このウェビナーでは、Amazon Prime Days 2021 の広告データ、その売上への影響、広告のトレンドについて解説し、新学期シーズンに向けた準備をお手伝いします。
概要
Amazon Prime Days 2021のウォークスルーツアーに参加し、Prime Day 2020との比較における重要な洞察に焦点を当てます。このウェビナーでは、最も印象的な見解を分析し、セールに関するあらゆる疑問にお答えし、来たる新学期シーズンに向けてブランドを準備する方法を理解します。
要点
- スポンサープロダクトとスポンサーブランドの統計： プライムデー1日目と2日目を通じて、スポンサード商品とスポンサードブランドの両方でROASが増加し、CPCが急上昇した。
- カテゴリー別の売上動向： カテゴリー別売上動向：家庭用およびキッチン用品が最も伸びたが、通話用電話、アクセサリー、玩具、ゲームも好調だった。
- ソーシャルメディアによるトラフィック： TikTok、YouTube、Instagramのようなアプリが、有料広告を通じて、より意欲的な消費者をプラットフォームに誘導する重要な要因となった。
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動画コンテンツのブーム： Amazon 商品では、消費者を惹きつけるために、特典の一覧から有名人を起用したものまで、動画形式による広告が増加した。- 検索上位に食い込む 全体的に、お得な情報、クーポン、オファーを宣伝したブランドが競争で優位に立ち、競争力が高まった。
- 新学期準備： 2021年のPrime daysのセール動向を参考に、これからのセールで勝つための戦略を立て、来年に備えましょう。
トランスクリプト
マイケル
皆さん、本日のウェビナーへようこそ。本日は2021年のプライムデーを総括し、先週のプライムデーの数日間から得られた興味深いデータポイントやインサイトをご紹介します。今日のアジェンダは、まず、プライムデーのCPCレポートを見て、いくつかのデータポイントとインサイトを見て、次に、これらのデータポイントをもう少し深く掘り下げ、ダブルクリックして、今後のプライムデーやプロモーションで使える重要なポイントを考えます。そして最後に、質疑応答の時間を設けます。ウェビナーを通じて、質問をお寄せください。質問をお預かりして、ウェビナーの最後にお答えします。今日のスピーカーは私、マイケル・ファルクスです。Pacvue の製品エキスパートです。
ジャック
Ȁ私はジャック・リンドバーグで、Pacvue のプロダクト・エキスパートでもあります。このCPCレポートは、Pacvue'独自のAmazon データセットから入手したもので、あらゆるカテゴリーにわたるあらゆる規模の数百のセラーやベンダーの集計が含まれています。それでは始めましょう。さて、まず最初にお話ししたいのは、今年のプライムデーでは、初日も2日目も、スポンサー付き商品とスポンサー付きブランドの両方で広告費が大幅に増加したということです。スポンサープロダクトは前年比41％増、スポンサーブランドは前年比28％増でした。実に興味深い結果です。全体的に、プライムデー初日とプライムデー2日目の両方で少し高い伸びを示しました。CPCを見ると、非常に興味深い傾向が見られました。スポンサード・プロダクトを見ると、CPCは前年比でかなり増加しており、全カテゴリーで約22%でした。スポンサード・ブランドと比較すると、CPCは前年比1％減少しています。これは、いくつかの新しいスポンサード・ブランド・プレースメント、特に動画アセットを活用したことによるものだと思います。スポンサード・プロダクトとスポンサード・ブランドの両方において、2日目はプライムデー初日よりもCPCが高くなっています。
マイケル
Ȁ2日目の出費が少なかったのは興味深いですが、CPCは上がっているので、プライムデー全体の予算からすると、1日の後半に予算が足りなくなった人がいたことは間違いありません。
ジャック
マイケル、それは素晴らしい指摘だ。同じようなカテゴリーのROASを見ると、CPCとは逆の傾向が見られ、スポンサープロダクトのROASは前年比で10％ほど落ち込んだのに対し、スポンサーブランドのROASは、先ほど申し上げたように、在庫が増えたこともあってか、前年比で27％増加しました。特に興味深かったのは、スポンサープロダクトのROASが日によって大きく異なることで、初日は前年比9％減でしたが、2日目はさらに落ち込み、スポンサープロダクトのROASは前年比12％減でした。
