CPC-Bericht zum Prime Day 2021: Bestandsgrenzen und Back-to-School

In diesem aufgezeichneten Webinar gehen wir auf Amazon auf die Werbedaten der Prime Days 2021, die Auswirkungen auf den Umsatz und die Werbetrends ein, damit Sie sich auf die Schulanfangssaison vorbereiten können.

Zusammenfassung

Machen Sie einen Rundgang durch die Amazon Prime Days 2021 und konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Erkenntnisse im Vergleich zum Prime Day 2020. Dieses Webinar analysiert die auffälligsten Beobachtungen, beantwortet alle Ihre Fragen zum Verkauf und zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Marke auf die kommende Schulanfangssaison vorbereiten können.

Wichtigste Erkenntnisse

• Statistiken für gesponserte Produkte und Marken: An den Prime-Tagen 1 und 2 verzeichneten sowohl gesponserte Produkte als auch gesponserte Marken einen Anstieg des ROAS und einen Anstieg des CPC.
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• Trends bei den Verkäufen in den einzelnen Kategorien: Haushalts- und Küchenprodukte verzeichneten das größte Wachstum, während Mobiltelefone, Zubehör, Spielwaren und Spiele ebenfalls eine bessere Leistung zeigten.
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• Durch soziale Medien induzierter Verkehr: Apps wie TikTok, YouTube und Instagram wurden zu Schlüsselfaktoren, um mehr motivierte Verbraucher über bezahlte Werbung auf die Plattform zu bringen.
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• Boom bei Videoinhalten: Amazon Produkte sahen vermehrt Werbung im Videoformat, von der Auflistung von Vorteilen bis zur Darstellung von Prominenten, um Verbraucher anzulocken.
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• Die Spitzenplätze bei den Suchanfragen erobern: In allen Bereichen nahm der Wettbewerb zu, da die Marken, die ihre Deals, Gutscheine und Angebote beworben haben, im Rennen die Nase vorn hatten.
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• Vorbereitung auf die Schulanfangssaison: Nutzen Sie die Verkaufstrends der Prime Days 2021, um erfolgreiche Strategien für die kommenden Verkäufe vorzubereiten und sich für das nächste Jahr zu rüsten.

Abschrift

Michael
Hallo zusammen, willkommen zum heutigen Webinar. Heute werden wir den Prime Day 2021 Revue passieren lassen und Ihnen einige interessante Datenpunkte und Einblicke in die letzten paar Tage des Prime Day geben, und wir werden auch ein wenig auf einige kommende Ereignisse vorausschauen. Auf der heutigen Agenda steht also erstens der Prime Day CPC-Bericht und ein Blick auf einige dieser Datenpunkte und Erkenntnisse. Zweitens werden wir einige dieser Datenpunkte etwas genauer unter die Lupe nehmen, um einige wichtige Erkenntnisse zu gewinnen, die Sie für künftige Prime Days und künftige Werbeaktionen nutzen können. Wir werden ein wenig darüber sprechen, wie Sie für einige bevorstehende Ereignisse im 3. Quartal planen können, wie z. B. die Einschulung, und schließlich werden wir eine Frage- und Antwortrunde abhalten. Während des gesamten Webinars können Sie uns Ihre Fragen stellen, und wir werden diese Fragen wahrscheinlich aufbewahren und am Ende des Gesprächs beantworten. Die heutigen Redner, das bin ich, Michael Foulkes, und ich bin Produktexperte hier bei Pacvue.

