In questo webinar registrato, approfondiamo i dati pubblicitari di Amazon Prime Days 2021, il suo impatto sulle vendite e le tendenze pubblicitarie per aiutarvi a prepararvi alla stagione del back-to-school.
Sintesi
Fate un giro su Amazon Prime Days 2021 e concentratevi sugli aspetti chiave rispetto al Prime Day 2020. Questo webinar analizza le osservazioni più eclatanti, rispondendo a tutte le vostre domande sulla vendita e capendo come preparare il vostro marchio per l'imminente stagione del back-to-school.
Punti di forza
- Dati relativi ai prodotti sponsorizzati e ai marchi: duranteil primo e il secondo giorno dei Prime Days, sia i prodotti sponsorizzati che i " sponsored brands " hanno registrato un aumento dell'ROAS e e un'impennata del CPC.
- Andamento delle vendite per categoria: I prodotti per la casa e la cucina hanno registrato la crescita maggiore, mentre anche i telefoni cellulari, gli accessori, i giocattoli e i giochi hanno registrato performance migliori.
- Traffico indotto dai social media: Applicazioni come TikTok, YouTube e Instagram sono diventate fattori chiave per spingere i consumatori più motivati verso la piattaforma attraverso annunci pubblicitari a pagamento.
- Boom di contenuti video: i prodottiAmazon hanno visto aumentare gli annunci in formato video, dall'elencazione dei vantaggi alla presenza di celebrità per attirare i consumatori.
- Ottenere i primi posti nelle ricerche: In generale, la competitività è aumentata, in quanto i marchi che hanno promosso le loro offerte, i loro coupon e le loro promozioni hanno guadagnato terreno.
- Preparazione alla stagione del ritorno a scuola: Sfruttate le tendenze dei saldi Prime days 2021 per preparare strategie vincenti per i prossimi saldi e per essere in vantaggio per il prossimo anno.
Trascrizione
Michael
Salve a tutti, benvenuti al webinar di oggi. Oggi faremo un resoconto del Prime Day 2021 e vi forniremo alcuni dati e approfondimenti interessanti sui due giorni di Prime Day della scorsa settimana, oltre a guardare un po' in avanti ad alcuni eventi imminenti. Il programma di oggi prevede innanzitutto di esaminare il report CPC del Prime Day e di dare un'occhiata ad alcuni punti di dati e approfondimenti; in secondo luogo, approfondiremo e faremo doppio clic su alcuni di questi punti di dati per trarne alcuni spunti chiave da utilizzare per i futuri Prime Day e le future promozioni. Parleremo un po' di come pianificare i prossimi eventi del terzo trimestre, come il ritorno a scuola, e infine avremo una sessione di domande e risposte. Durante il webinar, sentitevi liberi di fare le vostre domande, che probabilmente saranno conservate e a cui risponderemo alla fine della telefonata, quindi sì, inviatele durante tutto il corso. I relatori di oggi sono io, Michael Foulkes, esperto di prodotti di Pacvue.
Jack
Eio sono Jack Lindberg, anch’io esperto di prodotti qui su Pacvue. Bene, l’argomento di cui parleremo oggi trae spunto da un documento che redigiamo ogni Prime Day, chiamato “Prime Day CPC Report”; tale rapporto si basa sul set di dati proprietario “ Amazon ” di Pacvuee include un’aggregazione di centinaia di venditori e fornitori di tutte le dimensioni, in tutte le diverse categorie, consentendoci così di disporre di un set di dati davvero solido per fornirvi alcune analisi approfondite oggi. Allora, cominciamo. Bene, la prima cosa di cui volevamo parlare oggi è che abbiamo sicuramente riscontrato una spesa pubblicitaria molto maggiore sia per i “prodotti sponsorizzati” che per “ sponsored brands ” durante il Prime Day, sia il primo che il secondo giorno di quest’anno. Per i “prodotti sponsorizzati”, abbiamo registrato un aumento del 41% su base annua, mentre per “ sponsored brands ” del 28% su base annua. È davvero molto interessante da osservare. Nel complesso, abbiamo osservato un aumento leggermente superiore per entrambe le categorie nel primo giorno del Prime Day rispetto al secondo. Analizzando i CPC in relazione a tale aumento della spesa, abbiamo notato anche alcune tendenze davvero interessanti. Per quanto riguarda i prodotti sponsorizzati, abbiamo riscontrato un aumento piuttosto consistente del CPC su base annua, pari a circa il 22% in tutte le categorie: un dato davvero interessante. Al contrario, per quanto riguarda l’ sponsored brands, abbiamo osservato che i CPC sono effettivamente diminuiti dell’1% su base annua. Penso che ciò sia in parte dovuto a un paio di nuovi posizionamenti di marchi sponsorizzati, in particolare utilizzando quelle risorse video che sono un po’ sottoutilizzate, e quindi i CPC risulteranno leggermente meno competitivi. Vale la pena sottolineare che, sia per i “prodotti sponsorizzati” che per “ sponsored brands ”, nel secondo giorno abbiamo effettivamente registrato un CPC più alto rispetto al primo giorno del Prime Day: man mano che le persone si rendevano conto che il Prime Day era in corso o si decidevano ad adeguare le offerte, abbiamo osservato un aumento di questo tipo di concorrenza di mercato durante la seconda metà della giornata.
