Eines der umwälzendsten und disruptivsten Jahre für den eCommerce ist fast vorbei. Unternehmen, die in der Lage waren, auf dieser neuen Wachstumswelle zu reiten, werden 2021 verstärkt in eCommerce-Werbung investieren wollen. Marken, die mit den Umwälzungen von COVID-19 zu kämpfen hatten, werden ihre Werbestrategien überarbeiten müssen, um im neuen Jahr ein starkes Wachstum zu erzielen.
Nach dem massiven Zustrom neuer E-Commerce-Kunden, dem Aufkommen mehrerer neuer Marktplätze und der Zunahme der Optionen für Werbetreibende stellt sich die Frage, wie es mit der Branche weitergehen wird? Und noch wichtiger: Welche Wachstumstreiber werden für Ihre Marke im Jahr 2021 am wichtigsten sein?
Investitionen in wachsende Plattformen im Jahr 2021
In diesem Jahr verzeichnete der gesamte E-Commerce-Markt ein beispielloses Wachstum, und es wird erwartet, dass die Marken auch 2021 weiter in dieses Wachstum investieren werden, aber worauf sollten Sie Ihre zusätzlichen Budgets konzentrieren?
Wenn es um reines Umsatzwachstum geht, ist Amazon immer noch der größte Akteur in der Branche und dürfte das größte Wachstum in Bezug auf neue Kunden und Einnahmen verzeichnen. Da immer mehr Kunden vom stationären Handel zum eCommerce wechseln, ist es für Werbetreibende wichtig, diese neuen Kunden frühzeitig zu gewinnen.
Bei den Plattformen, die das größte prozentuale Wachstum verzeichnen, wird erwartet, dass Instacart das dramatische Wachstum dieses Jahres fortsetzen wird. Mit dem Beitritt von Sephora zum Instacart-Ökosystem sollten Kosmetikmarken verstärkt in die Plattform investieren. Da die gesamte Online-Lebensmittelbranche expandiert, sollte Kroger ein weiterer wichtiger Marktplatz sein, den man im nächsten Jahr im Auge behalten sollte. Lebensmittel- und Haushaltswarenmarken sollten sich bemühen, vor diesen neuen Online-Käufern zu stehen und ihren Marktanteil zu sichern.
Je nach Branche dürfte Target auch im nächsten Jahr ein starkes Wachstum verzeichnen. Marken, die nicht zu Instacart passen, sollten in Erwägung ziehen, im Jahr 2021 mehr in Target Werbung zu investieren.
Zuweisung von Budgets für verschiedene eCommerce-Marktplätze
Wie sollten Sie bei so vielen Plattformen, auf die Sie sich konzentrieren müssen, Ihr Budget zwischen Amazon, Walmart, Target und anderen eComm-Marktplätzen aufteilen?
Einer der wichtigsten Trends im Jahr 2020 war, dass Marken ein Testbudget in Plattformen wie Walmart, Instacart und Target investierten, um zu experimentieren und das Potenzial zu messen. Für 2021 wird erwartet, dass viele Marken die Budgets für Walmart und Instacart mit einer strukturierteren und besser geplanten Investition zuweisen werden, ähnlich wie die meisten Marken ihre Amazon Werbung handhaben. Plattformen wie Target und Kroger werden höchstwahrscheinlich im nächsten Jahr diese kleineren, pauschalen Testbudgets zugewiesen bekommen.
Insbesondere die Werbeinvestitionen in Walmart sind einzigartig, da sie eine unverhältnismäßig große Hebelwirkung für Marken auf der stationären Seite haben. Dies kann den Wert von eCommerce-Investitionen über das hinaus erhöhen, was der tatsächliche Online-Verkehr und die ROAS vermuten lassen.
Insgesamt sollten Marken ihre Budgetzuweisungen so flexibel wie möglich handhaben und im Laufe des Jahres Anpassungen auf der Grundlage von Werbeleistung, Wachstumszielen und Zielvorgaben vornehmen.
