Dans ce webinaire enregistré, nous nous penchons sur les données publicitaires de Amazon Prime Days 2021, leur impact sur les ventes et les tendances publicitaires pour vous aider à vous préparer à la rentrée scolaire.
Résumé
Faites une visite guidée de Amazon Prime Days 2021 et concentrez-vous sur les principales observations par rapport au Prime Day 2020. Ce webinaire analyse les observations les plus marquantes, répond à toutes vos questions sur les soldes et permet de comprendre comment préparer votre marque pour la prochaine rentrée scolaire.
Principaux enseignements
- Statistiques pour les produits et les marques sponsorisés : Au cours des jours 1 et 2 de Prime, les produits et les marques sponsorisés ont vu leur ROAS et leur CPC augmenter.
- Tendances des ventes par catégorie : Les produits pour la maison et la cuisine ont connu la plus forte croissance, tandis que les téléphones, les accessoires, les jouets et les jeux ont également amélioré leurs performances.
- Le trafic induit par les médias sociaux : Des applications comme TikTok, YouTube et Instagram sont devenues des facteurs clés pour attirer des consommateurs plus motivés vers la plateforme via des publicités payantes.
- Boom du contenu vidéo : les produitsAmazon ont fait l'objet d'un plus grand nombre de publicités sous forme de vidéos, qu'il s'agisse d'énumérer les avantages ou de mettre en scène des célébrités pour attirer les consommateurs.
- Se hisser au sommet des positions de recherche : Dans l'ensemble, la compétitivité s'est accrue à mesure que les marques qui ont fait la promotion de leurs offres, coupons et offres ont pris de l'avance dans la course.
- Préparation de la rentrée scolaire : Utilisez les tendances des ventes Prime Days 2021 pour préparer des stratégies gagnantes pour les prochaines ventes et prendre de l'avance pour l'année suivante.
Transcription
Michael
Bonjour à tous, bienvenue au webinaire d'aujourd'hui. Aujourd'hui, nous allons récapituler le Prime Day 2021 et vous fournir quelques données et informations intéressantes sur les deux jours du Prime Day de la semaine dernière, et nous allons également nous pencher sur les événements à venir. Le programme d'aujourd'hui est donc le suivant : premièrement, nous allons examiner le rapport sur le CPC du Prime Day et jeter un coup d'œil sur certains de ces points de données et informations, puis deuxièmement, nous allons approfondir et double-cliquer sur certains de ces points de données pour en tirer des enseignements clés que vous pourrez utiliser pour les futurs Prime Days, les futures promotions. Nous allons parler un peu de la façon dont vous pouvez planifier certains événements à venir au troisième trimestre, comme la rentrée scolaire, et enfin, nous aurons une séance de questions-réponses. Tout au long du webinaire, n'hésitez pas à poser vos questions, et nous les conserverons probablement pour y répondre à la fin de l'appel, alors oui, envoyez-les tout au long du webinaire. Les intervenants d'aujourd'hui, c'est moi, Michael Foulkes, et je suis un expert produit ici à Pacvue.
Jack
AndI'm Jack Lindberg, and I'm also a product expert here at Pacvue. Le rapport CPC provient de l'ensemble de données propriétaires Amazon de Pacvueet comprend une agrégation de centaines de vendeurs et de fournisseurs de toutes tailles dans toutes les catégories, ce qui nous permet d'obtenir un ensemble de données vraiment solide pour vous fournir des informations aujourd'hui. C'est parti. Très bien, la première chose dont nous voulions parler aujourd'hui, c'est que nous avons vu beaucoup plus de dépenses publicitaires pour les produits sponsorisés et les marques sponsorisées pendant le prime day, à la fois le premier et le deuxième jour cette année. Pour les produits sponsorisés, nous avons constaté une augmentation de 41 % d'une année sur l'autre et pour les marques sponsorisées, une augmentation de 28 % d'une année sur l'autre. C'est vraiment très intéressant à voir. Dans l'ensemble, nous avons constaté une augmentation un peu plus importante pour le premier jour de Prime Day par rapport au deuxième jour de Prime Day. En ce qui concerne les CPC, nous avons également observé des tendances très intéressantes en raison de l'augmentation des dépenses. En ce qui concerne les produits sponsorisés, nous avons constaté une augmentation substantielle des CPC d'une année sur l'autre, environ 22 % dans toutes les catégories, ce qui est très intéressant. En comparaison avec les marques sponsorisées, les CPC ont en fait baissé de 1 % d'une année sur l'autre. Je pense que cela est dû en partie à quelques nouveaux placements de marques sponsorisées, en particulier l'utilisation de ces actifs vidéo qui sont un peu sous-utilisés, et donc les CPC vont être un peu moins compétitifs. Il convient de souligner que pour les produits et les marques sponsorisés, le deuxième jour, nous avons en fait constaté un CPC plus élevé que le premier jour du Prime Day, car les gens ont en quelque sorte réalisé que le Prime Day avait lieu ou ont commencé à ajuster leurs enchères, nous avons constaté que cette sorte de concurrence sur le marché a augmenté au cours de la deuxième moitié de la journée.