Michael
È interessante che la spesa sia stata inferiore nel secondo giorno, ma i CPC sono aumentati, quindi indica sicuramente che alcuni hanno esaurito il budget nel corso della giornata rispetto al budget complessivo del Prime Day, non ne sono sicuro, ma è sicuramente una tendenza interessante.
Jack
Assolutamente, ottima osservazione, Michael. Analizzando l’ ROAS e per quelle stesse categorie, abbiamo notato una tendenza opposta rispetto al CPC: i prodotti sponsorizzati hanno registrato un calo dell’ ROAS e su base annua di circa il 10%, mentre l’ sponsored brands e, come ho accennato, probabilmente a causa dell’aumento dell’inventario, è cresciuto del 27% su base annua. Ciò che abbiamo osservato, e che è risultato particolarmente interessante, è che il tasso di conversione ( ROAS ) dei prodotti sponsorizzati variava notevolmente di giorno in giorno: il primo giorno abbiamo registrato un calo del 9% su base annua, mentre il secondo giorno abbiamo osservato un calo ancora più marcato, pari al 12% su base annua, in termini di tasso di conversione ( ROAS ) dei prodotti sponsorizzati.
Michael
Sispera sempre che durante il Prime Day, come in qualsiasi situazione di maggiore competitività, l’aumento del CPC venga compensato da un miglioramento del tasso di conversione, ed è piuttosto evidente che, per quanto riguarda l’ sponsored brands, almeno questo sia avvenuto; tuttavia, per quanto riguarda gli “Sponsored Products”, è possibile che la maggiore competitività abbia semplicemente portato a una diminuzione dell’ ROAS.
Jack
Sì, sicuramente, quando arriveremo a qualche altro takeaway, potremo discutere un po' di più su come queste risorse di branding più solide portino a una maggiore performance.
Michael
Analizzandopiù nel dettaglio alcune categorie specifiche, quella dei telefoni cellulari e degli accessori è stata una delle che ha registrato i maggiori aumenti in termini di spesa pubblicitaria e CPC durante il Prime Day. Il ROAS ha raggiunto i 5,52 dollari a livello di categoria nel secondo giorno, con un aumento del 96% rispetto alla settimana precedente; si è trattato quindi sicuramente di una categoria in cui abbiamo riscontrato un grande successo: nonostante una spesa pubblicitaria e un CPC molto più elevati, si è registrato un miglioramento dell’efficienza complessiva. Anche la categoria “Casa e cucina” è risultata interessante: qui abbiamo osservato un aumento del 330% della spesa media giornaliera rispetto alla settimana precedente, quindi sicuramente uno degli incrementi più elevati tra le categorie che abbiamo analizzato in dettaglio. Inoltre, in questa categoria abbiamo registrato un picco dell’ ROAS , quindi si è trattato di un altro caso in cui, nonostante l’enorme afflusso di spesa pubblicitaria, i marchi hanno effettivamente registrato un miglioramento delle prestazioni complessive. Infine, anche la categoria “Giocattoli e giochi” è risultata interessante. Ancora una volta, abbiamo osservato un forte aumento della spesa pubblicitaria, ma il CPC è salito, raggiungendo addirittura i 2,07 dollari in tutta la categoria, con un incremento del 229% rispetto alla settimana precedente. In questa categoria, l’enorme picco e l’aumento del CPC hanno effettivamente determinato un calo dell’ ROAS , in particolare il primo giorno del Prime Day. Abbiamo poi osservato una stabilizzazione nel secondo giorno del Prime Day.