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Neue Arten von Werbewachstumskanälen
Der Einstieg in die oben genannten neueren Plattformen ist unter Wettbewerbsgesichtspunkten immer noch eine der besten Möglichkeiten, Ihre Werbeausgaben zu investieren. Trotz ihres schnellen Wachstums werden diese Plattformen im Jahr 2021 weniger wettbewerbsfähig sein als Amazon . Im Hinblick auf neue Werbeformen bietet Amazon jedoch Möglichkeiten, die die meisten anderen Plattformen nicht haben.
DSP ist ein zunehmend beliebter Wachstumstreiber für viele Marken, die traditionell eher mit bezahlten Suchanzeigen vertraut waren. Die robusten Targeting-Funktionen des DSP-Portals von Amazonermöglichen eine bessere programmatische Verwaltung und Optimierung von DSP-Anzeigen. Innerhalb dieses Portals können Werbetreibende Daypart Bidding, Geo-Targeting und wirklich granulare Retargeting-Strategien nutzen.
Eine weitere wachsende Möglichkeit auf Amazon sind gesponserte Markenvideos. In einer kürzlich durchgeführten Fallstudie konnte eine Marke für gesponserte Markenvideos einen um 800 % höheren ROAS erzielen als für ihre regulären gesponserten Markenanzeigen.
Da der Wettbewerb über alle Plattformen hinweg zunimmt, müssen Marken davon wegkommen, Werbeformen als getrennt und unabhängig voneinander zu vergleichen. Ziel ist es, eine dynamischere Full-Funnel-Werbestrategie zu entwickeln, die in Bezug auf neue Werbetypen flexibel bleibt, die Leistung regelmäßig überprüft und die Werbeausgaben auf der Grundlage von Zielen und Leistung neu zuweist. So können Vermarkter, die ihre Konversionsziele erreichen, aber bei Kunden, die neu zu einer Marke kommen, unterdurchschnittlich abschneiden, ihr Budget von gesponserten Produkten auf DSP umverteilen, die auf häufige Käufer einer Kategorie abzielen.
Wachsen im eCommerce ohne große Budgets
Für einige Marken wird es schwieriger sein, auf neue Marktplätze zu expandieren und stark in diese neuen Anzeigentypen zu investieren. Das bedeutet nicht, dass Sie im Jahr 2021 nicht auf eCommerce-Marktplätzen wachsen können. Sie müssen lediglich einen gezielteren, detaillierteren Ansatz für Ihre Werbung wählen.
Durch die Verwendung von Gebotsmodifikatoren und eine verfeinerte Strategie auf ASIN- und Produktebene können Sie herausfinden, welche Ihrer Artikel auf diesen teureren, aber hochwertigeren Top-Suchplatzierungen am besten abschneiden. Wenn Sie diese Strategie richtig umsetzen, sind die Kosten pro Klick für diese Top-Suchplatzierungen fast immer höher, da sie am stärksten umkämpft sind. Wenn Sie jedoch die richtigen ASINs und die richtigen Produkte auswählen, überwiegt der höhere ROAS tatsächlich die höheren Kosten pro Klick. Eine weitere große Chance ist die Nutzung von Daten zur Einzelhandelslandschaft und Konversion, um Produkte zu identifizieren, die Sie vielleicht nicht wirklich bewerben, die aber zu einer hohen Konversionsrate neigen und die Sie in die bezahlte Suche oder DSP einbinden können.
Am wichtigsten ist, dass Sie Ihre Werbetaktiken und -strategien als Teil eines zusammenhängenden Marketingtrichters betrachten. Wie fügen sich all diese verschiedenen Taktiken und Strategien zu einem größeren Puzzle zusammen? So werden Sie besser darin, verschiedene Hebel zu betätigen, um das gesamte Marketingprogramm effizienter zu gestalten.
Der beste Weg, dieses Gesamtbild zu sehen, ist, alle Ihre Daten in einem Dashboard, einer Plattform, zu haben und in der Lage zu sein, alle Daten schnell und einfach zu visualisieren und zu analysieren. Dann können Sie lernen, Ihr Unternehmen zu analysieren und zu bewerten, und zwar nicht als Summe verschiedener Teile, sondern als zusammenhängendes, größeres Bild.
