Dans ce webinaire enregistré, nous analysons les données publicitaires des Prime Days 2021 d'Amazon, leur impact sur les ventes et les tendances publicitaires pour vous aider à vous préparer à la saison de la rentrée des classes.
Résumé
Découvrez les Prime Days 2021 d'Amazon et concentrez-vous sur les informations clés en comparaison avec le Prime Day 2020. Ce webinaire analyse les observations les plus frappantes, répondant à toutes vos questions sur la vente et vous aidant à comprendre comment préparer votre marque pour la prochaine saison de la rentrée des classes.
Principaux enseignements
- Statistiques sur les produits sponsorisés et les marques : au coursdes deux premiers jours des Prime Days, tant les produits sponsorisés que les « sponsored brands » ont enregistré une hausse du taux d'ROAS s et une forte augmentation du CPC.
- Tendances des ventes par catégorie : Les produits pour la maison et la cuisine ont connu la plus forte croissance, tandis que les téléphones, accessoires, jouets et jeux ont également enregistré des performances améliorées.
- Trafic généré par les médias sociaux : Des applications comme TikTok, YouTube et Instagram sont devenues des facteurs clés pour attirer des consommateurs plus motivés vers la plateforme via des publicités payantes.
- Essor du contenu vidéo : Les produits Amazon ont vu une augmentation des publicités au format vidéo, présentant des avantages ou mettant en vedette des célébrités pour attirer les consommateurs.
- Accéder aux premières positions de recherche : Globalement, la compétitivité a augmenté, les marques qui ont promu leurs offres, coupons et promotions prenant l'avantage.
- Préparation pour la saison de la rentrée des classes : Utilisez les tendances des ventes des Prime Days 2021 pour élaborer des stratégies gagnantes pour les prochaines ventes et prendre de l'avance pour l'année suivante.
Transcription
Michael
Bonjour à tous, bienvenue à notre webinaire d'aujourd'hui. Aujourd'hui, nous allons récapituler le Prime Day 2021 et vous fournir des points de données et des informations intéressantes tirées des deux jours du Prime Day de la semaine dernière. Nous allons également nous projeter un peu vers les événements à venir. L'ordre du jour d'aujourd'hui est le suivant : premièrement, nous allons examiner le rapport CPC du Prime Day et analyser certains de ces points de données et informations, puis, deuxièmement, nous allons approfondir et explorer davantage certains de ces points de données pour en tirer des conclusions clés que vous pourrez utiliser pour les futurs Prime Days et promotions. Nous parlerons un peu de la façon dont vous pouvez planifier certains événements à venir au troisième trimestre, comme la rentrée des classes, et enfin, nous aurons une session de questions-réponses. Tout au long du webinaire, n'hésitez pas à poser vos questions ; nous les conserverons probablement pour y répondre à la fin de l'appel, alors n'hésitez pas à les envoyer. Les intervenants d'aujourd'hui sont moi-même, Michael Foulkes, expert produit chez Pacvue.
Jack
Etmoi, je m’appelle Jack Lindberg, et je suis également expert produit ici, chez Pacvue. Bon, le sujet dont nous allons parler aujourd’hui s’inspire d’un document que nous rédigeons à chaque Prime Day, intitulé « Rapport CPC du Prime Day ». Ce rapport s’appuie sur l’ensemble de données propriétaire « Amazon » d’ Pacvueet regroupe des données provenant de centaines de vendeurs et de fournisseurs de toutes tailles, dans toutes les catégories. Nous disposons ainsi d’un ensemble de données très solide pour vous fournir des informations pertinentes aujourd’hui. C’est parti. Bon, la première chose dont nous voulions parler aujourd’hui, c’est que nous avons clairement constaté une augmentation significative des dépenses publicitaires, tant pour les « Sponsored Products » que pour les « sponsored brands », pendant le Prime Day, aussi bien le premier que le deuxième jour cette année. Ainsi, pour les « Sponsored Products », nous avons observé une hausse de 41 % d’une année sur l’autre, et pour les « sponsored brands », une hausse de 28 % d’une année sur l’autre. C’est vraiment très intéressant à constater. Dans l’ensemble, nous avons observé une augmentation légèrement plus marquée pour ces deux formats lors du premier jour du Prime Day que lors du deuxième. En ce qui concerne les CPC (coûts par clic) liés à cette hausse des dépenses, nous avons également constaté des tendances très intéressantes. Pour les « Sponsored Products », nous avons observé une augmentation assez substantielle du CPC d’une année sur l’autre, d’environ 22 % toutes catégories confondues, ce qui est vraiment intéressant. En comparaison, pour les « sponsored brands », nous avons constaté que ces CPC avaient en réalité baissé de 1 % d’une année sur l’autre. Je pense que cela s’explique en partie par l’apparition de quelques nouveaux emplacements publicitaires de type « Sponsored Brands », notamment grâce à l’utilisation de contenus vidéo jusqu’alors un peu sous-exploités, ce qui rend les CPC un peu moins compétitifs. Il convient de souligner que, tant pour les produits sponsorisés que pour les « sponsored brands », le deuxième jour, nous avons en réalité constaté un CPC plus élevé que lors du premier jour du Prime Day. En effet, à mesure que les gens prenaient conscience que le Prime Day battait son plein ou se décidaient à ajuster leurs enchères, nous avons observé une intensification de la concurrence sur le marché au cours de la seconde moitié de la journée.
