En este seminario web grabado, profundizamos en los datos publicitarios de Amazon Prime Days 2021, su impacto en las ventas y las tendencias publicitarias para ayudarle a prepararse para la temporada de vuelta al cole.
Resumen
Haga un recorrido por Amazon Prime Days 2021 y céntrese en las principales observaciones en comparación con Prime Day 2020. Este webinar analiza las observaciones más llamativas, responde a todas tus preguntas sobre la venta y entiende cómo preparar tu marca para la próxima temporada de vuelta al cole.
Principales conclusiones
- Estadísticas de productos y marcas patrocinados: Durante los días 1 y 2 de Prime, tanto los productos patrocinados como las marcas patrocinadas experimentaron un aumento del ROAS y un repunte del CPC.
- Tendencias de ventas por categorías: Los productos para el hogar y la cocina registraron el mayor crecimiento, mientras que los teléfonos, accesorios, juguetes y juegos también mejoraron sus resultados.
- Tráfico inducido por las redes sociales: Apps como TikTok, YouTube e Instagram se convirtieron en factores clave para atraer a consumidores más motivados a la plataforma a través de anuncios de pago.
- Auge de los contenidos de vídeo: los productos deAmazon vieron aumentar los anuncios en formato de vídeo, desde la enumeración de beneficios hasta la aparición de famosos para atraer a los consumidores.
- A la cabeza de las posiciones de búsqueda: En general, la competitividad aumentó a medida que las marcas que promocionaban sus ofertas, cupones y gangas se adelantaban en la carrera.
- Preparación de la temporada de vuelta al cole: Utiliza las tendencias de venta de Prime days 2021 para preparar estrategias ganadoras para las próximas rebajas y adelantarte al próximo curso.
Transcripción
Michael
Hola a todos, bienvenidos al seminario web de hoy. Hoy vamos a recapitular el Prime Day 2021 y a ofrecerles algunos datos y perspectivas interesantes de los dos días del Prime Day de la semana pasada, y también vamos a anticiparnos un poco a algunos de los próximos eventos. En la agenda de hoy, en primer lugar, vamos a echar un vistazo al informe de CPC del Prime Day y a algunos de esos datos y perspectivas, y en segundo lugar, vamos a profundizar y a hacer doble clic en algunos de esos datos un poco más para llegar a algunos puntos clave que puedes utilizar para futuros Prime Days, futuras promociones. Hablaremos un poco sobre cómo planificar los próximos eventos del tercer trimestre, como la vuelta al cole, y por último, tendremos una sesión de preguntas y respuestas. A lo largo del seminario web, siéntanse libres de dejar sus preguntas, y probablemente vamos a guardar esas preguntas y luego responderlas al final de la llamada, así que sí, sólo envíenlas a lo largo. Los oradores de hoy, usted tiene a mí mismo, soy Michael Foulkes, y yo soy un experto en productos aquí en Pacvue.
Jack
Yosoy Jack Lindberg, y también soy experto en productos aquí en Pacvue. Bien, lo que vamos a comentar hoy procede de un documento que elaboramos cada Prime Day llamado nuestro informe CPC del Prime Day, y el informe CPC procede del conjunto de datos Amazon propiedad de Pacvuee incluye una agregación de cientos de vendedores y proveedores de todos los tamaños en todas las categorías diferentes, por lo que podemos obtener un conjunto de datos realmente sólido para ofrecerte algunas perspectivas hoy. Empecemos. Muy bien, lo primero de lo que queríamos hablar hoy es de que hemos visto mucho más gasto publicitario tanto en productos patrocinados como en marcas patrocinadas durante el prime day, tanto el primer día como el segundo día de este año. En el caso de los productos patrocinados, vimos un aumento del 41% interanual, y en el de las marcas patrocinadas, del 28% interanual. Es muy, muy interesante de ver. Y, en general, vimos un aumento un poco mayor en el primer día del Prime Day que en el segundo. Si nos fijamos en los CPC con ese aumento del gasto, también vimos algunas tendencias realmente interesantes. Si nos fijamos en los productos patrocinados, observamos un aumento bastante sustancial del CPC de un año a otro, en torno al 22% en todas las categorías, algo realmente interesante. En comparación con las marcas patrocinadas, vimos que los CPC disminuyeron un 1% interanual. Creo que esto se debe en parte a un par de nuevas ubicaciones de marcas patrocinadas, especialmente utilizando esos activos de vídeo que están un poco infrautilizados y, por tanto, los CPC van a ser un poco menos competitivos. Merece la pena destacar que, tanto para los productos patrocinados como para las marcas patrocinadas, el segundo día vimos un CPC más alto que el primer día del Prime Day, ya que la gente se dio cuenta de que se celebraba el Prime Day o ajustó sus pujas, y vimos que la competencia en el mercado aumentó durante la segunda mitad del día.
