In questo webinar registrato, approfondiamo i dati pubblicitari di Amazon Prime Days 2021, il suo impatto sulle vendite e le tendenze pubblicitarie per aiutarvi a prepararvi alla stagione del back-to-school.
Sintesi
Fate un giro su Amazon Prime Days 2021 e concentratevi sugli aspetti chiave rispetto al Prime Day 2020. Questo webinar analizza le osservazioni più eclatanti, rispondendo a tutte le vostre domande sulla vendita e capendo come preparare il vostro marchio per l'imminente stagione del back-to-school.
Punti di forza
- Statistiche per prodotti e marchi sponsorizzati: Durante i giorni Prime 1 e 2, sia i prodotti sponsorizzati che i marchi sponsorizzati hanno registrato un aumento del ROAS e un incremento del CPC.
- Andamento delle vendite per categoria: I prodotti per la casa e la cucina hanno registrato la crescita maggiore, mentre anche i telefoni cellulari, gli accessori, i giocattoli e i giochi hanno registrato performance migliori.
- Traffico indotto dai social media: Applicazioni come TikTok, YouTube e Instagram sono diventate fattori chiave per spingere i consumatori più motivati verso la piattaforma attraverso annunci pubblicitari a pagamento.
- Boom di contenuti video: i prodottiAmazon hanno visto aumentare gli annunci in formato video, dall'elencazione dei vantaggi alla presenza di celebrità per attirare i consumatori.
- Ottenere i primi posti nelle ricerche: In generale, la competitività è aumentata, in quanto i marchi che hanno promosso le loro offerte, i loro coupon e le loro promozioni hanno guadagnato terreno.
- Preparazione alla stagione del ritorno a scuola: Sfruttate le tendenze dei saldi Prime days 2021 per preparare strategie vincenti per i prossimi saldi e per essere in vantaggio per il prossimo anno.
Trascrizione
Michael
Salve a tutti, benvenuti al webinar di oggi. Oggi faremo un resoconto del Prime Day 2021 e vi forniremo alcuni dati e approfondimenti interessanti sui due giorni di Prime Day della scorsa settimana, oltre a guardare un po' in avanti ad alcuni eventi imminenti. Il programma di oggi prevede innanzitutto di esaminare il report CPC del Prime Day e di dare un'occhiata ad alcuni punti di dati e approfondimenti; in secondo luogo, approfondiremo e faremo doppio clic su alcuni di questi punti di dati per trarne alcuni spunti chiave da utilizzare per i futuri Prime Day e le future promozioni. Parleremo un po' di come pianificare i prossimi eventi del terzo trimestre, come il ritorno a scuola, e infine avremo una sessione di domande e risposte. Durante il webinar, sentitevi liberi di fare le vostre domande, che probabilmente saranno conservate e a cui risponderemo alla fine della telefonata, quindi sì, inviatele durante tutto il corso. I relatori di oggi sono io, Michael Foulkes, esperto di prodotti di Pacvue.
Jack
Esono Jack Lindberg, e sono anche un esperto di prodotti qui a Pacvue. Amazon Ok, quello di cui parleremo oggi proviene da un documento che mettiamo insieme ogni Prime Day e che si chiama "Prime Day CPC report". Il CPC report proviene dall'insieme di dati proprietari di Pacvuee include un'aggregazione di centinaia di venditori e venditrici di tutte le dimensioni e di tutte le categorie diverse, in modo da ottenere un insieme di dati davvero solido per fornirvi alcuni approfondimenti oggi. Quindi iniziamo. Bene, la prima cosa di cui volevamo parlare oggi è che quest'anno abbiamo visto una spesa pubblicitaria molto più elevata sia per i prodotti sponsorizzati che per i marchi sponsorizzati durante il Prime Day, sia il primo che il secondo giorno. Per quanto riguarda i prodotti sponsorizzati, abbiamo registrato un aumento del 41% rispetto all'anno precedente e per i marchi sponsorizzati un aumento del 28% rispetto all'anno precedente. Quindi è davvero molto interessante da vedere. In generale, abbiamo registrato un aumento leggermente superiore per il primo giorno del Prime Day rispetto al secondo giorno del Prime Day. Se guardiamo ai CPC con l'aumento della spesa, abbiamo visto anche alcune tendenze molto interessanti. Per quanto riguarda i prodotti sponsorizzati, abbiamo registrato un aumento sostanziale del CPC rispetto all'anno precedente, circa il 22% in tutte le categorie, davvero interessante. Rispetto ai marchi sponsorizzati, i CPC sono diminuiti dell'1% rispetto all'anno precedente. Credo che questo sia dovuto in parte a un paio di nuovi posizionamenti di marchi sponsorizzati, in particolare all'utilizzo di risorse video che sono un po' sottoutilizzate e quindi i CPC saranno un po' meno competitivi. Vale la pena sottolineare che sia per i prodotti sponsorizzati che per i marchi sponsorizzati, per il secondo giorno, abbiamo registrato un CPC più alto rispetto al primo giorno del Prime Day, poiché le persone si sono rese conto che il Prime Day era in corso o hanno iniziato a regolare le offerte, e abbiamo visto che la concorrenza del mercato è aumentata durante la seconda metà della giornata.