Jack
‍Undich bin Jack Lindberg, und ich bin auch ein Produktexperte hier bei Pacvue. Okay, was wir heute besprechen werden, stammt aus einem Dokument, das wir an jedem Prime Day zusammenstellen, unserem Prime Day CPC-Bericht, und der CPC-Bericht stammt aus Pacvue's proprietärem Amazon Datensatz und umfasst eine Aggregation von Hunderten von Verkäufern und Anbietern aller Größen in allen verschiedenen Kategorien, so dass wir einen wirklich robusten Datensatz erhalten können, um Ihnen heute einige Einblicke zu geben. Fangen wir also an. Das erste, worüber wir heute sprechen wollen, ist, dass wir in diesem Jahr während des Prime Day sowohl für gesponserte Produkte als auch für gesponserte Marken deutlich mehr Werbeausgaben gesehen haben, sowohl an Tag eins als auch an Tag zwei. Bei den gesponserten Produkten konnten wir einen Anstieg von 41 % im Vergleich zum Vorjahr feststellen und bei den gesponserten Marken 28 % im Vergleich zum Vorjahr. Das ist wirklich sehr interessant zu sehen. Und insgesamt haben wir einen etwas höheren Anstieg für den ersten Prime Day im Vergleich zum zweiten Prime Day gesehen. Wenn wir uns die CPCs mit den erhöhten Ausgaben ansehen, haben wir auch einige wirklich interessante Trends gesehen. Bei den gesponserten Produkten haben wir einen ziemlich deutlichen Anstieg der CPCs im Vergleich zum Vorjahr gesehen, etwa 22 % über alle Kategorien hinweg, das ist wirklich interessant. Im Vergleich zu gesponserten Marken, bei denen die CPCs im Jahresvergleich um 1 % gesunken sind. Ich denke, dass dies zum Teil auf einige neue gesponserte Markenplatzierungen zurückzuführen ist, insbesondere auf die Nutzung von Video-Assets, die nicht so stark genutzt werden, so dass die CPCs etwas weniger wettbewerbsfähig sein werden. Es ist erwähnenswert, dass sowohl für gesponserte Produkte als auch für gesponserte Marken am zweiten Tag tatsächlich ein höherer CPC als am ersten Tag des Prime Day verzeichnet wurde.

Michael
‍Esist interessant, dass die Ausgaben am zweiten Tag niedriger waren, aber die CPCs stiegen. Das deutet definitiv darauf hin, dass einigen Leuten vielleicht später am Tag das Budget für den Prime Day ausgegangen ist, ich bin mir nicht sicher, aber es ist definitiv ein interessanter Trend.

Jack
Auf jeden Fall, das ist ein großartiger Hinweis, Michael. Wenn wir uns den ROAS für dieselbe Art von Kategorien ansehen, haben wir eine Art umgekehrten Trend zum CPC gesehen, bei dem gesponserte Produkte tatsächlich einen Rückgang des ROAS von etwa 10 % im Jahresvergleich hatten, während gesponserte Marken, wie ich bereits erwähnt habe, wahrscheinlich aufgrund des größeren Inventars um 27 % im Jahresvergleich gestiegen sind. Was wir gesehen haben, und das war besonders interessant, war, dass der ROAS für gesponserte Produkte wirklich von Tag zu Tag variierte, so dass wir am ersten Tag einen Rückgang von 9 % im Vergleich zum Vorjahr sahen, während wir am zweiten Tag einen noch größeren Rückgang von 12 % im Vergleich zum Vorjahr in Bezug auf den ROAS für gesponserte Produkte sahen.

Michael
‍Manhofft immer, dass am Prime Day, wie bei jeder Art von erhöhtem Wettbewerb, ein höherer CPC durch eine Verbesserung der Konversionsrate ausgeglichen wird, und es ist ziemlich klar, dass dies zumindest bei gesponserten Marken der Fall war, aber bei gesponserten Produkten ist es möglich, dass der höhere Wettbewerb einfach zu einem Rückgang der ROAS führte.

Jack
‍Ja, auf jeden Fall, wenn wir zu unseren weiteren Erkenntnissen kommen, können wir ein wenig mehr darüber diskutieren, wie diese robusteren Markenwerte zu einer größeren Leistung führen. 