Michael
Esinteresante que el gasto fuera menor el segundo día, pero los CPC subieron, así que definitivamente indica que algunas personas se estaban quedando sin presupuesto más tarde en el día de sus presupuestos generales del Prime Day, no estoy seguro, pero definitivamente es una tendencia interesante.
Jack
Totalmente de acuerdo, Michael. Cuando analizamos el ROAS para esas mismas categorías, observamos una tendencia inversa al CPC, en la que los productos patrocinados registraron un descenso del ROAS interanual del 10%, mientras que las marcas patrocinadas, como ya he mencionado, probablemente debido al aumento del inventario, aumentaron un 27% interanual. Lo que vimos, que fue especialmente interesante, fue que el ROAS de los productos patrocinados varió realmente día a día, así que el primer día vimos una caída del 9% año a año, mientras que el segundo día vimos una caída aún mayor, del 12% año a año en términos de ROAS para los productos patrocinados.
Michael
Siempretienes la esperanza de que en el Prime Day, como en cualquier tipo de aumento de la competitividad, un mayor CPC se vea compensado por una mejora en la tasa de conversión, y está bastante claro que con las marcas patrocinadas, al menos eso ocurrió, pero en los productos patrocinados, es posible que con la mayor competitividad, solo se tradujera en una disminución del ROAS.
Jack
Sí, definitivamente, cuando lleguemos a algunas de nuestras conclusiones, podemos discutir un poco más sobre cómo esos activos de marca más robustos conducen a un mayor rendimiento.
Michael
Encuanto a las categorías individuales, teléfonos móviles y accesorios fue una de las que más aumentó en términos de gasto publicitario y CPC durante el prime day. El ROAS alcanzó los 5,52 dólares en toda la categoría el segundo día, lo que supone un aumento del 96% semana tras semana, por lo que esta fue sin duda una categoría en la que vimos un gran éxito, a pesar de un gasto publicitario mucho mayor y un CPC más alto, hay una mejora en la eficiencia general. Hogar y cocina también fue una categoría interesante, aquí vimos que se produjo un aumento del 330% en el gasto medio diario semana tras semana, por lo que sin duda fue uno de los mayores aumentos en términos de categorías en las que hicimos doble clic. Además, observamos un aumento del ROAS en esta categoría, por lo que se trata de otra en la que, a pesar de la enorme afluencia de inversión publicitaria, las marcas experimentaron una mejora del rendimiento general. Por último, Juguetes y juegos fue otra categoría interesante. Una vez más, vimos un gran aumento en la inversión publicitaria, pero el CPC subió y alcanzó los 2,07 dólares en toda la categoría, lo que supone un aumento del 229% semana tras semana. Esta fue una categoría en la que el enorme aumento y el CPC se tradujeron en un descenso del ROAS, especialmente el primer día del Prime Day. De hecho, se estabilizó el segundo día de Prime Day.