Michael
Il est intéressant de noter que les dépenses étaient plus faibles le deuxième jour, mais que les CPC ont augmenté, ce qui indique clairement que certaines personnes manquaient peut-être de budget plus tard dans la journée par rapport à leurs budgets globaux du Prime Day, je n'en suis pas sûr, mais c'est certainement une tendance intéressante.
Jack
Tout à fait, c’est une excellente remarque, Michael. Lorsque nous avons examiné le taux de conversion ( ROAS ) pour ces mêmes catégories, nous avons constaté une tendance inverse à celle du CPC : les produits sponsorisés ont en effet enregistré une baisse de leur taux de ROAS d’environ 10 % en glissement annuel, tandis que celui des produits sponsorisés par les annonceurs ( sponsored brands), comme je l’ai mentionné, a augmenté de 27 % en glissement annuel, probablement en raison de l’augmentation de l’inventaire. Ce que nous avons observé, et qui était particulièrement intéressant, c’est que l’ ROAS des produits sponsorisés variait considérablement d’un jour à l’autre : ainsi, le premier jour, nous avons constaté une baisse de 9 % en glissement annuel, tandis que le deuxième jour, nous avons observé une baisse encore plus marquée, de 12 % en glissement annuel, en termes d’ ROAS des produits sponsorisés.
Michael
Onespère toujours que lors du Prime Day, comme lors de toute augmentation de la concurrence, la hausse du CPC sera compensée par une amélioration du taux de conversion, et il est assez clair qu’avec les « sponsored brands », c’est au moins ce qui s’est produit ; mais dans les « Sponsored Products », il est possible que la concurrence accrue ait simplement entraîné une baisse de l’ ROAS.
Jack
Yeah, certainement, lorsque nous en viendrons à nos conclusions, nous pourrons discuter un peu plus de la façon dont ces actifs de marque plus robustes conduisent à une plus grande performance.
Michael
Sil’on examine de plus près certaines catégories spécifiques, celle des téléphones portables et accessoires a affiché l’une des plus fortes hausses en termes de dépenses publicitaires et de CPC pendant le Prime Day. Le ROAS a atteint 5,52 $ pour l’ensemble de la catégorie le deuxième jour, soit une augmentation de 96 % d’une semaine sur l’autre. Il s’agit donc clairement d’une catégorie où nous avons rencontré un grand succès : malgré des dépenses publicitaires nettement plus élevées et un CPC plus élevé, on constate une amélioration de l’efficacité globale. La catégorie « Maison et cuisine » s’est également révélée intéressante : nous y avons constaté une hausse de 330 % des dépenses quotidiennes moyennes d’une semaine à l’autre, ce qui en fait sans conteste l’une des catégories présentant les plus fortes hausses parmi celles que nous avons analysées en détail. De plus, nous avons observé un pic des « ROAS » dans cette catégorie ; il s’agit donc d’un autre domaine où, malgré un afflux massif de dépenses publicitaires, les marques ont en réalité constaté une amélioration de leurs performances globales. Enfin, la catégorie « Jouets et jeux » s’est également révélée intéressante. Une fois de plus, nous avons constaté une forte augmentation des dépenses publicitaires, mais le CPC a augmenté pour atteindre 2,07 $ dans l’ensemble de la catégorie, soit une hausse de 229 % d’une semaine à l’autre. Il s’agit d’une catégorie où cette forte hausse du CPC a en réalité entraîné une légère baisse de l’ ROAS , en particulier le premier jour du Prime Day. Nous avons toutefois observé une stabilisation lors du deuxième jour du Prime Day.
