eコマースにとって最も変革的で破壊的な年のひとつが、もうすぐ終わろうとしている。この新たな成長の波に乗ることができた企業は、2021年にはeコマース広告により多額の投資を行うことになるだろう。COVID-19の破壊の中で苦労したブランドは、新しい年に力強い成長を遂げるために広告戦略を練り直すことになるだろう。
新しいeコマースの買い物客が大量に流入し、いくつかの新しいマーケットプレイスが台頭し、広告主の選択肢が増えた後、業界はこれからどこへ向かうのだろうか？さらに重要なことは、2021年にあなたのブランドにとって最も重要な成長ドライバーは何でしょうか？
2021年の成長プラットフォームへの投資
今年はeコマース市場全体がかつてない成長を遂げ、ブランドは2021年もこの成長に向けた投資を続けると予想されているが、追加予算をどこに集中させるべきだろうか？
純粋な売上の伸びという点では、Amazon が依然として業界最大手であり、新規顧客と収益の面で最も成長するはずである。より多くの買い物客が実店舗からEコマースへと移行する中、広告主は新規買い物客を早期に獲得することが重要である。
最も成長率の高いプラットフォームとしては、Instacartが今年の劇的な成長を継続すると予想される。セフォラがインスタカートのエコシステムに参加したことで、美容ブランドはこのプラットフォームにより大きく投資するはずだ。オンライン食料品業界全体が拡大する中、クローガーは来年注目すべきもう一つの主要市場である。食料品と家庭用品のブランドは、これらの新しいオンライン買い物客の前に立ち、シェア・オブ・ボイスを獲得することに目を向けるべきである。
業界にもよるが、Target 、来年も力強い成長が見られるはずだ。Instacartに合わないブランドは、2021年にTarget 広告への投資を増やすことを検討しよう。
eコマース・マーケットプレイスにおける予算配分
注目すべきプラットフォームがたくさんある中で、Amazon 、Walmart 、Target 、その他のeCommマーケットプレイスの間でどのように予算を配分すべきでしょうか？
2020年に見られた大きなトレンドのひとつは、Walmart 、Instacart、Target などのプラットフォームにテスト予算を投入し、実験と可能性の測定を行うブランドであった。2021年、多くのブランドは、Walmart とInstacartの予算を、多くのブランドがAmazon 広告を扱う方法と同様に、より構造的で計画的な投資で配分すると予想される。Target 、Krogerなどのプラットフォームは、来年、これらの小規模な一括テスト予算を割り当てられる可能性が高い。
特にWalmart の広告投資は、実店舗側のブランドにとって不釣り合いなほどの影響力を持つという点でユニークだ。これは、実際のオンライントラフィックやROASが示唆する以上に、eコマース投資の価値を高める可能性がある。
全体として、ブランドは予算配分をできるだけ機敏にし、広告パフォーマンス、成長目標、ターゲットに基づいて年間を通して調整を行うべきである。
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新しいタイプの広告成長チャネル
上記のような新しいプラットフォームに移行することは、競争力の観点から広告費を投入するのに最適な場所の1つであることに変わりはない。急速な成長にもかかわらず、これらのプラットフォームはすべて、2021年にはAmazon よりも競争力が落ちるだろう。しかし、新しいタイプの広告という点では、Amazon 、他のほとんどのプラットフォームにはないチャンスがある。
DSPは、従来は検索連動型広告の方が使いやすかった多くのブランドにとって、ますます人気の高まっている成長ドライバーです。AmazonのDSPポータルの強力なターゲティング機能は、DSP広告のプログラマティック管理と最適化を可能にする。このポータルでは、広告主はデイパート入札、ジオターゲティング、実にきめ細かいリターゲティング戦略を利用することができる。
Amazon 、スポンサード・ブランド動画も成長中のチャンスだ。最近の事例では、あるブランドがスポンサード・ブランド動画のROASを、通常のスポンサード・ブランド広告のROASよりも800%高くした。
あらゆるプラットフォームで競争が激化する中、ブランドは広告の種類をそれぞれ独立したものとして比較することから脱却する必要がある。新しいタイプの広告に柔軟に対応し、定期的にパフォーマンスを見て、目標とパフォーマンスに基づいて広告費を再配分する、よりダイナミックなフルファネル広告戦略の構築を目指す。例えば、コンバージョン・ターゲットは達成しているが、新規顧客獲得が伸び悩んでいるマーケティング担当者は、スポンサード・プロダクツから、頻繁にカテゴリーを訪れる買い物客をターゲットにしたDSPに予算を再配分することができる。
大きな予算をかけずにeコマースで成長する
ブランドによっては、新しいマーケットプレイスに進出したり、新しい広告タイプに多額の投資をしたりすることが難しくなるでしょう。だからといって、2021年にeコマース・マーケットプレイスで成長できないわけではない。よりターゲットを絞った、きめ細かな広告アプローチが必要になるだけだ。
入札プレースメントモディファイアを使用し、ASINと製品レベルでより洗練された戦略を持つことで、より高価だがよりプレミアムな検索上位のプレースメントで、どのアイテムが最もパフォーマンスを発揮するかを学ぶことができます。その戦略を正しく行えば、検索上位は最も競争が激しいため、クリック単価はほとんどの場合高くなります。しかし、適切なASINと適切な商品を選べば、ROASの高さはクリック単価の高さを上回ります。もう1つの大きなチャンスは、小売店の状況やコンバージョンデータを活用して、実際には宣伝していないかもしれないが、検索連動型広告やDSPに投入できるコンバージョン率の高い商品を特定することだ。
最も重要なことは、あなたの広告戦術と戦略を、まとまったマーケティングファネルの一部として見始めることです。これらの異なる戦術や戦略が、どのように大きなパズルのように組み合わさっているのか？こうして、マーケティングプログラム全体をより効率的にするために、さまざまなレバーを上手に引くことができるようになるのです。
この全体像を把握する最善の方法は、すべてのデータを1つのダッシュボード、1つのプラットフォームで管理し、すべてのデータをまとめて迅速かつ簡単に視覚化し、分析できるようにすることだ。そうすれば、さまざまな部分の総和としてではなく、まとまりのある大きな絵として、ビジネスを分析し評価することを学び始めることができる。
