Amazon ist überfüllt. Die meisten Amerikaner überspringen Google und gehen direkt zu Amazon , wenn sie online einkaufen, und das hat zur Folge, dass es zu einem der wichtigsten Schlachtfelder für das Produktmarketing geworden ist. Die Verbesserung der Sichtbarkeit, der Dominanz von Schlüsselwörtern und des digitalen Regalplatzes auf Amazon erfordert heute ein immer höheres Maß an aktivem Kampagnenmanagement in Echtzeit und setzt Marken und Vermarkter unter großen Druck, sich aus dem Getümmel herauszuheben.
Marketing-Optimierung ist eine Schlüsselkomponente einer erfolgreichen Amazon Strategie. Effektiv eingesetzt, kann sie den ROI Ihrer Werbekampagnen verbessern und gleichzeitig die mühsame, zeitraubende manuelle Arbeit aus der Gleichung nehmen. Allerdings kann man einem KI-Algorithmus nicht einfach den Titel "Marketing Manager" verpassen und darauf warten, dass die Verkäufe eintrudeln. Eine erfolgreiche Marketingoptimierung erfordert einen vielschichtigen Ansatz, die aktive Mitwirkung von Menschen und ein gründliches Verständnis der Herausforderungen und Grenzen der verschiedenen verfügbaren Technologien.
Amazon als Marketing-Plattform
In der zweiten Hälfte des Jahres 2018 begann Amazon mit der Einführung von Amazon Attribution. Mit diesem Tool, das den von Google und Facebook verwendeten Tools ähnelt, können Werbetreibende (zunächst beschränkt auf Erstanbieter) die Wirkung von Anzeigen auf der Grundlage der Art und Weise messen, wie Verbraucher Produkte sowohl innerhalb als auch außerhalb von Amazon entdecken, recherchieren und kaufen. In Kombination mit der riesigen Datenbank von Amazonüber das Einkaufsverhalten von Verbrauchern wird es dem E-Commerce-Riesen ermöglichen, Verbraucher mit einzigartig hoher Genauigkeit und Relevanz anzusprechen.
Amazon ist bereits die drittgrößte digitale Werbeplattform in den USA, mit einem Wert von etwa 125 Milliarden US-Dollar, und eMarketer prognostiziert ein Wachstum von 50 % bis 2020, was die Ausgaben für digitale Werbung auf Amazon auf etwa 7 % der Gesamtausgaben in den USA bringen würde. Dies führt zu einem starken Anstieg der Marketingkosten für Anbieter; so sind beispielsweise die Keyword-Kosten pro Klick (CPC) im März 2019 über alle Kategorien hinweg um rund 56 % gestiegen.
Falls Sie Amazon nicht bereits als eine der wichtigsten Produktmarketing-Plattformen betrachtet haben, bedeutet die Tatsache, dass es derzeit in seine Rolle als wichtiger Werbeträger investiert und diese ausbaut, dass leistungsorientiertes Marketing nicht mehr ausreicht. Ebenso sind die Ressourcen, die für ein effektives Marketing auf Amazon erforderlich sind, nicht mehr tragbar. An dieser Stelle kommt die Marketingoptimierung ins Spiel.
Arten der Marketing-Optimierung
Machen Sie nicht den Fehler, anzunehmen, dass die Marketing-Optimierung eine Einheitslösung für Ihre Probleme beim Management von E-Commerce-Kampagnen ist. Eine vollständig manuelle Herangehensweise an den Verkauf auf Amazon kann eine unangemessene Anzahl von Stunden am Tag erfordern, aber sich ausschließlich auf KI-Algorithmen zu verlassen, hat auch seine Nachteile. Auch wenn Sie dadurch am meisten Zeit sparen, kann die KI niemals so gut arbeiten wie ein Mensch.
Marketingoptimierung ist ein weit gefasster Begriff, der zahlreiche Taktiken und Technologien umfasst, die jeweils ihre eigenen Stärken und Schwächen haben. In den meisten Fällen umfasst ein effektiver Ansatz eine Mischung aus verschiedenen Tools, manuellen Eingriffen und regelmäßigen Kampagnen-Audits.
KI/Maschinelles Lernen
Das große Thema in der Marketingoptimierung ist heute die künstliche Intelligenz, also der Einsatz von Computern zur Nachahmung der kognitiven Funktionen des menschlichen Gehirns. Viele Marketing-Optimierungstools nutzen die Technologie des maschinellen Lernens , eine Untergruppe der künstlichen Intelligenz, die einen Datenstrom empfangen und selbständig "lernen" kann, indem sie ihre Algorithmen auf der Grundlage neuer Informationen aktualisiert. ML ermöglicht es intelligenten Marketing-Tools, auf sich ändernde Marktbedingungen, Suchverhalten und Kaufmuster zu reagieren - ein entscheidendes Merkmal für die Maximierung der Rentabilität.