Nous avons constaté que les marques qui organisaient des promotions et soutenaient leurs offres avec de la publicité, ont connu les plus fortes augmentations de CPC, certains ayant remarqué que le coût par clic avait augmenté de 80 % par rapport à l'année dernière, plus que l'événement de l'année dernière. Une marque en particulier, dans la catégorie fitness, a vu ses CPC augmenter d'environ 76 % lors de ce Prime Day par rapport au Prime Day de 2020, ce qui représente une augmentation considérable d'une année sur l'autre. En outre, les stocks ont pu affecter les marques qui ont fait de la publicité cette année, étant donné les problèmes de chaîne d'approvisionnement qui affectent de nombreuses catégories en raison de la pénurie de conteneurs dans les principaux ports de fabrication. Certaines catégories, en particulier les articles ménagers, ont fait l'objet de moins de promotions que lors des opérations habituelles. En outre, alors que le deuxième jour du Prime Day connaît généralement une baisse des ventes et des dépenses publicitaires, les premiers indicateurs laissent présager une dynamique soutenue tout au long de l'événement. Il est donc intéressant de noter que les consommateurs semblent vraiment s'engager sur les deux jours et sur le Prime Day, au lieu de se contenter de venir le premier jour et de voir leur intérêt s'émousser le deuxième jour. Enfin, l'utilisation de TikTok, des influenceurs, des vidéos en direct, des vidéos d'introduction sur YouTube et des publicités sur les réseaux de médias sociaux a considérablement augmenté, ce qui indique qu'il existe de nouvelles façons de participer au Prime Day en dehors de la publicité sponsorisée, et que cette tendance va probablement continuer à s'accentuer.
Jack
Une fois queces nouveaux clients sont arrivés par le biais de sources non traditionnelles telles que TikTok, ils ont été accueillis sur Amazon avec des méthodologies publicitaires assez uniques, je dirais, plus intensives en termes de marque. Parmi les méthodes les plus intéressantes que je voulais mentionner aujourd'hui, il y a la prolifération des ressources vidéo à tous les niveaux. Par exemple, Katy Perry a mis en ligne ses propres vidéos pour faire de la publicité pour des sandales, ce qui est vraiment intéressant de voir des célébrités de ce genre se manifester et utiliser leur marque de célébrité sur ces vidéos. Nous avons également constaté la croissance continue de Amazon Live, qui, pour ceux d'entre vous qui ne le connaissent pas, est en quelque sorte la version de QVC de Amazon. C'est vraiment intéressant à regarder, et nous avons vu que cela engageait beaucoup plus de consommateurs que nous ne l'avions fait dans le passé. Un dernier point que je trouve très intéressant est Amazon et les marques cherchent vraiment à créer ce type d'expérience dans laquelle Prime Day crée un comportement d'achat continu, comme la construction d'un produit ou d'une fidélité à la marque. L'équipe de Pacvue a trouvé un exemple très intéressant dans le cas des dosettes Tide : Amazon a regroupé les dosettes Tide avec son étagère numérique intelligente, qui dit en gros que si ce contenant de dosettes Tide pèse moins, vous êtes probablement à court de dosettes Tide, et nous commanderons automatiquement des dosettes Tide en votre nom, contribuant ainsi à propager cette sorte de modèle d'abonnement et d'épargne.
Michael
C'est vraiment intéressant, j'aime bien me mettre à la place du consommateur, j'ai été découragé d'utiliser Subscribe and Save principalement parce que je craignais que les produits arrivent plus tôt que je n'en ai besoin, je n'ai tout simplement pas beaucoup d'espace. C'est donc une idée intelligente, peut-être un peu effrayante, mais l'idée d'avoir une balance qui sera intégrée à vos produits pour vous dire précisément quand vous en avez besoin est vraiment intelligente, mais il est intéressant qu'ils l'associent sans nécessairement avoir une collaboration directe avec la marque.
Jack
D’aprèsce que nous avons pu constater, ce type d’offre groupée a été mis en place via Amazon, mais pas par la marque elle-même. C’est donc intéressant de voir ce genre de pression venant d’en haut pour encourager les achats via « Subscribe and Save ». Je suis moi-même un utilisateur assidu de « Subscribe and Save » ; je trouve ce service très pratique, surtout pour les produits que j’utilise fréquemment, comme le baume à lèvres ou d’autres articles similaires. Je pense que c’est clairement la voie de l’avenir, d’autant plus qu’ Amazon continue de promouvoir des initiatives telles que « Amazon Fresh » et autres, qui pourraient s’intégrer davantage aux activités du Prime Day à l’avenir. Bon, pour ce qui est des autres points clés à retenir du Prime Day, il est devenu nettement plus difficile d’apparaître en tête des résultats de recherche sans proposer d’offre spéciale, de promotion ou de bon de réduction ; c’est donc un élément à prendre en compte pour les prochains événements. Si vous souhaitez figurer dans ce type de résultats de recherche, vous devez vraiment renforcer votre compétitivité en proposant l’une de ces offres. Nous avons constaté que, de manière générale, les promotions couvraient un très large éventail de catégories. Je soupçonne, comme Michael l’a mentionné précédemment, que cela s’explique par des contraintes accrues au niveau de la chaîne d’approvisionnement ; ainsi, certaines catégories spécifiques, comme les articles pour la maison, qui sont soumises à des contraintes d’approvisionnement beaucoup plus strictes, ont moins eu recours à ces offres promotionnelles dans l’ensemble de leur catalogue. Il est vraiment intéressant d’observer, de manière générale, comment les autres détaillants réagissent au Prime Day et contribuent en quelque sorte à créer cet environnement dans lequel le Prime Day est devenu une fête du consumérisme à part entière, plutôt qu’une fête spécifique à une plateforme. Des sites comme Walmart, Target, Best Buy et Chewy, ont en effet tous lancé des offres avant le Prime Day afin d’anticiper le trafic généré par cet événement et, espérons-le, de détourner une partie de l’intention d’achat liée au Prime Day vers leur plateforme.
