eコマースにとって最も変革的で破壊的な年のひとつが、もうすぐ終わろうとしている。この新たな成長の波に乗ることができた企業は、2021年にはeコマース広告により多額の投資を行うことになるだろう。COVID-19の破壊の中で苦労したブランドは、新しい年に力強い成長を遂げるために広告戦略を練り直すことになるだろう。
新しいeコマースの買い物客が大量に流入し、いくつかの新しいマーケットプレイスが台頭し、広告主の選択肢が増えた後、業界はこれからどこへ向かうのだろうか？さらに重要なことは、2021年にあなたのブランドにとって最も重要な成長ドライバーは何でしょうか？
2021年の成長プラットフォームへの投資
今年はeコマース市場全体がかつてない成長を遂げ、ブランドは2021年もこの成長に向けた投資を続けると予想されているが、追加予算をどこに集中させるべきだろうか？
純粋な売上の伸びという点では、Amazon が依然として業界最大手であり、新規顧客と収益の面で最も成長するはずである。より多くの買い物客が実店舗からEコマースへと移行する中、広告主は新規買い物客を早期に獲得することが重要である。
成長率が最も高いプラットフォームとしては、Instacart が今年も引き続き目覚ましい成長を遂げると予想されます。セフォラがInstacart のエコシステムに加わったことを受け、美容ブランドはこのプラットフォームへの投資をさらに強化すべきでしょう。オンライン食料品業界全体が拡大する中、Kroger も来年注目すべき主要なマーケットプレイスの一つとなるでしょう。食料品や生活雑貨のブランドは、こうした新たなオンライン購入者にアプローチし、シェア・オブ・ボイスを獲得するよう努めるべきです。
業界によっては、 Target 来年も堅調な成長が見込まれます。『Instacart 』に適さないブランドの場合は、2021年の Target 広告への投資を増やすことを検討してみてください。
eコマース・マーケットプレイスにおける予算配分
注目すべきプラットフォームがこれほど多い中で、Amazon 、Walmart 、 Target、およびその他のeコマースマーケットプレイスに予算をどのように配分すべきでしょうか？
2020年に見られた大きなトレンドの一つは、各ブランドがWalmart やInstacart といったプラットフォームにテスト予算を投じ、 Target といったプラットフォームにテスト予算を割り当て、その可能性を実験・測定したことです。2021年には、多くのブランドが、Amazon の広告を扱う際の方法と同様に、より体系的かつ計画的な投資として、Walmart やInstacart への予算を割り当てるものと予想されます。 Target やKroger といったプラットフォームには、来年、こうした小規模な一括のテスト予算が割り当てられる可能性が高いでしょう。
特にWalmart への広告投資は、実店舗事業においてブランドに対して格段に大きな影響力を持っているという点で独特です。これにより、eコマースへの投資価値は、実際のオンライントラフィックやROAS の数値が示唆する水準を上回る可能性もあります。
全体として、ブランドは予算配分をできるだけ機敏にし、広告パフォーマンス、成長目標、ターゲットに基づいて年間を通して調整を行うべきである。
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新しいタイプの広告成長チャネル
上記のような新しいプラットフォームに移行することは、競争力の観点から広告費を投入するのに最適な場所の1つであることに変わりはない。急速な成長にもかかわらず、これらのプラットフォームはすべて、2021年にはAmazon よりも競争力が落ちるだろう。しかし、新しいタイプの広告という点では、Amazon 、他のほとんどのプラットフォームにはないチャンスがある。
DSP これは、従来は有料検索広告を好んで利用していた多くのブランドにとって、ますます人気を集めている成長の原動力となっています。Amazonの「DSP 」ポータルが備える強力なターゲティング機能により、DSP 広告のプログラム的な管理と最適化が可能になります。このポータルでは、広告主は時間帯別入札、地域ターゲティング、そして非常にきめ細かなリターゲティング戦略を活用することができます。
Amazon におけるもう一つの成長機会が、「スポンサード・ブランド・ビデオ」です。最近のケーススタディによると、あるブランドでは、通常の「スポンサード・ブランド」広告と比較して、「スポンサード・ブランド・ビデオ」のROAS が800％向上しました。
あらゆるプラットフォームで競争が激化する中、ブランドは広告の種類を互いに切り離して比較する考え方を改める必要があります。 新しい広告形式にも柔軟に対応し、定期的にパフォーマンスを分析し、目標や実績に基づいて広告費を再配分する、よりダイナミックでフルファネルにわたる広告戦略の構築を目指すべきです。例えば、コンバージョン目標は達成しているものの、ブランド初体験の顧客に対する成果が振るわない場合、マーケターは「Sponsored Products」から、そのカテゴリーを頻繁に購入する顧客をターゲットとする「DSP 」へ予算を再配分することを選択できるでしょう。
大きな予算をかけずにeコマースで成長する
ブランドによっては、新しいマーケットプレイスに進出したり、新しい広告タイプに多額の投資をしたりすることが難しくなるでしょう。だからといって、2021年にeコマース・マーケットプレイスで成長できないわけではない。よりターゲットを絞った、きめ細かな広告アプローチが必要になるだけだ。
入札配置の調整機能を活用し、ASIN や商品レベルでより精緻な戦略を立てることで、コストは高いものの、よりプレミアムな「検索結果の上位表示」において、どの商品が最も高いパフォーマンスを発揮するかを把握することができます。この戦略を適切に実行すれば、検索結果の上位表示は競争が最も激しいため、クリック単価はほぼ常に高くなります。しかし、適切なASINや商品を選定できれば、ROAS の向上によって、クリック単価の上昇分を相殺し、むしろ利益をもたらすことになります。 もう1つの大きなチャンスは、小売業界の動向やコンバージョンデータを活用して、現在積極的にプロモーションしていないものの、コンバージョン率が高い傾向にある商品を特定し、それらを有料検索やDSP に投入することです。
最も重要なことは、あなたの広告戦術と戦略を、まとまったマーケティングファネルの一部として見始めることです。これらの異なる戦術や戦略が、どのように大きなパズルのように組み合わさっているのか？こうして、マーケティングプログラム全体をより効率的にするために、さまざまなレバーを上手に引くことができるようになるのです。
この全体像を把握する最善の方法は、すべてのデータを1つのダッシュボード、1つのプラットフォームで管理し、すべてのデータをまとめて迅速かつ簡単に視覚化し、分析できるようにすることだ。そうすれば、さまざまな部分の総和としてではなく、まとまりのある大きな絵として、ビジネスを分析し評価することを学び始めることができる。