マイケル
㊧プライムデーでは、競争力の向上と同じように、CPCの上昇がコンバージョン率の改善によって相殺されることを常に期待しています。スポンサードブランドでは、少なくともそうなったことは明らかですが、スポンサード商品では、競争力の上昇によってROASが低下した可能性があります。
ジャック
そんなわけで、もう少し収穫があれば、より強固なブランディング資産がどのように大きなパフォーマンスにつながるかについて、もう少しお話ししましょう。
マイケル
個々のカテゴリーをもう少し深く見てみると、携帯電話とアクセサリーは、プライムデー中の広告費とCPCの増加率が最も高いカテゴリーの一つでした。ROASは2日目にカテゴリー全体で5.52ドルを記録しましたが、これは前週比96％の増加です。したがって、このカテゴリーは、広告費とCPCが大幅に増加したにもかかわらず、全体的な効率が改善され、多くの成功を収めたカテゴリーであることは間違いありません。ホーム＆キッチンも興味深いもので、ここでは1日の平均広告費が前週比330％増となり、ダブルクリックしたカテゴリーの中では間違いなく最も高い伸びを示しました。さらに、このカテゴリーではROASが急上昇しており、広告費が大量に流入したにもかかわらず、ブランドは全体的なパフォーマンスの向上を実感しています。最後に、「おもちゃとゲーム」も興味深いものでした。ここでも広告費は大幅に増加しましたが、CPCは上昇し、カテゴリー全体で2.07ドルを記録しました。特にプライムデーの初日は、CPCが大幅に上昇したため、ROASが低下しました。プライムデー2日目には横ばいになりました。
そこで、プライムデーのインサイトと収穫のいくつかに話を移すと、プロモーションを実施し、広告で取引をサポートしているブランドは、クリック単価が昨年のイベントよりも高く、昨年と比較して80%まで上昇したブランドもあり、CPCが最も上昇したことがわかった。特にフィットネスカテゴリーのあるブランドでは、2020年のプライムデーと比較して、今回のプライムデーではCPCが約76％上昇し、前年比で大幅に上昇した。さらに、主要な製造港でのコンテナ不足の結果、多くのカテゴリーに影響を及ぼしているサプライチェーンの問題を考えると、在庫が今年広告を出すブランドに影響を与えた可能性がある。特定のカテゴリー、特に家庭用品カテゴリーは、通常のディールイベントよりも宣伝が少なかった。さらに、プライムデーの2日目は通常、売上と同様に広告費も落ち込むが、初期の指標では、イベント全体を通して勢いが持続していた。興味深いことに、消費者は初日だけ来て2日目には関心が薄れてしまうのではなく、2日間ともプライムデーに参加しているようだ。そして最後に、TikTok、インフルエンサー、ライブビデオ、YouTubeのリードイン・ビデオ、ソーシャルメディア・ネットワークの広告の利用が大幅に増加しました。これは、スポンサー広告以外にもプライムデーに関与する全く新しい方法があることを示しており、これはおそらく今後も増加する傾向です。
ジャック
TikTokのような非伝統的なソースを介して新規顧客が入ってくると、彼らはAmazon 、かなりユニークな、もっとブランド集約的な広告手法で迎えられました。今日紹介したいのは、ビデオアセットの全面的な普及です。例えば、ケイティ・ペリーは、サンダルの広告のために彼女自身のビデオをいくつかアップしました。このようなセレブリティが登場し、そのセレブリティ・ブランドをビデオ資産に使用するというのは、実に興味深いことです。また、Amazon Liveの継続的な成長も見られました。ご存じない方もいらっしゃるかもしれませんが、基本的にはAmazon'版QVCのようなもので、見ていて本当に面白いですし、過去に見たことがないほど多くの消費者が参加していました。最後に、Amazon 、ブランドはプライムデーが継続的な購買行動につながるような、製品やブランドへのロイヤリティを高めるような、このような体験を作り出そうとしています。Pacvue チームが見つけたとても興味深い例として、Tide podsがある。Amazon 、Tide podsとデジタルスマートシェルフがバンドルされている。
マイケル
↪Cf_200D ❔本当に面白いですね。私は消費者の立場に立って考えるのが好きなので、Subscribe and Saveの利用を敬遠してきたのですが、その主な理由は、商品が必要な時期より早く来るのではないかと心配だからです。しかし、ブランドとの直接的なコラボレーションを必ずしも必要とせずに、それをペアにしているのは興味深い。