Michael
Je pense que si vous êtes un annonceur et que vous voyez, par exemple, que la catégorie "maison et cuisine" a augmenté de 300 % en termes de CPC, c'est une idée très importante : vous pouvez diffuser votre publicité au-delà de Amazon et capitaliser sur l'augmentation du trafic, non seulement sur Amazon, mais aussi sur l'ensemble du site retailer dot com.
Jack
Totalement, et je pense que cela pose également des défis intéressants en termes de stratégie de tarification, je pense qu'en général, les marques peuvent aborder cela de plusieurs manières différentes, mais je pense que ce que vous voulez probablement faire, c'est créer un modèle agnostique en termes de prix dans lequel peu importe où quelqu'un rencontre votre produit, c'est pour le même prix, de sorte qu'ils savent qu'ils obtiennent la meilleure affaire et ne se sentent pas obligés de magasiner sur toutes les différentes plates-formes. Cela permettrait d'augmenter les taux de conversion au sein d'une même plateforme et d'accroître l'efficacité des dépenses publicitaires. La dernière chose que je voulais souligner, c'est que la page de recherche Amazon est de plus en plus encombrée par tous ces autocollants, ces bannières et ces placements publicitaires, de sorte que l'espace immobilier situé au-dessus du pli se réduit au fil du temps, ce qui rend tous ces placements premium un peu plus compétitifs. Ce que je dirais comme méthodologie potentielle pour contrer cela, c'est de jeter un coup d'œil à certains de ces nouveaux placements de pages de produits vidéo de marque sponsorisés, qui sont des moyens vraiment puissants pour, disons, conquérir vos concurrents en développant le récit de votre marque, donc peut-être quelque chose à considérer plutôt que de rivaliser avec eux directement sur l'espace immobilier limité de la page de recherche et de résultats.
Michael
En regardant vers l'avenir, maintenant que le Prime Day est passé, il est grand temps de commencer à préparer les campagnes de rentrée scolaire. L'enseignement en présentiel fait son retour cette année, ce qui signifie que nous allons probablement revenir à une rentrée un peu plus classique, avec des comportements d'achat traditionnels et des fournitures scolaires et vêtements classiques. Je pense que, même si cela sera plus traditionnel par rapport à l’année dernière, il sera d’autant plus important de veiller à votre présence en ligne, étant donné que le comportement de recherche des consommateurs a définitivement changé, en partie de manière permanente, après la pandémie de l’année dernière. Il faudra également tester de nouveaux formats publicitaires et de nouvelles possibilités de ciblage, notamment les vidéos de marque sponsorisées ou les placements sur PDP. Comme l’a mentionné Jack, sponsored brands a été la source de notre plus grand succès cette année ; il sera donc important de continuer à tirer parti de cela à l’avenir, tout en poursuivant les tests et l’apprentissage. Utilisez les offres sponsorisées ou Amazon DSP pour rétarget (re- ) les clients avec lesquels vous avez déjà interagi avant l’événement et le jour même. Je pense qu’un élément que Amazon met toujours en avant à propos du Prime Day, c’est l’importance des nouveaux clients que l’on capte ce jour-là ; il sera donc essentiel de veiller à les relancertarget et à les inciter à continuer d’acheter.
Enfin, je pense qu'il sera très important de faire un débriefing sur les changements de la part de voix, en examinant à la fois ce qui s'est passé avant le Prime Day, le Prime Day lui-même, et en le comparant aux niveaux normaux après le Prime Day. Je pense que vous voudrez comparer vos performances par rapport à vos événements de pointe précédents et aux mesures des magasins pour votre prochaine période de pointe, car elles seront très importantes pour déterminer comment aborder le Prime Day l'année prochaine. Heureusement, Pacvue fournit de nombreuses informations intéressantes dans l'onglet Analyse concurrentielle. Jetez donc un coup d'œil à ces données et déterminez si vous investissez au bon niveau afin de pouvoir planifier correctement l'année prochaine.