Michael
È interessante che la spesa sia stata inferiore nel secondo giorno, ma i CPC sono aumentati, quindi indica sicuramente che alcuni hanno esaurito il budget nel corso della giornata rispetto al budget complessivo del Prime Day, non ne sono sicuro, ma è sicuramente una tendenza interessante.
Jack
È un'ottima osservazione, Michael. Se consideriamo il ROAS per queste stesse categorie, abbiamo riscontrato una tendenza inversa rispetto al CPC, dove i prodotti sponsorizzati hanno registrato un calo del ROAS di circa il 10% rispetto all'anno precedente, mentre i marchi sponsorizzati, come ho già detto, probabilmente a causa dell'aumento dell'inventario, sono aumentati del 27% rispetto all'anno precedente. L'aspetto particolarmente interessante è che il ROAS dei prodotti sponsorizzati è variato di giorno in giorno: il primo giorno abbiamo registrato un calo del 9% rispetto all'anno precedente, mentre il secondo giorno abbiamo registrato un calo ancora maggiore, pari al 12% rispetto all'anno precedente in termini di ROAS dei prodotti sponsorizzati.
Michael
Sispera sempre che durante il Prime Day, come qualsiasi tipo di aumento della competitività, l'aumento del CPC sia compensato da un miglioramento del tasso di conversione, ed è abbastanza chiaro che con i marchi sponsorizzati, almeno questo è successo, ma nei prodotti sponsorizzati, è possibile che con l'aumento della competitività, si sia verificata una diminuzione del ROAS.
Jack
Sì, sicuramente, quando arriveremo a qualche altro takeaway, potremo discutere un po' di più su come queste risorse di branding più solide portino a una maggiore performance.
Michael
Seguendoun'analisi un po' più approfondita di alcune singole categorie, i telefoni cellulari e gli accessori sono stati uno dei più alti in termini di aumento della spesa pubblicitaria e del CPC durante il prime day. Il ROAS ha raggiunto i 5,52 dollari in tutta la categoria nel secondo giorno, con un aumento del 96% rispetto alla settimana precedente, quindi questa è stata sicuramente una categoria in cui abbiamo riscontrato un grande successo, nonostante una spesa pubblicitaria molto più alta e un CPC più elevato, c'è un miglioramento dell'efficienza complessiva. Interessante anche la categoria Casa e cucina, dove abbiamo riscontrato un aumento del 330% della spesa media giornaliera di settimana in settimana, quindi sicuramente uno degli aumenti più elevati in termini di categorie su cui abbiamo fatto doppio clic. Inoltre, abbiamo riscontrato un aumento del ROAS in questa categoria, quindi anche in questo caso, nonostante l'enorme afflusso di spesa pubblicitaria, i brand hanno riscontrato un miglioramento delle prestazioni complessive. Infine, un'altra categoria interessante è quella dei Giocattoli e giochi. Anche in questo caso abbiamo assistito a un forte aumento della spesa pubblicitaria, ma il CPC è aumentato e ha raggiunto i 2,07 dollari in tutta la categoria, con un incremento del 229% rispetto alla settimana precedente. Questa è stata una categoria in cui l'enorme aumento e il CPC hanno portato a un calo del ROAS, in particolare nel primo giorno del Prime Day. In realtà abbiamo assistito a un livellamento nel secondo giorno del Prime Day.
