Amazon è affollato. La maggior parte degli americani salta Google e va direttamente su Amazon quando fa acquisti online e di conseguenza è diventato uno dei principali campi di battaglia del marketing di prodotto. Oggi, per migliorare la visibilità, la posizione dominante delle parole chiave e lo spazio digitale sugli scaffali di Amazon è necessario un livello sempre più elevato di gestione attiva e in tempo reale delle campagne, che mette a dura prova i marchi e i responsabili del marketing per emergere dal frastuono.
L'ottimizzazione del marketing è una componente fondamentale di una strategia di successo su Amazon . Utilizzata in modo efficace, può migliorare il ROI delle campagne pubblicitarie, eliminando al contempo il lavoro manuale, noioso e dispendioso in termini di tempo. Detto questo, non basta attribuire il titolo di "Marketing Manager" a un algoritmo di intelligenza artificiale per aspettare che le vendite arrivino. Un'ottimizzazione di marketing di successo richiede un approccio a più livelli, un contributo attivo da parte degli esseri umani e una comprensione approfondita delle sfide e dei limiti delle diverse tecnologie disponibili.
Amazon come piattaforma di marketing
Nella seconda metà del 2018, Amazon ha iniziato a lanciare Amazon Attribution. Questo strumento, simile a quelli utilizzati da Google e Facebook, consente agli inserzionisti (inizialmente limitati ai venditori di prima parte) di misurare l'impatto degli annunci in base al modo in cui i consumatori scoprono, ricercano e acquistano i prodotti sia all'interno che all'esterno di Amazon. Combinato con l'enorme database del comportamento di acquisto dei consumatori di Amazon, consentirà al gigante dell'ecommerce di indirizzare i consumatori con un'accuratezza e una pertinenza uniche.
Amazon è già la terza piattaforma pubblicitaria digitale negli Stati Uniti, con un valore di circa 125 miliardi di dollari, e eMarketer prevede una crescita del 50% fino al 2020, che porterebbe la spesa pubblicitaria digitale su Amazon a circa il 7% del totale degli Stati Uniti. Ciò determina un forte aumento dei costi di marketing per i venditori; ad esempio, il costo per clic delle parole chiave (CPC) è aumentato di circa il 56% su base annua in tutte le categorie a marzo 2019.
Se non consideravate già Amazon una delle principali piattaforme di marketing di prodotto, il fatto che attualmente stia investendo ed espandendo il suo ruolo di grande inserzionista significa che il marketing basato sulle prestazioni non è più sufficiente. Allo stesso modo, le risorse necessarie per un marketing efficace su Amazon stanno diventando insostenibili. È qui che entra in gioco l'ottimizzazione del marketing.
Tipi di ottimizzazione del marketing
Non fate l'errore di pensare che l'ottimizzazione del marketing sia una soluzione unica per i problemi di gestione delle campagne di e-commerce. Un approccio completamente manuale alla vendita su Amazon può richiedere un numero irragionevole di ore al giorno, ma anche affidarsi completamente agli algoritmi di intelligenza artificiale ha i suoi svantaggi. Pur consentendo di risparmiare tempo, l'IA non potrà mai svolgere un lavoro altrettanto efficace di quello svolto da un essere umano.
L'ottimizzazione del marketing è un termine ampio che comprende numerose tattiche e tecnologie, ognuna con i propri punti di forza e di debolezza. Nella maggior parte dei casi, un approccio efficace prevede un mix di strumenti diversi, oltre a interventi manuali e verifiche periodiche delle campagne.
IA/apprendimento automatico
Il grande tema dell'ottimizzazione del marketing oggi è l'intelligenza artificiale, l'uso dei computer per imitare le funzioni cognitive del cervello umano. Molti strumenti di ottimizzazione del marketing utilizzano la tecnologia di apprendimento automatico , un sottoinsieme dell'IA in grado di ricevere un flusso di dati e di "imparare" da soli, aggiornando i propri algoritmi in base alle nuove informazioni. L'intelligenza artificiale consente agli strumenti di marketing intelligenti di rispondere alle mutevoli condizioni di mercato, ai comportamenti di ricerca e ai modelli di acquisto, una caratteristica fondamentale per massimizzare la redditività.