Passando quindi ad alcune delle nostre intuizioni e considerazioni sul Prime Day, abbiamo visto che i marchi che stavano effettuando promozioni e supportando le loro offerte con la pubblicità, hanno registrato i maggiori aumenti dei CPC, con alcuni che hanno notato che il costo per clic è salito fino all'80% rispetto all'anno scorso, più alto rispetto all'evento dell'anno precedente. Un marchio in particolare nella categoria fitness ha visto un aumento dei CPC di circa il 76% in questo Prime Day rispetto al Prime Day del 2020, un aumento enorme rispetto all'anno precedente. Inoltre, le scorte potrebbero aver influenzato i marchi che hanno fatto pubblicità quest'anno, visti i problemi della catena di approvvigionamento che stanno interessando molte categorie a causa della carenza di container nei principali porti di produzione. Alcune categorie, in particolare quelle dei beni per la casa, sono state meno promozionali rispetto ai tipici eventi commerciali. Inoltre, mentre il secondo giorno del Prime Day registra solitamente un calo delle vendite e della spesa pubblicitaria, i primi indicatori indicano uno slancio sostenuto per tutta la durata dell'evento. Sembra quindi che i consumatori si stiano davvero impegnando in entrambi i giorni del Pride Day, invece di arrivare solo il primo giorno e di vedere l'interesse scemare al secondo giorno. Infine, c'è stato un enorme aumento nell'uso di TikTok, influencer, video live, lead in video su YouTube e annunci sui social network, il che indica che c'è un'intera nuova serie di modi per coinvolgere il Prime Day al di fuori della sola pubblicità sponsorizzata, e questa è probabilmente una tendenza che continuerà ad aumentare.
Jack
Una volta chei nuovi clienti sono arrivati attraverso alcune fonti non tradizionali come TikTok, sono stati accolti su Amazon con alcune metodologie pubblicitarie piuttosto uniche, direi più intense per il marchio. Alcune delle più interessanti che ho voluto citare oggi sono state la proliferazione di risorse video su tutta la linea. Ad esempio, Katy Perry ha pubblicato alcuni dei suoi video per pubblicizzare i sandali, il che è davvero interessante per vedere celebrità come questa uscire allo scoperto e utilizzare il loro marchio di celebrità su questi asset video. Abbiamo anche assistito alla continua crescita di Amazon Live, che per chi non lo conoscesse è praticamente la versione di Amazondi QVC, davvero interessante da guardare, e abbiamo visto che ha coinvolto molti più consumatori rispetto al passato. Un'ultima osservazione che ritengo molto interessante è che Amazon e i marchi stanno sicuramente cercando di creare questo tipo di esperienza in cui il Prime Day crea un comportamento di acquisto continuo, come la costruzione di una sorta di fedeltà al prodotto o al marchio. Un esempio molto interessante che il team di Pacvue ha trovato è stato quello delle cialde Tide, dove abbiamo visto che Amazon ha abbinato le cialde Tide con il suo scaffale digitale intelligente, che in pratica dice che se questo contenitore di cialde Tide pesa meno, probabilmente stai per esaurire le cialde Tide, e quindi ordineremo automaticamente le cialde Tide per conto tuo, contribuendo così a propagare questa sorta di modello di abbonamento e risparmio.
Michael
Èdavvero interessante, mi piace decisamente mettermi nella mentalità del consumatore e sono stato allontanato dall'uso di Subscribe and Save principalmente perché mi preoccupavo che i prodotti arrivassero prima di quanto ne avessi bisogno, non ho molto spazio. Quindi, l'idea, forse un po' inquietante, di avere una bilancia che ti indichi i prodotti quando ne hai bisogno, è un'idea davvero intelligente, ma è interessante che l'abbiano abbinata senza necessariamente avere una collaborazione diretta con il marchio.
Jack
Daquanto abbiamo potuto constatare, questo tipo di pacchetto è stato realizzato tramite Amazon, ma non in collaborazione con il marchio; è quindi interessante notare come vi sia una sorta di pressione dall’alto per gli acquisti tramite “Subscribe and Save”. Sono sicuramente un utente di "Subscribe and Save", lo trovo davvero utile, soprattutto per le cose che uso spesso, come il burro cacao o cose del genere, ma penso che sia decisamente la strada del futuro, dato c Amazon e continua a promuovere iniziative come " Amazon Fresh" e simili, che potrebbero essere sempre più coinvolte nelle attività del Prime Day man mano che andiamo avanti. Ok, quindi, per quanto riguarda altri punti chiave da tenere a mente per il Prime Day, è diventato sicuramente molto più competitivo apparire ai primi posti nei risultati di ricerca senza poter contare su un’offerta, una promozione o un buono sconto; questo è sicuramente un aspetto da tenere in considerazione per gli eventi futuri. Se volete posizionarvi in quei primi posti nei risultati di ricerca, dovete davvero aumentare la vostra competitività proponendo una di quelle offerte. In generale, abbiamo osservato promozioni di portata davvero molto varia nelle diverse categorie. In realtà, come ha accennato in precedenza Michael, sospetto che ciò sia dovuto a maggiori vincoli nella catena di approvvigionamento; pertanto, categorie specifiche come i prodotti per la casa, che presentano vincoli di approvvigionamento molto più rigidi, non hanno fatto ampio ricorso a queste offerte promozionali nel proprio catalogo. È davvero interessante osservare in generale come gli altri rivenditori stiano reagendo al Prime Day, contribuendo a creare un contesto in cui il Prime Day è una festa del consumismo in senso lato, piuttosto che un evento specifico legato a una piattaforma. Siti come Walmart, Target, Best Buy e Chewy, infatti, hanno tutte lanciato offerte in anticipo rispetto al Prime Day per anticipare il traffico del Prime Day e, si spera, convogliare parte dell’intenzione di acquisto del Prime Day verso la propria piattaforma.
