課題
小売業とメディアの間のギャップが縮まりつつある今、ブランドはビッグセールの季節を事前に準備する機会を得ている。新製品を市場に投入し、忠実な消費者ベースを確立することで、Back-to-Schoolのようなイベント時に、出費を最小限に抑えながらランキングを上げることができる。
リテールメディアの広告プログラム、利用可能なツール、そして専門家のリソースを活用すれば、たとえプラットフォームが初めてで、分析するための販売データがなくても、キャンペーンを成功させる可能性を高めることができる。この傾向は、今日、CPGブランドが、リテールメディアが触媒のような役割を果たし、大きな波を目の当たりにしていることからも見て取れる。
しかし、イーライ・グロックによれば、独自の課題がないわけではない。熾烈な競争が繰り広げられ、事実上すべてのカテゴリーで販売枠が限られているため、ブランドはこの分野で他社との差別化を図るのに苦労している。万能なものは存在しないため、商品を販売する小売業者ごとに、すべてのキーワードと戦略をテストする必要があります。
時代のニーズは、キラー・マルチメディア戦略を構築することであり、そのための専門家をチームに抱えることは、今や譲れない。様々な季節のリフレッシュや、小売のアルゴリズムが刻々と変化する中で、予算を最大限に活用することは、指導なしでは難しいことです。そこで、経験豊富なスペシャリストの出番となる。
カテゴリー間の予算配分
ブランドを関連付ける小売業者によって、予算の作成、配分、維持は様々な要因に左右される。面倒な手作業によるアプローチの代わりに、Pacvue や Merge のようなツールは、ブランドが予算編成にきめ細かく、スキューごとにアプローチすることを支援します。
これにより、タッチポイントの検討、認知、コンバージョンを含む各部分が考慮され、全体的なフライホイールが活用される。ブランドにとっての最終目標はROASを最大化することであり、グロックはそのための3つの方法を提案している：
- 製品や製品ラインが製品ライフサイクルのどの段階にあるかに基づいて、オンサイトとオフサイトの両方で一貫した戦略を立てる。
- 独自の視聴者インサイトを活用して、新しいキーワード、ターゲット、キャンペーンを開発し、総合的なコンテンツおよびプログラム管理を実現します。
- 特に、フルファネル広告の影響については、製品ラインごとに設定された当初の目標と達成された目標を比較しながら、常に仮定を再評価すること。
最適化された予算があれば、次のステップに進み、次の四半期に向けて独自のリテールメディア・プレイブックを作成することができる。
リテール・メディア・プレイブック
テスト段階は、単純なA/Bテストよりも複雑に進化している。今やブランドは、競合の征服広告、新たなトレンドの活用、クロスセリング能力などのテスト戦略のために、広告予算の10～15％を割り当て、さらに一歩踏み込まなければならない。
「自動化に傾注する」ことは、リテールメディア広告プログラム、特に時間帯入札調整のような広告要素の拡張を望むすべてのブランドにとってのマントラである。あなたが生成し収集することができるすべてのデータから、あなたは価値があり、関連性のあるデータポイントを特定する必要があります。その秘訣は、適切なストーリーを適切な顧客に確実に売ることだ。
ブランドは現在、年間を通じてリテールメディアのキャンペーンを評価するためにAIを導入している。ハードメトリクスとソフトメトリクスの両方を使用することで、プロセスをシンプルに保ちながら、長期的な成功のための2つの重要な要素を明確に分析することができます：
- キャンペーンの効果
- キャンペーン・ヘルス
例えば、新ブランドの製品ローンチの場合、KPIはハード指標として製品の販売目標、ソフト指標としてROASとなる。これらを組み合わせることで、ブランドを俯瞰した視点からストーリーを伝え、最も効果的な方法で目標を達成することができる。
リテールメディアの広告プログラムは、一見無限の方向性があり、ブランドにとって最初は圧倒されるように思えるかもしれない。しかし、適切な考え方、ツール、ソフトウェア、専門家の意見を取り入れれば、長期的で持続可能な成長、利益、成功への近道になる可能性は大いにある。
このウェビナーで共有された情報により、小売業とメディアの関係はまだ始まったばかりです。魅力的な使用例、消費者の体験談、洞察に満ちたコメントなど、このファイヤーサイドチャットの録画に無料でアクセスできます。こちらからご覧ください！