Pasando a algunos de nuestros puntos de vista y conclusiones del Prime Day, vimos que las marcas que estaban llevando a cabo promociones y apoyando sus ofertas con publicidad, vieron los mayores aumentos en los CPC con algunos notando que el coste por clic subió hasta un 80% en comparación con el año pasado, más alto que el evento del año pasado. Una marca en particular en la categoría de fitness vio aproximadamente un 76% más de CPC este Prime Day en comparación con el Prime Day de 2020, lo que supone un enorme aumento año tras año. Además, el inventario puede haber afectado a las marcas que se anunciaron este año, dados los problemas de la cadena de suministro que están afectando a muchas categorías como resultado de la escasez de contenedores en los principales puertos de fabricación. Ciertas categorías, en particular las de artículos para el hogar, fueron menos promocionales que en los típicos eventos de ofertas. Además, aunque el segundo día del Prime Day suele registrar un descenso de las ventas y del gasto publicitario, los primeros indicadores apuntan a un impulso sostenido durante todo el evento. Así que, curiosamente, parece que los consumidores están realmente interesados en ambos días y en el Día del Orgullo, en lugar de venir solo el primer día y que el interés decaiga el segundo día. Y, por último, hubo un enorme aumento en el uso de TikTok, influencers, vídeo en directo, vídeos en YouTube y anuncios en redes sociales, lo que indica que hay toda una serie de nuevas formas de participar en el Prime Day aparte de la publicidad patrocinada, y esta es probablemente una tendencia que va a seguir aumentando.
Jack
Una vez queesos nuevos clientes llegaron a través de algunas de esas fuentes no tradicionales como TikTok, se encontraron en Amazon con algunas metodologías de publicidad bastante únicas, yo diría que más intensivas en la marca. Algunas de las más interesantes que quería destacar hoy son la proliferación de activos de vídeo. Por ejemplo, Katy Perry publicó algunos de sus propios vídeos para promocionar sandalias, lo que es muy interesante de ver, por ejemplo, a famosos que utilizan su marca en esos vídeos. También vimos el crecimiento continuo de Amazon Live, que para aquellos que no estén familiarizados, es básicamente como la versión de Amazonde QVC, es realmente interesante de ver, y vimos que involucró a muchos más consumidores de lo que hemos visto históricamente en el pasado. Una última llamada que creo que es realmente interesante es Amazon y las marcas están definitivamente buscando crear este tipo de experiencia en la que Prime Day establece como un comportamiento de compra continua, como la construcción de ese tipo de producto o lealtad a la marca. Un ejemplo muy interesante que encontró el equipo de Pacvue fue el de las cápsulas Tide, en el que vimos que Amazon incluía las cápsulas Tide con su estante digital inteligente, que básicamente dice que si este recipiente de cápsulas Tide pesa menos, es probable que te estés quedando sin cápsulas Tide, y entonces pediremos automáticamente cápsulas Tide en tu nombre, ayudando así a propagar ese modelo de suscripción y ahorro.
Michael
Esrealmente interesante, definitivamente me gusta ponerme en la mentalidad del consumidor he sido rechazado de usar Subscribe and Save principalmente porque me preocupa si los productos iban a llegar antes de lo que los necesito, simplemente no tengo tanto espacio. Y tan inteligente, tal vez un poco espeluznante, la idea de que, podemos tener una escala que será incluido de sus productos para decirle específicamente cuando usted los necesita, es una idea muy inteligente, pero es interesante que tipo de emparejado sin tener necesariamente que la colaboración directa con la marca.
Jack
Porlo que hemos visto, este tipo de paquetes se realizaban a través de Amazon, pero no con la marca, así que es interesante ver ese tipo de presión desde arriba para las compras de Suscribe y ahorra. Definitivamente soy un usuario de Suscribe y Ahorra, lo encuentro realmente útil, especialmente para cosas que uso con frecuencia, como lápiz de labios o lo que sea, pero creo que definitivamente va por el camino del futuro a medida que Amazon continúa impulsando cosas como Amazon Fresh y lo que sea, que podemos ver involucrarse más con las actividades del Prime Day a medida que avanzamos. De acuerdo, en cuanto a otros aspectos clave del Prime Day, lo cierto es que se ha vuelto mucho más competitivo aparecer en los primeros puestos de las búsquedas sin una oferta, una promoción o un cupón, así que es algo a tener en cuenta para futuros eventos. Si quieres aparecer en ese tipo de posiciones de búsqueda, tienes que aumentar tu competitividad con una de esas ofertas. En general, hemos visto promociones en una amplia gama de categorías. En realidad, sospecharía, como Michael mencionó anteriormente, que debido a las limitaciones de la cadena de suministro, las categorías específicas como artículos para el hogar, que tienen limitaciones de suministro mucho más estrictas, no utilizaron tantas ofertas promocionales en el catálogo. Es muy interesante ver en general cómo otros minoristas están reaccionando al Prime Day y cómo se está creando este entorno en el que el Prime Day es una fiesta del consumo general en lugar de una fiesta específica de una plataforma. Destinos como Walmart, Target, Best Buy y Chewy, de hecho, todos lanzaron ofertas antes del Prime Day para adelantarse al tráfico del Prime Day y, con suerte, desviar parte de la intención de compra del Prime Day a su plataforma.