ジャック
⇦私たちが見てきたところでは、この種のバンドルはAmazon を通して起こったが、ブランドとのバンドルではなかった。私は間違いなくSubscribe and Saveのユーザーです。特に、チャップスティックなど頻繁に使うものには本当に便利です。しかし、Amazon 、Amazon Freshやその他をプッシュし続けるにつれて、それは間違いなく未来の道へと進んでいくと思います。今後、プライムデーの活動により多く関わってくるかもしれません。さて、プライムデーのその他の主な収穫としては、ディールやプロモーション、クーポンの袋詰めなしで検索上位に表示される競争が激しくなったことが挙げられます。このような検索上位に表示されたいのであれば、キャンペーンを実施することで競争力を高める必要があります。一般的なプロモーションは、さまざまなカテゴリーで実に幅広い範囲で実施されています。マイケルが以前述べたように、サプライチェーンの制約があるため、家庭用品のような供給制約がより厳しいカテゴリーでは、カタログ全体でプロモーションがあまり行われていないのではないかと思います。他の小売業者がプライムデーにどのように反応し、プライムデーがプラットフォーム固有の休日ではなく、全体的な消費主義の休日となるような環境を作り出しているのか、一般的に見るのは実に興味深い。Walmart 、Target 、ベストバイ、Chewy のような販売先はすべて、プライムデーのトラフィックを先取りし、プライムデーの購買意欲の一部を自分たちのプラットフォームに吸い上げることを期待して、プライムデーの前にお買い得情報を事前に発表している。
マイケル
もしあなたが広告主で、例えばホーム＆キッチンのカテゴリーでCPCが300％上昇したのを見たなら、これは本当に重要な洞察だと思います。Amazon 以外にも広告を広げ、Amazon だけでなく、オーバー・リテーラー・ドット・コムのトラフィック増加を活用する方法があるということです。
ジャック
その通りです。また、これは価格戦略という面でも興味深い課題を提起していると思います。一般的に、ブランドは様々な方法でこれにアプローチできると思いますが、おそらくあなたがやりたいことは、価格にとらわれないモデルを作ることだと思います。つまり、誰かがどこであなたの製品に出会っても、それは同じ価格です。そうすれば、個々のプラットフォーム内でのコンバージョン率は間違いなく上がり、より効果的な広告費につながります。だから、間違いなく、私がそこに投げ返したいと思った最後のことは、検索ページは、Amazon 検索結果ページは、これらのステッカーやバナーや広告の配置のすべてで少し混雑してきているので、間違いなく、現在、折りたたみの上に住んでいる不動産の量は、時間の経過とともに減少しており、これらのプレミアム配置のすべてがほんの少しより競争力を作るということです。それに対抗する方法論として私が言いたいのは、新しいスポンサード・ブランドのビデオ製品ページのプレースメントをいくつか見てみることだ。
マイケル
さて、プライムデーの後は、学校へ戻るキャンペーンを準備し始める時期であることは間違いありません。昨年よりも伝統的ではありますが、昨年のパンデミック以降、消費者の検索行動が永続的に変化していることを考えると、オンラインでのプレゼンがより重要になると思います。さらに、スポンサード・ブランドのビデオやPDPでのプレースメントなど、新しい広告タイプやターゲティングの機会をテストしています。ジャックが言ったように、スポンサード・ブランドは今年最も成功を収めたところです。スポンサード・ディールやAmazon DSPを利用して、以前にエンゲージした顧客のリードインや当日を再ターゲティングする。Amazon 、プライムデーで常に宣伝しているのは、その日に獲得した新規ブランド消費者の重要性です。そのため、そのような消費者を確実に再ターゲティングし、購買を継続させることが本当に重要になります。
そして最後に、音声シェアの変化について、プライムデー前とプライムデー当日に起こったことの両方を調べ、プライムデー後の通常レベルと比較しながら報告することが本当に重要だと思います。なぜなら、来年のプライムデーにどのようにアプローチするかを決定するために本当に重要だからです。幸いなことに、Pacvue 、競合分析タブで多くの素晴らしい洞察が得られます。そのデータを見て、来年に向けて適切な計画を立てることができるように、適切なレベルで投資しているかどうかを判断してください。
