Uno degli anni più trasformativi e dirompenti per l'eCommerce è quasi finito. Le aziende che sono state in grado di cavalcare questa nuova ondata di crescita cercheranno di investire maggiormente nella pubblicità dell'eCommerce nel 2021. I marchi che hanno faticato a superare gli sconvolgimenti del COVID-19 cercheranno di rielaborare le loro strategie pubblicitarie per ottenere una forte crescita nel nuovo anno.
Dopo il massiccio afflusso di nuovi acquirenti di eCommerce, l'ascesa di diversi nuovi marketplace e l'aumento delle opzioni per gli inserzionisti, dove andrà a finire il settore? E soprattutto, quali saranno i fattori di crescita più importanti per il vostro marchio nel 2021?
Investire in piattaforme in crescita nel 2021
Quest'anno ha visto una crescita senza precedenti nel mercato complessivo dell'e-commerce e si prevede che i marchi continueranno a investire in questa crescita nel 2021, ma dove concentrare i budget aggiuntivi?
Per quanto riguarda la crescita pura delle vendite, Amazon è ancora il principale attore del settore e dovrebbe registrare la crescita maggiore in termini di nuovi clienti e ricavi. Con un numero sempre maggiore di acquirenti che passano dal negozio di mattoni e malta all'e-commerce, è importante per gli inserzionisti catturare per tempo questi nuovi acquirenti.
Per quanto riguarda le piattaforme che registrano la crescita percentuale più elevata, si prevede che Instacart continui a crescere in modo vertiginoso, sulla scia di quanto osservato quest'anno. Con l'ingresso di Sephora nell'ecosistema Instacart , i marchi del settore beauty dovrebbero investire in modo più massiccio in questa piattaforma. Con l'espansione del settore della vendita online di generi alimentari, Kroger dovrebbe rappresentare un altro importante marketplace da tenere d'occhio il prossimo anno. I marchi di generi alimentari e di prodotti per la casa dovrebbero cercare di raggiungere questi nuovi acquirenti online e conquistare una quota di visibilità.
A seconda del settore, Target dovrebbe registrare una forte crescita anche l’anno prossimo. Per i marchi che non sono adatti a Instacart, si consiglia di investire maggiormente nella Target pubblicità nel 2021.
Assegnazione di budget tra i vari marketplace di eCommerce
Con così tante piattaforme su cui concentrarsi, come dovresti ripartire il tuo budget tra Amazon, Walmart, Targete qualsiasi altro marketplace di e-commerce?
Una delle principali tendenze osservate nel 2020 è stata quella dei marchi che hanno destinato un budget di prova a piattaforme quali Walmart, Instacart e Target per sperimentare e valutarne il potenziale. Nel 2021, si prevede che molti marchi stanzieranno budget per Walmart e Instacart con un approccio più strutturato e pianificato, simile a quello adottato dalla maggior parte dei marchi per la pubblicità su Amazon . Piattaforme come Target e Kroger riceveranno molto probabilmente questi budget di prova più ridotti e forfettari l’anno prossimo.
L'investimento pubblicitario in Walmart , in particolare, è unico nel suo genere perché queste piattaforme esercitano un'influenza sproporzionata sui marchi nel settore dei negozi fisici. Ciò potrebbe aumentare il valore degli investimenti nell'e-commerce oltre quanto suggeriscano l'effettivo traffico online e l'ROAS .
In generale, i brand dovrebbero essere il più agili possibile con le loro allocazioni di budget e apportare modifiche nel corso dell'anno in base alle performance pubblicitarie, agli obiettivi di crescita e ai target.
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Nuovi tipi di canali di crescita pubblicitaria
L'ingresso nelle piattaforme più recenti sopra menzionate è ancora uno dei luoghi migliori in cui investire la propria spesa pubblicitaria dal punto di vista della concorrenza. Nonostante la loro rapida crescita, queste piattaforme saranno tutte meno competitive di Amazon nel 2021. Tuttavia, in termini di nuovi tipi di pubblicità, Amazon offre opportunità che la maggior parte delle altre piattaforme non offre.
DSP è un motore di crescita sempre più diffuso per molti marchi che tradizionalmente preferivano affidarsi agli annunci a pagamento sui motori di ricerca. Le potenti funzionalità di targeting del portale DSP di Amazonconsentono una gestione più programmatica e un’ottimizzazione più efficace degli annunci su DSP . All’interno di questo portale, gli inserzionisti possono avvalersi di offerte basate sulla fascia oraria, targeting geografico e strategie di retargeting estremamente dettagliate.
Un’altra opportunità in crescita su Amazon è rappresentata dai video sponsorizzati dei marchi. In un recente caso di studio, un marchio ha registrato un tasso di conversione ( ROAS ) superiore dell’800% per i video sponsorizzati dei marchi rispetto ai normali annunci sponsorizzati dei marchi.
Con l’aumentare della concorrenza su tutte le piattaforme, i marchi devono smettere di considerare i diversi tipi di pubblicità come elementi separati e indipendenti l’uno dall’altro. L'obiettivo è creare una strategia pubblicitaria più dinamica e che copra l'intero funnel, che rimanga flessibile rispetto alle nuove forme di pubblicità, analizzi regolarmente le prestazioni e riallocare la spesa pubblicitaria in base agli obiettivi e ai risultati. Ad esempio, i professionisti del marketing che stanno raggiungendo i propri obiettivi di conversione ma registrano risultati inferiori alle aspettative con i clienti che non conoscono ancora il marchio potrebbero scegliere di riallocare il budget dai "Sponsored Products" agli " DSP ", che si rivolgono agli acquirenti abituali di quella categoria.
Crescere sull'eCommerce senza grandi budget
Per alcuni marchi sarà più difficile espandersi in nuovi marketplace e investire pesantemente in questi nuovi tipi di annunci. Questo non significa che non possiate crescere sui marketplace di e-commerce nel 2021. Sarà semplicemente necessario adottare un approccio più mirato e granulare alla pubblicità.
L'utilizzo dei modificatori di posizionamento delle offerte e l'adozione di una strategia più raffinata a livello di ASIN e di prodotto ti consentono di capire quali dei tuoi articoli ottengono i risultati migliori in quei posizionamenti in cima alla ricerca, più costosi ma anche più prestigiosi. Se questa strategia viene applicata correttamente, il costo per clic è quasi sempre più alto per quei posizionamenti in cima alla ricerca, poiché sono i più competitivi. Tuttavia, se scegli gli ASIN e i prodotti giusti, l'ROAS più elevato compensa di fatto il costo per clic più alto. Un’altra grande opportunità consiste nel sfruttare i dati relativi al panorama del commercio al dettaglio e alle conversioni per identificare prodotti che forse non state promuovendo attivamente, ma che tendono a generare un alto tasso di conversione e che potete inserire nella ricerca a pagamento o nell’ DSP.
Soprattutto, iniziate a considerare le vostre tattiche e strategie pubblicitarie come parte di un imbuto di marketing coeso. Come si inseriscono tutte queste diverse tattiche e strategie in un puzzle più grande? In questo modo migliorerete nel tirare le diverse leve per rendere più efficiente l'intero programma di marketing.
Il modo migliore per vedere l'intero quadro è avere tutti i dati in un'unica dashboard, in un'unica piattaforma, e poter visualizzare e analizzare tutti i dati in modo rapido e semplice. In questo modo potrete imparare ad analizzare e valutare la vostra attività, non come una somma di parti diverse, ma come un quadro coeso e più ampio.