Michael
Ilest intéressant de constater que les dépenses ont été plus faibles le deuxième jour, mais que les CPC ont augmenté, ce qui indique que certaines personnes ont peut-être épuisé leur budget Prime Day plus tard dans la journée, je n'en suis pas sûr, mais il s'agit d'une tendance intéressante.
Jack
Tout à fait, c'est une excellente remarque, Michael. Lorsque nous examinons le ROAS pour ces mêmes catégories, nous constatons une tendance inverse à celle du CPC, où les produits sponsorisés ont en fait une baisse du ROAS d'une année sur l'autre d'environ 10 %, alors que les marques sponsorisées, comme je l'ai mentionné, probablement en raison de l'augmentation de l'inventaire, ont augmenté de 27 % d'une année sur l'autre. Ce que nous avons constaté, et qui est particulièrement intéressant, c'est que le ROAS des produits sponsorisés varie vraiment d'un jour à l'autre. Ainsi, le premier jour, nous avons constaté une baisse de 9 % d'une année sur l'autre, tandis que le deuxième jour, nous avons constaté une baisse encore plus importante, de 12 % d'une année sur l'autre en termes de ROAS pour les produits sponsorisés.
Michael
Vousespérez toujours que le Prime Day, comme toute augmentation de la compétitivité, un CPC plus élevé sera compensé par une amélioration du taux de conversion, et il est assez clair que pour les marques sponsorisées, c'est au moins ce qui s'est passé, mais pour les produits sponsorisés, il est possible qu'avec la compétitivité plus élevée, cela se soit traduit par une diminution du ROAS.
Jack
Yeah, certainement, lorsque nous en viendrons à nos conclusions, nous pourrons discuter un peu plus de la façon dont ces actifs de marque plus robustes conduisent à une plus grande performance.
Michael
Sil'on regarde un peu plus en profondeur certaines catégories individuelles, les téléphones portables et les accessoires ont été l'une des plus importantes en termes d'augmentation des dépenses publicitaires et du CPC pendant le prime day. Le ROAS a atteint 5,52 $ le deuxième jour, ce qui représente une augmentation de 96 % d'une semaine sur l'autre. Il s'agit donc d'une catégorie où nous avons connu beaucoup de succès, malgré des dépenses publicitaires et un CPC plus élevés, il y a une amélioration de l'efficacité globale. Nous avons constaté une augmentation de 330 % des dépenses quotidiennes moyennes d'une semaine sur l'autre. Il s'agit donc de l'une des plus fortes augmentations en termes de catégories sur lesquelles nous avons double-cliqué. En outre, nous avons constaté un pic du ROAS dans cette catégorie, donc il s'agit d'une autre catégorie où, même s'il s'agit d'un énorme afflux de dépenses publicitaires, les marques ont en fait constaté une amélioration de la performance globale. Enfin, la catégorie Jouets et jeux est également intéressante. Une fois de plus, nous avons constaté une forte augmentation des dépenses publicitaires, mais le CPC a augmenté et a atteint 2,07 $ dans la catégorie, ce qui représente une augmentation de 229 % d'une semaine à l'autre. Il s'agit d'une catégorie où l'augmentation considérable du CPC a entraîné une baisse du ROAS, en particulier le premier jour du Prime Day. Nous avons en fait constaté une stabilisation lors du deuxième Prime Day.