Su Amazon, uno strumento di AI efficace deve utilizzare diversi segnali per costruire modelli di ottimizzazione per le offerte di parole chiave. La sfida deriva dai dati necessari; per la natura dell'IA, la sua intelligenza è il risultato della quantità di dati di cui dispone. Per rispondere a una tendenza, l'IA ha bisogno di almeno 15 conversioni al giorno su una campagna, il che può essere impegnativo per le parole chiave a coda lunga. L'intelligenza artificiale può essere efficace per l'ottimizzazione di parole chiave ad alta frequenza e ad alto volume, ma le parole chiave secondarie e a coda lunga (fondamentali per rivolgersi a segmenti di consumatori specifici) in genere non ricevono abbastanza traffico.
Regole programmatiche
Trovando un equilibrio tra l'intelligenza artificiale e un approccio completamente manuale, le regole programmatiche hanno il potenziale per essere la forma più efficace di ottimizzazione del marketing su Amazon, anche se richiedono molto tempo e conoscenze per essere implementate correttamente.
Una regola programmatica esegue azioni basate su requisiti o parametri predefiniti. L'utente crea una dichiarazione logica "se/allora"; una o più condizioni "se" sono assegnate a una o più parole chiave specifiche e, se le parole chiave soddisfano tali condizioni, lo strumento esegue l'azione "allora", come ad esempio l'aumento o la diminuzione dell'offerta su tali parole chiave.
Lo scopo delle regole, a differenza dell'intelligenza artificiale, è che piuttosto che lasciare che sia un computer a decidere la migliore linea d'azione, state programmando uno strumento per rispondere a determinate condizioni nello stesso modo in cui lo fareste voi. Ad esempio, potete fare un'offerta su una determinata parola chiave, ma impostare una regola per ridurre la spesa se si rivela un fallimento, liberando così budget per parole chiave più efficienti. A differenza dell'intelligenza artificiale, però, una regola sbagliata non si corregge da sola. Le regole sono intelligenti quanto la persona che le programma, e per definire un insieme di regole davvero efficace è necessaria una grande conoscenza ed esperienza del pubblico di riferimento.
Dayparting
Forse la forma più semplice di ottimizzazione, il dayparting al suo livello più elementare è una forma di programmazione, che consiste in un interruttore "on/off" temporizzato per le campagne. Amazon non include questa opzione nella Console pubblicitaria - tutte le campagne iniziano e finiscono a mezzanotte, a meno che non vengano messe in pausa manualmente - quindi è necessario uno strumento di terze parti.
Sebbene sia ancora la norma gestire le campagne 24 ore su 24, il dayparting sta crescendo in popolarità. Questo sistema consente ai venditori di dividere la giornata in diverse parti distinte e di regolare le campagne in base all'ora del giorno. I piccoli venditori con risorse limitate possono utilizzare i loro budget di marketing in modo più efficace concentrando le offerte per le parole chiave nelle ore di maggior traffico e riducendo la spesa nelle ore di minor traffico.
Le diverse tecnologie hanno ognuna i propri punti di forza e di debolezza e un'eccessiva dipendenza da una forma di ottimizzazione del marketing non sarà mai molto efficace su Amazon. Affidarsi completamente agli algoritmi di intelligenza artificiale per gestire le campagne può ridurre la quantità di lavoro necessaria, ma potrebbe non produrre i risultati desiderati a seconda degli obiettivi e dei KPI. Una strategia forte e sfaccettata, che mescoli diversi tipi di ottimizzazione del marketing in base alle loro applicazioni uniche e che utilizzi l'intelligenza umana per supervisionare ogni elemento, è la chiave per una campagna di marketing competitiva su Amazon .