Michael
‍Betrachten wir alsoeinzelne Kategorien etwas genauer, so war die Kategorie Handys und Zubehör eine der höchsten Steigerungen bei den Werbeausgaben und dem CPC während des Prime Day. Der ROAS erreichte am zweiten Tag in der gesamten Kategorie 5,52 $, was einer Steigerung von 96 % gegenüber der Vorwoche entspricht. Dies war also definitiv eine Kategorie, in der wir trotz viel höherer Werbeausgaben und höherer CPC eine Verbesserung der Gesamteffizienz feststellen konnten. Interessant war auch die Kategorie Haus und Küche, in der wir einen Anstieg der durchschnittlichen täglichen Ausgaben um 330 % im Vergleich zur Vorwoche feststellen konnten, also definitiv eine der höchsten Steigerungen in Bezug auf die Kategorien, auf die wir doppelt geklickt haben. Darüber hinaus konnten wir in dieser Kategorie eine Steigerung des ROAS feststellen. Obwohl es sich also um einen enormen Zustrom von Werbeausgaben handelte, konnten die Marken hier eine Verbesserung der Gesamtleistung feststellen. Ein weiterer interessanter Bereich war schließlich Spielwaren und Spiele. Auch hier gab es einen starken Anstieg der Werbeausgaben, aber die CPCs stiegen an und erreichten in der gesamten Kategorie 2,07 $, was eine Steigerung von 229 % gegenüber der Vorwoche bedeutet. In dieser Kategorie führten der enorme Anstieg und der CPC zu einem Rückgang der ROAS, insbesondere am ersten Tag des Prime Day. Am zweiten Prime Day haben wir tatsächlich einen Ausgleich gesehen. 

Wenn wir nun zu einigen unserer Einblicke und Erkenntnisse vom Prime Day kommen, haben wir gesehen, dass Marken, die Promotionen durchgeführt und ihre Angebote mit Werbung unterstützt haben, die größten Steigerungen bei den CPCs verzeichneten. Insbesondere eine Marke in der Fitness-Kategorie verzeichnete an diesem Prime Day rund 76 % höhere CPCs im Vergleich zum Prime Day im Jahr 2020, was einen enormen Anstieg im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Darüber hinaus könnte sich der Lagerbestand auf die Marken ausgewirkt haben, die in diesem Jahr geworben haben, da viele Kategorien von Lieferkettenproblemen betroffen sind, die auf Containerknappheit in großen Produktionshäfen zurückzuführen sind. Bestimmte Kategorien, insbesondere Haushaltswaren, waren weniger werbewirksam als bei typischen Verkaufsveranstaltungen. Während der zweite Tag des Prime Day normalerweise einen Rückgang der Verkäufe und der Werbeausgaben mit sich bringt, deuten die ersten Indikatoren auf eine anhaltende Dynamik während der gesamten Veranstaltung hin. Interessanterweise scheinen sich die Verbraucher also wirklich auf beide Tage und den Prime Day einzulassen, anstatt nur am ersten Tag zuzuschlagen und am zweiten Tag das Interesse nachzulassen. Und schließlich gab es einen enormen Anstieg bei der Nutzung von TikTok, Influencern, Live-Videos, Lead-in-Videos auf YouTube und Anzeigen in sozialen Netzwerken, was darauf hindeutet, dass es eine ganze Reihe neuer Möglichkeiten gibt, sich mit dem Prime Day außerhalb von gesponserter Werbung zu beschäftigen, und dies ist wahrscheinlich ein Trend, der weiter zunehmen wird. 