Passando quindi ad alcune delle nostre intuizioni e considerazioni sul Prime Day, abbiamo visto che i marchi che stavano effettuando promozioni e supportando le loro offerte con la pubblicità, hanno registrato i maggiori aumenti dei CPC, con alcuni che hanno notato che il costo per clic è salito fino all'80% rispetto all'anno scorso, più alto rispetto all'evento dell'anno precedente. Un marchio in particolare nella categoria fitness ha visto un aumento dei CPC di circa il 76% in questo Prime Day rispetto al Prime Day del 2020, un aumento enorme rispetto all'anno precedente. Inoltre, le scorte potrebbero aver influenzato i marchi che hanno fatto pubblicità quest'anno, visti i problemi della catena di approvvigionamento che stanno interessando molte categorie a causa della carenza di container nei principali porti di produzione. Alcune categorie, in particolare quelle dei beni per la casa, sono state meno promozionali rispetto ai tipici eventi commerciali. Inoltre, mentre il secondo giorno del Prime Day registra solitamente un calo delle vendite e della spesa pubblicitaria, i primi indicatori indicano uno slancio sostenuto per tutta la durata dell'evento. Sembra quindi che i consumatori si stiano davvero impegnando in entrambi i giorni del Pride Day, invece di arrivare solo il primo giorno e di vedere l'interesse scemare al secondo giorno. Infine, c'è stato un enorme aumento nell'uso di TikTok, influencer, video live, lead in video su YouTube e annunci sui social network, il che indica che c'è un'intera nuova serie di modi per coinvolgere il Prime Day al di fuori della sola pubblicità sponsorizzata, e questa è probabilmente una tendenza che continuerà ad aumentare.
Jack
Una volta chei nuovi clienti sono arrivati attraverso alcune fonti non tradizionali come TikTok, sono stati accolti su Amazon con alcune metodologie pubblicitarie piuttosto uniche, direi più intense per il marchio. Alcune delle più interessanti che ho voluto citare oggi sono state la proliferazione di risorse video su tutta la linea. Ad esempio, Katy Perry ha pubblicato alcuni dei suoi video per pubblicizzare i sandali, il che è davvero interessante per vedere celebrità come questa uscire allo scoperto e utilizzare il loro marchio di celebrità su questi asset video. Abbiamo anche assistito alla continua crescita di Amazon Live, che per chi non lo conoscesse è praticamente la versione di Amazondi QVC, davvero interessante da guardare, e abbiamo visto che ha coinvolto molti più consumatori rispetto al passato. Un'ultima osservazione che ritengo molto interessante è che Amazon e i marchi stanno sicuramente cercando di creare questo tipo di esperienza in cui il Prime Day crea un comportamento di acquisto continuo, come la costruzione di una sorta di fedeltà al prodotto o al marchio. Un esempio molto interessante che il team di Pacvue ha trovato è stato quello delle cialde Tide, dove abbiamo visto che Amazon ha abbinato le cialde Tide con il suo scaffale digitale intelligente, che in pratica dice che se questo contenitore di cialde Tide pesa meno, probabilmente stai per esaurire le cialde Tide, e quindi ordineremo automaticamente le cialde Tide per conto tuo, contribuendo così a propagare questa sorta di modello di abbonamento e risparmio.
Michael
Èdavvero interessante, mi piace decisamente mettermi nella mentalità del consumatore e sono stato allontanato dall'uso di Subscribe and Save principalmente perché mi preoccupavo che i prodotti arrivassero prima di quanto ne avessi bisogno, non ho molto spazio. Quindi, l'idea, forse un po' inquietante, di avere una bilancia che ti indichi i prodotti quando ne hai bisogno, è un'idea davvero intelligente, ma è interessante che l'abbiano abbinata senza necessariamente avere una collaborazione diretta con il marchio.
Jack
Daquello che abbiamo visto è che questo tipo di bundle è avvenuto tramite Amazon, ma non con il marchio, quindi è interessante vedere questa sorta di pressione dall'alto verso il basso per gli acquisti Subscribe and Save. Sono sicuramente un utente di Subscribe and Save, lo trovo davvero utile, soprattutto per le cose che uso spesso, come il burrocacao o altro, ma credo che stia decisamente prendendo la strada del futuro, dato che Amazon continua a spingere cose come Amazon Fresh e altro, che potremmo vedere impegnate maggiormente nelle attività del Prime Day man mano che andiamo avanti. Ok, quindi, in termini di altri risultati chiave del Prime Day, è diventato sicuramente molto più competitivo apparire tra i primi posti nelle ricerche senza la presenza di un'offerta o di una promozione, di un coupon, quindi è sicuramente un aspetto da tenere in considerazione per gli eventi futuri. Se si desidera apparire in questo tipo di posizioni di ricerca, è necessario aumentare la propria competitività con una di queste offerte. In generale, abbiamo visto che le promozioni sono state eseguite con un'ampia gamma di livelli in diverse categorie. In realtà, come ha detto Michael in precedenza, a causa di maggiori vincoli della catena di approvvigionamento, le categorie come i prodotti per la casa, che hanno vincoli di approvvigionamento molto più severi, non hanno utilizzato molte di queste offerte promozionali nel catalogo. È davvero interessante vedere in generale come gli altri rivenditori stiano reagendo al Prime Day e come si stia creando questo ambiente in cui il Prime Day è una festa del consumo generale piuttosto che una festa specifica della piattaforma. Destinazioni come Walmart, Target, Best Buy e Chewy, in realtà hanno tutti pre-lanciato offerte prima del Prime Day per anticipare il traffico del Prime Day e sperare di trasferire parte dell'intenzione di acquisto del Prime Day alla loro piattaforma.
