L'une des années les plus transformatrices et perturbatrices pour l'eCommerce est presque terminée. Les entreprises qui ont su profiter de cette nouvelle vague de croissance chercheront à investir davantage dans la publicité pour le commerce électronique en 2021. Les marques qui ont lutté contre les perturbations de COVID-19 chercheront à retravailler leurs stratégies publicitaires afin de connaître une forte croissance au cours de la nouvelle année.
Après l'afflux massif de nouveaux acheteurs de commerce électronique, la montée en puissance de plusieurs nouvelles places de marché et l'augmentation des options pour les annonceurs, quelle sera l'évolution du secteur ? Plus important encore, quels seront les moteurs de croissance les plus importants pour votre marque en 2021 ?
Investir dans les plateformes en croissance en 2021
Cette année, le marché global du commerce électronique a connu une croissance sans précédent et les marques devraient continuer à investir dans cette croissance en 2021, mais où devriez-vous concentrer vos budgets supplémentaires ?
En ce qui concerne la croissance des ventes, Amazon reste le plus grand acteur du secteur et devrait connaître la plus forte croissance en termes de nouveaux clients et de chiffre d'affaires. Étant donné que de plus en plus d'acheteurs passent du commerce physique au commerce électronique, il est important pour les annonceurs de capter ces nouveaux acheteurs le plus tôt possible.
En ce qui concerne les plateformes qui enregistrent le pourcentage de croissance le plus élevé, Instacart devrait poursuivre la croissance spectaculaire observée cette année. Avec l'arrivée de Sephora dans l'écosystème Instacart, les marques de produits de beauté devraient investir davantage dans la plateforme. Alors que le secteur de l'épicerie en ligne se développe, Kroger devrait être une autre place de marché majeure à surveiller l'année prochaine. Les marques d'épicerie et d'articles ménagers devraient chercher à se positionner face à ces nouveaux acheteurs en ligne et à s'approprier la part de voix.
Selon le secteur, Target devrait également connaître une forte croissance l'année prochaine. Pour les marques qui ne sont pas adaptées à Instacart, envisagez d'investir davantage dans la publicité sur Target en 2021.
Attribution de budgets sur les places de marché du commerce électronique
Avec autant de plateformes, comment répartir votre budget entre Amazon, Walmart, Target et toutes les autres places de marché eComm ?
L'une des principales tendances observées en 2020 est que les marques consacrent un budget de test à des plateformes telles que Walmart, Instacart et Target afin d'expérimenter et de mesurer le potentiel. En 2021, de nombreuses marques devraient allouer les budgets Walmart et Instacart avec un investissement plus structuré et planifié, similaire à la façon dont la plupart des marques gèrent leur publicité sur Amazon . Des plateformes telles que Target et Kroger se verront très probablement attribuer ces budgets de test plus petits et forfaitaires l'année prochaine.
Les investissements publicitaires sur Walmart en particulier sont uniques parce qu'ils ont un effet de levier disproportionné pour les marques du côté de la brique et du mortier. Cela peut augmenter la valeur des investissements dans le commerce électronique au-delà de ce que le trafic en ligne et le ROAS suggèrent.
Dans l'ensemble, les marques doivent faire preuve de la plus grande souplesse possible dans l'allocation de leur budget et procéder à des ajustements tout au long de l'année en fonction des performances publicitaires, des objectifs de croissance et des cibles.
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Nouveaux types de publicité Canaux de croissance
Se tourner vers les nouvelles plateformes mentionnées ci-dessus reste l'un des meilleurs moyens d'investir dans la publicité d'un point de vue concurrentiel. Malgré leur croissance rapide, ces plateformes seront toutes moins compétitives que Amazon en 2021. Cependant, en termes de nouveaux types de publicité, Amazon offre des opportunités que la plupart des autres plateformes n'ont pas.
La DSP est un moteur de croissance de plus en plus populaire pour de nombreuses marques qui étaient traditionnellement plus à l'aise avec les annonces de recherche payante. Les fonctions de ciblage robustes du portail DSP de Amazonpermettent une gestion et une optimisation plus programmatiques des annonces DSP. Au sein de ce portail, les annonceurs peuvent utiliser le daypart bidding, le ciblage géographique et des stratégies de reciblage vraiment granulaires.
Les vidéos de marque sponsorisées constituent une autre opportunité croissante sur Amazon . Dans une étude de cas récente, une marque a vu son ROAS augmenter de 800 % pour les vidéos sponsorisées par la marque par rapport à ses publicités sponsorisées habituelles.
La concurrence s'intensifiant sur toutes les plateformes, les marques doivent cesser de considérer les types de publicité comme distincts et indépendants les uns des autres. L'objectif est de créer une stratégie publicitaire plus dynamique et complète, qui reste flexible en termes de nouveaux types de publicité, qui examine régulièrement les performances et qui réaffecte les dépenses publicitaires en fonction des objectifs et des performances. Par exemple, les spécialistes du marketing qui atteignent leurs objectifs de conversion mais n'obtiennent pas les résultats escomptés auprès des nouveaux clients de la marque peuvent choisir de réaffecter le budget des produits sponsorisés à un DSP qui cible les acheteurs fréquents de la catégorie.
Se développer dans le commerce électronique sans gros budget
Certaines marques auront plus de mal à se développer sur de nouvelles places de marché et à investir massivement dans ces nouveaux types d'annonces. Cela ne signifie pas que vous ne pourrez pas vous développer sur les places de marché du commerce électronique en 2021. Il vous faudra simplement adopter une approche plus ciblée et plus granulaire de votre publicité.
L'utilisation de modificateurs de placement d'enchères et une stratégie plus fine au niveau de l'ASIN et du produit vous permettent de savoir lesquels de vos articles sont les plus performants dans ces placements de recherche supérieurs, plus chers mais plus premium. Si cette stratégie est bien appliquée, le coût par clic est presque toujours plus élevé pour les emplacements de recherche les plus élevés, car ils sont les plus concurrentiels. Mais si vous choisissez les bons ASIN et les bons produits, le ROAS plus élevé compense en fait le coût par clic plus élevé. Une autre grande opportunité consiste à exploiter les données de conversion et de paysage commercial pour identifier les produits dont vous ne faites peut-être pas vraiment la promotion, mais qui ont tendance à se convertir à un taux élevé, et que vous pouvez placer dans le moteur de recherche payant ou dans le DSP.
Plus important encore, commencez à considérer vos tactiques et stratégies publicitaires comme faisant partie d'un entonnoir marketing cohérent. Comment ces différentes tactiques et stratégies s'intègrent-elles dans un puzzle plus vaste ? C'est ainsi que vous parviendrez à mieux tirer sur les différents leviers pour rendre l'ensemble du programme de marketing plus efficace.
La meilleure façon de voir l'ensemble du tableau est d'avoir toutes vos données dans un tableau de bord, une plateforme, et d'être en mesure de visualiser et d'analyser rapidement et facilement toutes les données ensemble. Vous pouvez alors commencer à apprendre à analyser et à évaluer votre entreprise, non pas comme une somme de parties différentes, mais comme une image cohérente et plus large.