Nous avons constaté que les marques qui organisaient des promotions et soutenaient leurs offres avec de la publicité, ont connu les plus fortes augmentations de CPC, certains ayant remarqué que le coût par clic avait augmenté de 80 % par rapport à l'année dernière, plus que l'événement de l'année dernière. Une marque en particulier, dans la catégorie fitness, a vu ses CPC augmenter d'environ 76 % lors de ce Prime Day par rapport au Prime Day de 2020, ce qui représente une augmentation considérable d'une année sur l'autre. En outre, les stocks ont pu affecter les marques qui ont fait de la publicité cette année, étant donné les problèmes de chaîne d'approvisionnement qui affectent de nombreuses catégories en raison de la pénurie de conteneurs dans les principaux ports de fabrication. Certaines catégories, en particulier les articles ménagers, ont fait l'objet de moins de promotions que lors des opérations habituelles. En outre, alors que le deuxième jour du Prime Day connaît généralement une baisse des ventes et des dépenses publicitaires, les premiers indicateurs laissent présager une dynamique soutenue tout au long de l'événement. Il est donc intéressant de noter que les consommateurs semblent vraiment s'engager sur les deux jours et sur le Prime Day, au lieu de se contenter de venir le premier jour et de voir leur intérêt s'émousser le deuxième jour. Enfin, l'utilisation de TikTok, des influenceurs, des vidéos en direct, des vidéos d'introduction sur YouTube et des publicités sur les réseaux de médias sociaux a considérablement augmenté, ce qui indique qu'il existe de nouvelles façons de participer au Prime Day en dehors de la publicité sponsorisée, et que cette tendance va probablement continuer à s'accentuer.
Jack
Une fois queces nouveaux clients sont arrivés par le biais de sources non traditionnelles telles que TikTok, ils ont été accueillis sur Amazon avec des méthodologies publicitaires assez uniques, je dirais, plus intensives en termes de marque. Parmi les méthodes les plus intéressantes que je voulais mentionner aujourd'hui, il y a la prolifération des ressources vidéo à tous les niveaux. Par exemple, Katy Perry a mis en ligne ses propres vidéos pour faire de la publicité pour des sandales, ce qui est vraiment intéressant de voir des célébrités de ce genre se manifester et utiliser leur marque de célébrité sur ces vidéos. Nous avons également constaté la croissance continue de Amazon Live, qui, pour ceux d'entre vous qui ne le connaissent pas, est en quelque sorte la version de QVC de Amazon. C'est vraiment intéressant à regarder, et nous avons vu que cela engageait beaucoup plus de consommateurs que nous ne l'avions fait dans le passé. Un dernier point que je trouve très intéressant est Amazon et les marques cherchent vraiment à créer ce type d'expérience dans laquelle Prime Day crée un comportement d'achat continu, comme la construction d'un produit ou d'une fidélité à la marque. L'équipe de Pacvue a trouvé un exemple très intéressant dans le cas des dosettes Tide : Amazon a regroupé les dosettes Tide avec son étagère numérique intelligente, qui dit en gros que si ce contenant de dosettes Tide pèse moins, vous êtes probablement à court de dosettes Tide, et nous commanderons automatiquement des dosettes Tide en votre nom, contribuant ainsi à propager cette sorte de modèle d'abonnement et d'épargne.
Michael
C'est vraiment intéressant, j'aime bien me mettre à la place du consommateur, j'ai été découragé d'utiliser Subscribe and Save principalement parce que je craignais que les produits arrivent plus tôt que je n'en ai besoin, je n'ai tout simplement pas beaucoup d'espace. C'est donc une idée intelligente, peut-être un peu effrayante, mais l'idée d'avoir une balance qui sera intégrée à vos produits pour vous dire précisément quand vous en avez besoin est vraiment intelligente, mais il est intéressant qu'ils l'associent sans nécessairement avoir une collaboration directe avec la marque.
Jack
D'aprèsce que nous avons vu, ce type d'offre groupée s'est fait par le biais de Amazon, mais pas avec la marque, il est donc intéressant de voir cette sorte de pression du haut vers le bas pour les achats par abonnement. Je suis une utilisatrice de Subscribe and Save, je trouve cela très utile, surtout pour les produits que j'utilise fréquemment, comme le rouge à lèvres ou autre, mais je pense que c'est en train de disparaître à mesure que Amazon continue à promouvoir des produits comme Amazon Fresh et autres, que nous pourrions voir s'engager davantage dans les activités Prime Day à l'avenir. D'accord, donc en termes d'autres enseignements clés du Prime Day, il est certainement devenu beaucoup plus compétitif d'apparaître en tête des placements de recherche sans l'ajout d'une affaire ou d'une promotion, d'un coupon, donc c'est certainement quelque chose à prendre en considération pour les événements futurs. Si vous souhaitez figurer dans ce type de classement, vous devez vraiment renforcer votre compétitivité en proposant l'une de ces offres. En général, nous avons vu des promotions se dérouler dans un large éventail de catégories. Comme Michael l'a déjà mentionné, je pense que les contraintes de la chaîne d'approvisionnement sont à l'origine du fait que les catégories telles que l'équipement de la maison, qui ont des contraintes d'approvisionnement beaucoup plus strictes, n'ont pas eu recours à autant d'offres promotionnelles dans le catalogue. Il est vraiment intéressant de voir comment les autres détaillants réagissent à Prime Day et créent en quelque sorte un environnement dans lequel Prime Day est une fête de la consommation globale plutôt qu'une fête spécifique à une plateforme. Des sites comme Walmart, Target, Best Buy et Chewy, ont en fait tous lancé des offres avant le Prime Day pour devancer le trafic du Prime Day et, espérons-le, siphonner une partie de l'intention d'achat du Prime Day vers leur plateforme.