Michael
Penso che se siete un inserzionista e vedete, per esempio, la categoria casa e cucina, dove le cose sono aumentate del 300% in termini di CPC, questa è un'intuizione davvero fondamentale sul fatto che ci sono modi per diffondere la vostra pubblicità al di là di Amazon e capitalizzare l'aumento del traffico, non solo su Amazon, ma su tutto il retailer dot com.
Jack
Totalmente, e penso che questo ponga anche delle sfide interessanti in termini di strategia di pricing, penso che in generale i brand possano approcciarsi a questo aspetto in molti modi diversi, ma penso che quello che probabilmente si vuole fare è creare un modello agnostico di prezzo in cui non importa dove qualcuno incontra il vostro prodotto, ma allo stesso prezzo, in modo che sappiano che stanno ottenendo il miglior affare e non si sentano obbligati a fare acquisti su tutte le diverse piattaforme. Questo aumenterebbe sicuramente i tassi di conversione all'interno di una singola piattaforma e porterebbe a una spesa pubblicitaria più efficace. L'ultima cosa che volevo sottolineare è che la pagina di ricerca, la pagina dei risultati di ricerca di Amazon , sta diventando un po' più affollata di adesivi, banner e inserzioni pubblicitarie, per cui la quantità di spazio che ora si trova sopra la piega si sta riducendo nel tempo, il che rende tutti questi posizionamenti premium un po' più competitivi. Come potenziale metodologia per contrastare questo fenomeno, direi di dare un'occhiata ad alcuni dei nuovi posizionamenti di brand video sponsorizzati sulla pagina del prodotto, che sono modi davvero potenti per, ad esempio, conquistare i vostri concorrenti espandendo la narrazione del vostro marchio, quindi forse qualcosa da prendere in considerazione piuttosto che competere con loro direttamente sulla limitata superficie reale della pagina di ricerca e dei risultati.
Michael
Quindi, guardando al futuro, dopo il Prime Day, è sicuramente ora di iniziare a preparare le campagne per il ritorno a scuola; quest'anno è tornato l'apprendimento di persona, il che significa che probabilmente torneremo a un ritorno a scuola un po' più tipico, con comportamenti di acquisto tradizionali, materiale scolastico e vestiti tradizionali. Sebbene sia più tradizionale rispetto all'anno scorso, credo che sarà ancora più importante assicurarsi di essere presenti online, dato che il comportamento di ricerca dei consumatori è cambiato in modo permanente dopo la pandemia dell'anno scorso. Inoltre, è importante testare nuovi tipi di annunci e opportunità di targeting, tra cui video di marchi sponsorizzati o posizionamenti sul PDP. Come ha detto Jack, i marchi sponsorizzati sono stati il settore in cui abbiamo riscontrato il maggior successo quest'anno, quindi è importante continuare a capitalizzare su questo aspetto e continuare a testare e imparare. Utilizzare le offerte sponsorizzate o la DSP di Amazon per ritargettizzare il lead-in e il giorno dei clienti con cui ci si è impegnati in precedenza. Una cosa che Amazon sottolinea sempre con il Prime Day è l'importanza di quei consumatori nuovi al marchio che si catturano in quel giorno, quindi assicurarsi di ritargettizzare quei consumatori e far sì che continuino ad acquistare è davvero importante.
Infine, credo che sarà molto importante fare un debriefing sui cambiamenti dello share of voice, guardando sia a ciò che è accaduto prima del Prime Day, sia al Prime Day stesso, per poi confrontarlo con i livelli normali dopo il Prime Day. Penso che vorrete confrontare le vostre prestazioni rispetto agli eventi di picco precedenti e le metriche dei negozi per il prossimo periodo di picco, perché saranno davvero importanti per determinare come affrontare il Prime Day l'anno prossimo. Fortunatamente, Pacvue fornisce molte informazioni utili nella scheda dell'analisi della concorrenza, per cui è bene dare un'occhiata a questi dati e stabilire se si pensa di investire al livello giusto, in modo da poter pianificare adeguatamente il prossimo anno.