Jack
‍Sobalddiese neuen Kunden über einige dieser nicht-traditionellen Quellen wie TikTok hereinkamen, wurden sie auf Amazon mit einigen ziemlich einzigartigen, ich würde sagen, markenintensiveren Werbemethoden begrüßt. Einige der coolen Methoden, die ich heute hervorheben möchte, sind die Verbreitung von Video-Assets auf breiter Front. Katy Perry hat zum Beispiel einige ihrer eigenen Videos veröffentlicht, um für Sandalen zu werben. Es ist wirklich interessant zu sehen, wie Prominente auftauchen und man ihre prominente Marke in diesen Videos einsetzt. Wir haben auch das kontinuierliche Wachstum von Amazon Live gesehen, was für diejenigen unter Ihnen, die es nicht kennen, im Grunde genommen so etwas wie Amazon's Version von QVC ist, es ist wirklich interessant zu beobachten, und wir haben gesehen, dass es viel mehr Verbraucher angesprochen hat, als wir in der Vergangenheit gesehen haben. Ein letzter Aufruf, der meiner Meinung nach wirklich interessant ist, ist Amazon und Marken sind definitiv bestrebt, diese Art von Erfahrung zu schaffen, bei der der Prime Day ein fortgesetztes Kaufverhalten auslöst, um diese Art von Produkt- oder Markentreue aufzubauen. Ein wirklich interessantes Beispiel, das das Team von Pacvue gefunden hat, waren die Tide-Pods, bei denen wir gesehen haben, dass Amazon die Tide-Pods mit ihrem digitalen, intelligenten Regal gebündelt hat, das im Grunde sagt, wenn dieser Tide-Pod-Behälter weniger wiegt, gehen Ihnen wahrscheinlich die Tide-Pods aus, und dann bestellen wir automatisch Tide-Pods in Ihrem Namen und helfen so, diese Art von Abo und Sparmodell zu propagieren. 

Michael
‍Esist wirklich interessant, ich versetze mich gerne in die Denkweise des Verbrauchers und habe mich von der Nutzung von Abonnieren und Sparen abgewendet, vor allem, weil ich mir Sorgen mache, dass die Produkte früher kommen könnten, als ich sie brauche, weil ich einfach nicht so viel Platz habe. Die Idee, eine Waage zu haben, die deine Produkte bündelt und dir genau sagt, wann du sie brauchst, ist eine wirklich clevere Idee, aber es ist interessant, dass sie es sozusagen gekoppelt haben, ohne die direkte Zusammenarbeit mit der Marke zu haben.

Jack
‍Nach dem, was wir gesehen haben, ist diese Art von Bündelung durch Amazon geschehen, aber nicht mit der Marke, also interessant, diese Art von Druck von oben nach unten für Abonnieren und Sparen Käufe zu sehen. Ich bin definitiv ein Nutzer von Abonnieren und Sparen, ich finde es wirklich hilfreich, vor allem für Dinge, die ich häufig benutze, wie Lippenstift oder ähnliches, aber ich denke, dass es definitiv den Weg in die Zukunft geht, da Amazon weiterhin Dinge wie Amazon Fresh und ähnliches vorantreibt, die wir vielleicht mehr mit den Prime Day-Aktivitäten verknüpfen werden, wenn wir weitergehen. Okay, was andere wichtige Erkenntnisse zum Prime Day angeht, so ist es sicherlich viel wettbewerbsfähiger geworden, in den Suchergebnissen ganz oben zu erscheinen, ohne einen Deal, eine Promotion oder einen Coupon in der Tasche zu haben. Wenn Sie in solchen Suchergebnissen erscheinen möchten, müssen Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit wirklich steigern, indem Sie einen dieser Deals laufen lassen. Wir haben allgemein gesehen, dass die Aktionen in den verschiedenen Kategorien in sehr unterschiedlichem Umfang laufen. Ich würde vermuten, dass, wie Michael bereits erwähnt hat, die Einschränkungen in der Lieferkette dazu geführt haben, dass insbesondere Kategorien wie Haushaltswaren, die viel strengere Lieferbeschränkungen haben, nicht so viele dieser Werbeangebote im Katalog genutzt haben. Es ist wirklich interessant zu sehen, wie andere Einzelhändler auf den Prime Day reagieren und dieses Umfeld schaffen, in dem der Prime Day ein allgemeiner Feiertag für den Konsum ist und nicht nur ein plattformspezifischer Feiertag. Anbieter wie Walmart, Target, Best Buy und Chewy haben bereits vor dem Prime Day Angebote gestartet, um dem Prime-Day-Verkehr zuvorzukommen und hoffentlich einen Teil der Prime-Day-Kaufabsichten auf ihre Plattform zu lenken. 

Michael
Ich denke, wenn Sie ein Werbetreibender sind und zum Beispiel die Kategorie "Haus und Küche" sehen, in der der CPC um 300 % gestiegen ist, dann ist das eine wirklich wichtige Erkenntnis, dass es Möglichkeiten gibt, Ihre Werbung über Amazon hinaus zu verbreiten und aus dem erhöhten Traffic Kapital zu schlagen, nicht nur auf Amazon, sondern auf der gesamten Einzelhandelsplattform dot com.