Michael
Je pense que si vous êtes un annonceur et que vous voyez, par exemple, que la catégorie "maison et cuisine" a augmenté de 300 % en termes de CPC, c'est une idée très importante : vous pouvez diffuser votre publicité au-delà de Amazon et capitaliser sur l'augmentation du trafic, non seulement sur Amazon, mais aussi sur l'ensemble du site retailer dot com.
Jack
Totalement, et je pense que cela pose également des défis intéressants en termes de stratégie de tarification, je pense qu'en général, les marques peuvent aborder cela de plusieurs manières différentes, mais je pense que ce que vous voulez probablement faire, c'est créer un modèle agnostique en termes de prix dans lequel peu importe où quelqu'un rencontre votre produit, c'est pour le même prix, de sorte qu'ils savent qu'ils obtiennent la meilleure affaire et ne se sentent pas obligés de magasiner sur toutes les différentes plates-formes. Cela permettrait d'augmenter les taux de conversion au sein d'une même plateforme et d'accroître l'efficacité des dépenses publicitaires. La dernière chose que je voulais souligner, c'est que la page de recherche Amazon est de plus en plus encombrée par tous ces autocollants, ces bannières et ces placements publicitaires, de sorte que l'espace immobilier situé au-dessus du pli se réduit au fil du temps, ce qui rend tous ces placements premium un peu plus compétitifs. Ce que je dirais comme méthodologie potentielle pour contrer cela, c'est de jeter un coup d'œil à certains de ces nouveaux placements de pages de produits vidéo de marque sponsorisés, qui sont des moyens vraiment puissants pour, disons, conquérir vos concurrents en développant le récit de votre marque, donc peut-être quelque chose à considérer plutôt que de rivaliser avec eux directement sur l'espace immobilier limité de la page de recherche et de résultats.
Michael
En ce qui concerne l'avenir, après le Prime Day, il est temps de commencer à préparer les campagnes de rentrée scolaire. L'apprentissage en personne est de retour cette année, ce qui signifie que nous allons probablement revenir à une rentrée scolaire un peu plus typique, avec des comportements d'achat traditionnels, des fournitures et des vêtements scolaires traditionnels. Bien que plus traditionnelle que l'année dernière, je pense qu'il sera encore plus important de s'assurer d'être présent en ligne, étant donné que le comportement de recherche des consommateurs a définitivement changé après la pandémie de l'année dernière. En outre, nous testons de nouveaux types d'annonces et de nouvelles opportunités de ciblage, y compris des vidéos de marques sponsorisées ou des placements sur le PDP. Comme Jack l'a mentionné, les marques sponsorisées sont celles qui ont connu le plus de succès cette année, et il sera donc important de continuer à capitaliser sur ce type d'annonces et de continuer à tester et à apprendre. Utiliser les offres sponsorisées ou Amazon DSP pour recibler le lead-in et le jour des clients avec lesquels vous vous êtes engagés précédemment. Je pense que Amazon insiste toujours sur l'importance de ces nouveaux consommateurs pour la marque que vous capturez ce jour-là, donc s'assurer de recibler ces consommateurs et de les faire continuer à acheter sera très important.
Enfin, je pense qu'il sera très important de faire un débriefing sur les changements de la part de voix, en examinant à la fois ce qui s'est passé avant le Prime Day, le Prime Day lui-même, et en le comparant aux niveaux normaux après le Prime Day. Je pense que vous voudrez comparer vos performances par rapport à vos événements de pointe précédents et aux mesures des magasins pour votre prochaine période de pointe, car elles seront très importantes pour déterminer comment aborder le Prime Day l'année prochaine. Heureusement, Pacvue fournit de nombreuses informations intéressantes dans l'onglet Analyse concurrentielle. Jetez donc un coup d'œil à ces données et déterminez si vous investissez au bon niveau afin de pouvoir planifier correctement l'année prochaine.
