Uno degli anni più trasformativi e dirompenti per l'eCommerce è quasi finito. Le aziende che sono state in grado di cavalcare questa nuova ondata di crescita cercheranno di investire maggiormente nella pubblicità dell'eCommerce nel 2021. I marchi che hanno faticato a superare gli sconvolgimenti del COVID-19 cercheranno di rielaborare le loro strategie pubblicitarie per ottenere una forte crescita nel nuovo anno.
Dopo il massiccio afflusso di nuovi acquirenti di eCommerce, l'ascesa di diversi nuovi marketplace e l'aumento delle opzioni per gli inserzionisti, dove andrà a finire il settore? E soprattutto, quali saranno i fattori di crescita più importanti per il vostro marchio nel 2021?
Investire in piattaforme in crescita nel 2021
Quest'anno ha visto una crescita senza precedenti nel mercato complessivo dell'e-commerce e si prevede che i marchi continueranno a investire in questa crescita nel 2021, ma dove concentrare i budget aggiuntivi?
Per quanto riguarda la crescita pura delle vendite, Amazon è ancora il principale attore del settore e dovrebbe registrare la crescita maggiore in termini di nuovi clienti e ricavi. Con un numero sempre maggiore di acquirenti che passano dal negozio di mattoni e malta all'e-commerce, è importante per gli inserzionisti catturare per tempo questi nuovi acquirenti.
Per quanto riguarda le piattaforme che hanno registrato la maggiore crescita percentuale, si prevede che Instacart continuerà la crescita drammatica registrata quest'anno. Con l'ingresso di Sephora nell'ecosistema Instacart, i marchi di bellezza dovrebbero investire maggiormente nella piattaforma. Con l'espansione del settore degli alimentari online, Kroger dovrebbe essere un altro importante mercato da tenere d'occhio il prossimo anno. I marchi di prodotti alimentari e per la casa dovrebbero cercare di raggiungere questi nuovi acquirenti online e conquistare la quota di voce.
A seconda del settore, Target dovrebbe registrare una forte crescita anche l'anno prossimo. Per i marchi che non sono adatti a Instacart, considerare di investire maggiormente nella pubblicità su Target nel 2021.
Assegnazione di budget tra i vari marketplace di eCommerce
Con così tante piattaforme su cui concentrarsi, come dovreste allocare il vostro budget tra Amazon, Walmart, Target e qualsiasi altro marketplace eComm?
Una delle principali tendenze riscontrate nel 2020 è stata l'assegnazione di budget di prova a piattaforme come Walmart, Instacart e Target per sperimentare e misurare il potenziale. Nel 2021, molti marchi dovrebbero allocare i budget di Walmart e Instacart con un investimento più strutturato e pianificato, simile a quello con cui la maggior parte dei marchi gestisce la propria pubblicità su Amazon . Piattaforme come Target e Kroger riceveranno molto probabilmente questi budget di prova più piccoli e forfettari il prossimo anno.
L'investimento pubblicitario in Walmart in particolare è unico, perché detiene una quantità sproporzionata di leva per i marchi sul lato "brick and mortar". Questo può aumentare il valore degli investimenti nell'eCommerce al di là di quanto suggeriscono il traffico online e il ROAS effettivi.
In generale, i brand dovrebbero essere il più agili possibile con le loro allocazioni di budget e apportare modifiche nel corso dell'anno in base alle performance pubblicitarie, agli obiettivi di crescita e ai target.
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Nuovi tipi di canali di crescita pubblicitaria
L'ingresso nelle piattaforme più recenti sopra menzionate è ancora uno dei luoghi migliori in cui investire la propria spesa pubblicitaria dal punto di vista della concorrenza. Nonostante la loro rapida crescita, queste piattaforme saranno tutte meno competitive di Amazon nel 2021. Tuttavia, in termini di nuovi tipi di pubblicità, Amazon offre opportunità che la maggior parte delle altre piattaforme non offre.
La DSP è un motore di crescita sempre più popolare per molti marchi che tradizionalmente si trovavano più a loro agio con gli annunci di ricerca a pagamento. Le solide funzionalità di targeting del portale DSP di Amazonconsentono una gestione e un'ottimizzazione più programmatica degli annunci DSP. All'interno di questo portale, gli inserzionisti possono utilizzare il daypart bidding, il geo targeting e strategie di retargeting davvero granulari.
Un'altra opportunità in crescita su Amazon è rappresentata dai video sponsorizzati del marchio. In un recente caso di studio, un marchio ha registrato un ROAS superiore dell'800% per gli Sponsored Brand Video rispetto ai normali annunci Sponsored Brand.
Con l'aumento della concorrenza su tutte le piattaforme, i brand devono abbandonare l'idea di paragonare i tipi di pubblicità come separati e indipendenti l'uno dall'altro. Puntano a creare una strategia pubblicitaria più dinamica e completa, che sia flessibile in termini di nuovi tipi di pubblicità, analizzi regolarmente le prestazioni e riallochi la spesa pubblicitaria in base agli obiettivi e alle prestazioni. Ad esempio, gli operatori di marketing che raggiungono i loro obiettivi di conversione ma non ottengono risultati soddisfacenti con i nuovi clienti del marchio possono scegliere di riallocare il budget dai prodotti sponsorizzati alla DSP che si rivolge agli acquirenti frequenti della categoria.
Crescere sull'eCommerce senza grandi budget
Per alcuni marchi sarà più difficile espandersi in nuovi marketplace e investire pesantemente in questi nuovi tipi di annunci. Questo non significa che non possiate crescere sui marketplace di e-commerce nel 2021. Sarà semplicemente necessario adottare un approccio più mirato e granulare alla pubblicità.
L'utilizzo dei modificatori di posizionamento delle offerte e una strategia più raffinata a livello di ASIN e di prodotto vi consentono di capire quali sono i vostri articoli che ottengono le migliori prestazioni in quei posizionamenti di ricerca più costosi ma più pregiati. Se la strategia è corretta, il costo per clic è quasi sempre più alto per i posizionamenti in cima alla ricerca, perché sono i più competitivi. Ma se si scelgono gli ASIN giusti e i prodotti giusti, il ROAS più elevato supera il costo per clic più alto. Un'altra grande opportunità è quella di sfruttare il panorama della vendita al dettaglio e i dati di conversione per identificare i prodotti che magari non promuovete realmente, ma che tendono a convertire a un tasso elevato e che potete inserire nella ricerca a pagamento o nella DSP.
Soprattutto, iniziate a considerare le vostre tattiche e strategie pubblicitarie come parte di un imbuto di marketing coeso. Come si inseriscono tutte queste diverse tattiche e strategie in un puzzle più grande? In questo modo migliorerete nel tirare le diverse leve per rendere più efficiente l'intero programma di marketing.
Il modo migliore per vedere l'intero quadro è avere tutti i dati in un'unica dashboard, in un'unica piattaforma, e poter visualizzare e analizzare tutti i dati in modo rapido e semplice. In questo modo potrete imparare ad analizzare e valutare la vostra attività, non come una somma di parti diverse, ma come un quadro coeso e più ampio.
