Uno de los años más transformadores y disruptivos para el comercio electrónico está a punto de terminar. Las empresas que supieron aprovechar esta nueva ola de crecimiento tratarán de invertir más en publicidad para el comercio electrónico en 2021. Las marcas que sufrieron los trastornos de COVID-19 tratarán de revisar sus estrategias publicitarias para lograr un fuerte crecimiento en el nuevo año.
Tras la afluencia masiva de nuevos compradores de comercio electrónico, el surgimiento de varios marketplaces nuevos y el aumento de las opciones para los anunciantes, ¿hacia dónde se dirigirá el sector a partir de ahora? Y lo que es más importante, ¿qué factores de crecimiento serán los más importantes para su marca en 2021?
Invertir en plataformas en crecimiento en 2021
Este año se ha producido un crecimiento sin precedentes en el mercado global del comercio electrónico y se espera que las marcas sigan invirtiendo en este crecimiento en 2021, pero ¿dónde deberían centrar sus presupuestos adicionales?
En lo que respecta al crecimiento de las ventas, Amazon sigue siendo el principal actor del sector y debería ser el que más crezca en términos de nuevos clientes e ingresos. Dado que cada vez son más los compradores que se pasan del comercio físico al electrónico, es importante que los anunciantes capten pronto a esos nuevos compradores.
En cuanto a las plataformas con mayor crecimiento porcentual, se espera que Instacart mantenga el espectacular crecimiento registrado este año. Con la incorporación de Sephora al ecosistema de Instacart, las marcas de belleza deberían invertir más en la plataforma. A medida que el sector de la alimentación en línea se expande, Kroger debería ser otro mercado importante a tener en cuenta el año que viene. Las marcas de comestibles y artículos para el hogar deben tratar de llegar a estos nuevos compradores en línea y captar la cuota de voz.
Dependiendo del sector, Target también debería experimentar un fuerte crecimiento el año que viene. Para las marcas que no encajen en Instacart, considere invertir más en publicidad en Target en 2021.
Asignación de presupuestos entre mercados de comercio electrónico
Con tantas plataformas en las que centrarse, ¿cómo debe distribuir su presupuesto entre Amazon, Walmart, Target, y cualquier otro mercado de eCommerce?
Una de las principales tendencias que vimos en 2020 fue que las marcas destinaban un presupuesto de prueba a plataformas como Walmart, Instacart y Target para experimentar y medir el potencial. En 2021, se espera que muchas marcas asignen presupuestos a Walmart e Instacart con una inversión más estructurada y planificada, similar a la forma en que la mayoría de las marcas gestionan su publicidad en Amazon . Es muy probable que plataformas como Target y Kroger asignen estos presupuestos de prueba más pequeños y globales el año que viene.
La inversión publicitaria en Walmart , en particular, es única porque tiene un efecto multiplicador desproporcionado para las marcas del lado del comercio físico. Esto puede aumentar el valor de las inversiones en comercio electrónico más allá de lo que sugieren el tráfico en línea y el ROAS reales.
En general, las marcas deben ser lo más ágiles posible con sus asignaciones presupuestarias y realizar ajustes a lo largo del año en función del rendimiento publicitario, los objetivos de crecimiento y las metas.
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Nuevos tipos de canales de crecimiento publicitario
Invertir en las plataformas más nuevas mencionadas anteriormente sigue siendo uno de los mejores lugares para invertir en publicidad desde un punto de vista competitivo. A pesar de su rápido crecimiento, todas estas plataformas serán menos competitivas que Amazon en 2021. Sin embargo, en términos de nuevos tipos de publicidad, Amazon ofrece oportunidades que la mayoría de las otras plataformas no ofrecen.
El DSP es un motor de crecimiento cada vez más popular para muchas marcas que tradicionalmente se sentían más cómodas con los anuncios de búsqueda de pago. Las sólidas funciones de segmentación del portal DSP de Amazonpermiten una gestión y optimización más programáticas de los anuncios DSP. En este portal, los anunciantes pueden utilizar pujas por días, segmentación geográfica y estrategias de retargeting muy detalladas.
Otra oportunidad creciente en Amazon son los vídeos patrocinados de marcas. En un estudio de caso reciente, una marca obtuvo un ROAS un 800 % superior con los vídeos patrocinados de marca que con sus anuncios patrocinados de marca habituales.
A medida que aumenta la competencia en todas las plataformas, las marcas tienen que dejar de comparar los tipos de anuncios como algo separado e independiente entre sí. Intente crear una estrategia publicitaria más dinámica y completa que sea flexible en cuanto a nuevos tipos de publicidad, analice el rendimiento de forma periódica y reasigne la inversión publicitaria en función de los objetivos y el rendimiento. Por ejemplo, los profesionales del marketing que alcanzan sus objetivos de conversión pero obtienen peores resultados con los clientes nuevos en la marca pueden optar por reasignar el presupuesto de los productos patrocinados a DSP dirigidos a compradores habituales de la categoría.
Crecer en comercio electrónico sin grandes presupuestos
A algunas marcas les resultará más difícil expandirse a nuevos mercados e invertir fuertemente en estos nuevos tipos de anuncios. Esto no significa que no pueda crecer en los mercados de comercio electrónico en 2021. Simplemente requerirá que adopte un enfoque más específico y granular de su publicidad.
Utilizar modificadores de puja y tener una estrategia más refinada a nivel de ASIN y de producto te permite saber cuáles de tus artículos funcionan mejor en esas posiciones de búsqueda más caras pero más premium. Si haces bien esa estrategia, el coste por clic es casi siempre más alto en las primeras posiciones de búsqueda porque son las más competitivas. Pero si eliges los ASIN y los productos adecuados, el mayor ROAS compensa el mayor coste por clic. Otra gran oportunidad es aprovechar el panorama minorista y los datos de conversión para identificar productos que puede que no estés promocionando realmente, pero que tienden a convertirse a un ritmo elevado y que puedes incluir en la búsqueda de pago o en la DSP.
Y lo que es más importante, empiece a considerar sus tácticas y estrategias publicitarias como parte de un embudo de marketing cohesionado. ¿Cómo encajan todas estas tácticas y estrategias en un rompecabezas más amplio? Así es como se puede mejorar tirando de las diferentes palancas para que todo el programa de marketing sea más eficaz.
La mejor manera de ver esta imagen completa es tener todos los datos en un panel de control, una plataforma, y ser capaz de visualizar y analizar rápida y fácilmente todos los datos juntos. Así podrás empezar a aprender a analizar y evaluar tu negocio, no como una suma de diferentes partes, sino como una imagen más amplia y cohesionada.