Auf Amazon muss ein effektives KI-Tool verschiedene Signale nutzen, um Optimierungsmodelle für Keyword Bidding zu erstellen. Die Herausforderung liegt in den erforderlichen Daten; aufgrund der Natur der KI ist ihre Intelligenz ein Ergebnis der Datenmenge, die ihr zur Verfügung steht. Um auf einen Trend reagieren zu können, benötigt KI mindestens 15 Conversions pro Tag, was bei Long-Tail-Keywords eine Herausforderung sein kann. KI kann für die Optimierung von Keywords mit hohem Volumen und hoher Frequenz effektiv sein, aber sekundäre und Long-Tail-Keywords (wichtig für die Ausrichtung auf bestimmte Verbrauchersegmente) erhalten in der Regel nicht genug Traffic.
Programmatische Regeln
Programmatische Regeln, die ein Gleichgewicht zwischen KI und einem vollständig manuellen Ansatz herstellen, haben das Potenzial, die effektivste Form der Marketingoptimierung auf Amazon zu sein, auch wenn sie viel Zeit und Wissen erfordern, um sie richtig umzusetzen.
Eine programmatische Regel führt Aktionen auf der Grundlage von vordefinierten Anforderungen oder Parametern aus. Der Benutzer erstellt eine logische "Wenn/Dann"-Anweisung; eine oder mehrere "Wenn"-Bedingungen werden einem oder mehreren bestimmten Schlüsselwörtern zugewiesen, und wenn die Schlüsselwörter diese Bedingungen erfüllen, führt das Tool die "Dann"-Aktion aus, z. B. die Erhöhung oder Senkung des Gebots für diese Schlüsselwörter.
Der Zweck von Regeln im Gegensatz zu KI besteht darin, dass Sie nicht einen Computer über die beste Vorgehensweise entscheiden lassen, sondern ein Tool so programmieren, dass es auf bestimmte Bedingungen so reagiert, wie Sie es selbst tun würden. Sie können z. B. auf ein bestimmtes Keyword bieten, aber eine Regel festlegen, die Ihre Ausgaben reduziert, wenn sich das Keyword als Blindgänger erweist, so dass Budget für effizientere Keywords frei wird. Im Gegensatz zur künstlichen Intelligenz korrigiert sich eine schlechte Regel jedoch nicht von selbst. Regeln sind nur so schlau wie derjenige, der sie programmiert, und um ein wirklich effektives Regelwerk zu definieren, braucht es viel Wissen und Erfahrung mit Ihrer Zielgruppe.
Tagesaufenthalt
Die vielleicht einfachste Form der Optimierung, das Dayparting, ist eine Form der Zeitplanung, die aus einem zeitlichen "Ein/Aus"-Schalter für Ihre Kampagnen besteht. Amazon enthält diese Option nicht in der Werbekonsole - alle Kampagnen beginnen und enden um Mitternacht, es sei denn, sie werden manuell pausiert - daher ist ein Tool eines Drittanbieters erforderlich.
Während es nach wie vor üblich ist, Kampagnen 24 Stunden am Tag laufen zu lassen, wird Dayparting immer beliebter. Es ermöglicht Anbietern, den Tag in verschiedene Abschnitte zu unterteilen und ihre Kampagnen an die jeweilige Tageszeit anzupassen. Kleinere Anbieter mit begrenzten Ressourcen können ihre Marketingbudgets effektiver einsetzen, indem sie ihre Keyword-Gebote auf die Zeiten mit hohem Traffic konzentrieren und ihre Ausgaben in den Nebenzeiten reduzieren.
Verschiedene Technologien haben jeweils ihre Stärken und Schwächen, und ein übermäßiges Vertrauen in eine Form der Marketingoptimierung wird niemals sehr effektiv sein Amazon. Sich bei der Verwaltung Ihrer Kampagnen vollständig auf KI-Algorithmen zu verlassen, kann zwar den Arbeitsaufwand verringern, führt aber je nach Ihren Zielen und KPIs möglicherweise nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Der Schlüssel zu einer wettbewerbsfähigen Amazon Marketing-Kampagne ist eine starke, facettenreiche Strategie, die verschiedene Arten der Marketing-Optimierung auf der Grundlage ihrer einzigartigen Anwendungen mischt und menschliche Intelligenz zur Überwachung jedes Elements einsetzt.