Michael
Penso che se siete un inserzionista e vedete, per esempio, la categoria casa e cucina, dove le cose sono aumentate del 300% in termini di CPC, questa è un'intuizione davvero fondamentale sul fatto che ci sono modi per diffondere la vostra pubblicità al di là di Amazon e capitalizzare l'aumento del traffico, non solo su Amazon, ma su tutto il retailer dot com.
Jack
Totalmente, e penso che questo ponga anche delle sfide interessanti in termini di strategia di pricing, penso che in generale i brand possano approcciarsi a questo aspetto in molti modi diversi, ma penso che quello che probabilmente si vuole fare è creare un modello agnostico di prezzo in cui non importa dove qualcuno incontra il vostro prodotto, ma allo stesso prezzo, in modo che sappiano che stanno ottenendo il miglior affare e non si sentano obbligati a fare acquisti su tutte le diverse piattaforme. Questo aumenterebbe sicuramente i tassi di conversione all'interno di una singola piattaforma e porterebbe a una spesa pubblicitaria più efficace. L'ultima cosa che volevo sottolineare è che la pagina di ricerca, la pagina dei risultati di ricerca di Amazon , sta diventando un po' più affollata di adesivi, banner e inserzioni pubblicitarie, per cui la quantità di spazio che ora si trova sopra la piega si sta riducendo nel tempo, il che rende tutti questi posizionamenti premium un po' più competitivi. Come potenziale metodologia per contrastare questo fenomeno, direi di dare un'occhiata ad alcuni dei nuovi posizionamenti di brand video sponsorizzati sulla pagina del prodotto, che sono modi davvero potenti per, ad esempio, conquistare i vostri concorrenti espandendo la narrazione del vostro marchio, quindi forse qualcosa da prendere in considerazione piuttosto che competere con loro direttamente sulla limitata superficie reale della pagina di ricerca e dei risultati.
Michael
Guardando al futuro, ora che il Prime Day è passato, è decisamente il momento di iniziare a preparare le campagne per il rientro a scuola: quest’anno torna la didattica in presenza, il che significa che probabilmente torneremo a un rientro a scuola un po’ più tradizionale, con comportamenti di acquisto classici e il solito materiale scolastico e abbigliamento. Penso che, sebbene sia più tradizionale rispetto allo scorso anno, sarà ancora più importante assicurarsi di avere una presenza online, dato che il comportamento di ricerca dei consumatori è decisamente cambiato in modo piuttosto permanente dopo la pandemia dello scorso anno. Inoltre, è importante sperimentare nuovi tipi di annunci e opportunità di targeting, tra cui i video sponsorizzati del marchio o i posizionamenti sull’ PDP; come ha menzionato Jack, sponsored brands è stato il canale in cui abbiamo riscontrato il maggior successo quest’anno, quindi sarà importante continuare a trarne vantaggio in futuro e proseguire con i test e l’apprendimento. Utilizzare le offerte sponsorizzate o Amazon DSP per re-target are i clienti con cui avete interagito in precedenza, sia prima dell’evento che nel giorno stesso. Credo che un aspetto che Amazon sottolinea sempre riguardo al Prime Day sia l’importanza dei consumatori che non conoscono ancora il marchio e che si acquisiscono in quella giornata; pertanto, sarà davvero fondamentale assicurarsi ditarget ricontattare quei consumatori e far sì che continuino ad acquistare.
Infine, credo che sarà molto importante fare un debriefing sui cambiamenti dello share of voice, guardando sia a ciò che è accaduto prima del Prime Day, sia al Prime Day stesso, per poi confrontarlo con i livelli normali dopo il Prime Day. Penso che vorrete confrontare le vostre prestazioni rispetto agli eventi di picco precedenti e le metriche dei negozi per il prossimo periodo di picco, perché saranno davvero importanti per determinare come affrontare il Prime Day l'anno prossimo. Fortunatamente, Pacvue fornisce molte informazioni utili nella scheda dell'analisi della concorrenza, per cui è bene dare un'occhiata a questi dati e stabilire se si pensa di investire al livello giusto, in modo da poter pianificare adeguatamente il prossimo anno.