Jack
‍Total, und ich denke, dass dies auch interessante Herausforderungen in Bezug auf die Preisstrategie mit sich bringt. Ich denke, im Allgemeinen können Marken dies auf eine ganze Reihe verschiedener Arten angehen, aber ich denke, was Sie wahrscheinlich tun wollen, ist ein preisunabhängiges Modell zu schaffen, bei dem, egal wo jemand auf Ihr Produkt stößt, es zum gleichen Preis angeboten wird, so dass sie wissen, dass sie das beste Angebot bekommen und sich nicht gezwungen fühlen, auf allen verschiedenen Plattformen einzukaufen. Das würde definitiv die Konversionsraten innerhalb einer einzelnen Plattform erhöhen und zu effektiveren Werbeausgaben führen. Der letzte Punkt, den ich noch erwähnen möchte, ist, dass die Suchergebnisseite Amazon mit all diesen Aufklebern, Bannern und Anzeigenplatzierungen immer mehr überfüllt ist. Ich würde sagen, eine mögliche Methode, um dem entgegenzuwirken, ist ein Blick auf einige dieser neuen gesponserten Markenvideoproduktseitenplatzierungen, die wirklich leistungsstarke Wege sind, um, sagen wir, Ihre Konkurrenten zu erobern, indem Sie Ihre Markendarstellung erweitern, also vielleicht etwas, das man in Betracht ziehen sollte, anstatt direkt mit ihnen auf dem begrenzten Platz auf der Such- und Ergebnisseite zu konkurrieren.

Michael
Nach dem Prime Day ist es nun definitiv an der Zeit, mit der Vorbereitung von Schulanfangskampagnen zu beginnen. Persönliches Lernen ist dieses Jahr wieder angesagt, was bedeutet, dass wir wahrscheinlich zu einem etwas typischeren Schulanfang mit traditionellem Einkaufsverhalten und traditionellen Schulsachen und -kleidung zurückkehren werden. Ich denke, dass es im Vergleich zum letzten Jahr zwar traditioneller ist, dass es aber noch wichtiger sein wird, sich online zu präsentieren, da sich das Suchverhalten der Verbraucher nach der Pandemie im letzten Jahr definitiv etwas verändert hat. Darüber hinaus ist es wichtig, neue Anzeigentypen und Targeting-Möglichkeiten auszuprobieren, einschließlich gesponserter Markenvideos oder Platzierungen auf dem PDP, wie Jack bereits erwähnt hat, waren gesponserte Marken in diesem Jahr am erfolgreichsten. Die Verwendung von gesponserten Deals oder Amazon DSP, um den Lead-in und den Tag der Kunden, mit denen Sie zuvor in Kontakt waren, erneut anzusprechen. Ich denke, etwas, das Amazon immer mit dem Prime Day anpreist, ist die Wichtigkeit dieser neuen Kunden, die Sie an diesem Tag gewinnen.

Und schließlich denke ich, dass es wirklich wichtig sein wird, die Veränderungen beim Share of Voice zu besprechen, indem man sich ansieht, was vor dem Prime Day und am Prime Day selbst passiert ist, und dies dann mit den normalen Werten nach dem Prime Day vergleicht. Ich denke, dass Sie Ihre Leistung mit den vorherigen Spitzenereignissen und den Geschäftsmetriken für die nächste Spitzenzeit vergleichen sollten, denn sie werden sehr wichtig sein, um zu bestimmen, wie Sie den Prime Day im nächsten Jahr angehen. Glücklicherweise bietet Pacvue auf der Registerkarte "Wettbewerbsanalyse" eine Menge großartiger Einblicke. Werfen Sie also auf jeden Fall einen Blick auf diese Daten und bestimmen Sie, ob Sie denken, dass Sie auf dem richtigen Niveau investieren, damit Sie für das nächste Jahr angemessen planen können.