Michael
Creo que si usted es un anunciante y está viendo, por ejemplo, que la categoría de hogar y cocina donde las cosas subieron como un 300% en términos de CPC, esta es una idea realmente clave que hay maneras en que usted puede extender su publicidad más allá de Amazon y capitalizar el aumento del tráfico, no sólo en Amazon, pero en el minorista más punto com.
Jack
Totally, and I think this also poses interesting challenges in terms of pricing strategy, I think in general, brands can approach this a whole number of different ways, but I think what you probably want to do is create a price agnostic model in which no matter where someone encounters your product, it's for the same price, so they know they're getting the best deal and don't feel obliged to shop around all the different platforms. Eso aumentaría definitivamente las tasas de conversión dentro de una plataforma individual y conduciría a un gasto en publicidad más eficaz. En definitiva, lo último que quería comentar es que la página de resultados de búsqueda Amazon está cada vez más abarrotada de pegatinas, banners y anuncios, por lo que el espacio que ocupa la parte superior de la página se está reduciendo con el tiempo, lo que hace que los anuncios premium sean un poco más competitivos. Lo que yo diría como una metodología potencial para contrarrestar eso es echar un vistazo a algunas de esas nuevas colocaciones de página de producto de vídeo patrocinado de marca, que son formas realmente poderosas de, digamos, conquistar a sus competidores mediante la expansión de su narrativa de marca, así que tal vez algo a considerar en lugar de competir con ellos directamente en el espacio limitado en la página de búsqueda y resultados.
Michael
Así que mirando hacia el futuro, ahora después del Prime Day, es definitivamente el momento de empezar a preparar las campañas de vuelta al cole ahora, el aprendizaje en persona está de vuelta este año, lo que significa que probablemente vamos a volver a una vuelta al cole un poco más típica con comportamientos de compra tradicionales y material escolar y ropa tradicionales. Creo que, aunque más tradicional en comparación con el año pasado, va a ser aún más importante asegurarse de estar presente en Internet, dado que el comportamiento de búsqueda de los consumidores ha cambiado definitivamente después de la pandemia del año pasado. Además, probar nuevos tipos de anuncios y oportunidades de segmentación, incluidos los vídeos patrocinados de marcas o las ubicaciones en el PDP, como mencionó Jack, las marcas patrocinadas fue donde vimos el mayor éxito este año, por lo que seguir sacando provecho de ello en el futuro y continuar probando y aprendiendo también va a ser importante. Utilizar ofertas patrocinadas o Amazon DSP para volver a dirigirse a los clientes con los que se ha interactuado previamente. Creo que algo que Amazon siempre promociona con Prime Day es la importancia de esos consumidores nuevos para la marca que captas ese día, así que asegurarte de volver a dirigirte a esos consumidores y mantenerlos comprando va a ser realmente importante.
Y, por último, creo que será muy importante hacer un informe sobre los cambios en la cuota de voz, analizando lo que ocurrió antes del Prime Day, en el propio Prime Day y comparándolo con los niveles normales después del Prime Day. Creo que querrás comparar tu rendimiento con el de los picos anteriores y las métricas de las tiendas para el próximo periodo de máxima audiencia, porque serán muy importantes para determinar cómo enfocar el Prime Day del año que viene. Afortunadamente, Pacvue proporciona una gran cantidad de información en la pestaña de análisis de la competencia, así que echa un vistazo a esos datos y determina si crees que estás invirtiendo al nivel adecuado para poder planificar adecuadamente el año que viene.
