Amazon est très fréquenté. La plupart des Américains sautent Google et vont directement sur Amazon lorsqu'ils font des achats en ligne, ce qui en fait l'un des principaux champs de bataille pour le marketing des produits. Aujourd'hui, l'amélioration de la visibilité, de la dominance des mots clés et de l'espace numérique sur Amazon exige un niveau de plus en plus élevé de gestion active et en temps réel des campagnes, ce qui exerce une forte pression sur les marques et les spécialistes du marketing pour qu'ils s'élèvent au-dessus du brouhaha.
L'optimisation du marketing est un élément clé d'une stratégie Amazon réussie. Utilisée efficacement, elle peut améliorer le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires tout en éliminant le travail manuel fastidieux et chronophage de l'équation. Cela dit, il ne suffit pas d'attribuer le titre de "responsable marketing" à un algorithme d'IA et d'attendre que les ventes affluent. Une optimisation marketing réussie nécessite une approche à plusieurs niveaux, une contribution active des êtres humains et une compréhension approfondie des défis et des limites des différentes technologies disponibles.
Amazon en tant que plateforme de marketing
Au cours du second semestre 2018, Amazon a commencé à déployer Amazon Attribution. Cet outil, similaire à ceux utilisés par Google et Facebook, permet aux annonceurs (initialement limités aux fournisseurs de première partie) de mesurer l'impact des publicités en fonction de la façon dont les consommateurs découvrent, recherchent et achètent des produits à l'intérieur et à l'extérieur de Amazon. Combiné à l'énorme base de données de Amazonsur le comportement d'achat des consommateurs, il permettra au géant du commerce électronique de cibler les consommateurs avec une précision et une pertinence exceptionnellement élevées.
Amazon est déjà la troisième plus grande plateforme de publicité numérique aux États-Unis, d'une valeur d'environ 125 milliards de dollars, et eMarketer prévoit une croissance de 50% jusqu'en 2020, ce qui porterait les dépenses publicitaires numériques sur Amazon à environ 7% du total des États-Unis. Cela entraîne une forte augmentation des coûts de marketing pour les vendeurs ; par exemple, le coût par clic (CPC) des mots clés a augmenté d'environ 56% en glissement annuel dans toutes les catégories en mars 2019.
Si vous ne considériez pas déjà Amazon comme l'une des principales plateformes de commercialisation de produits, le fait qu'elle investisse actuellement dans un rôle d'annonceur majeur et qu'elle l'élargisse signifie que le marketing axé sur les performances ne suffira plus. De même, les ressources nécessaires pour commercialiser efficacement sur Amazon deviennent insoutenables. C'est là que l'optimisation du marketing entre en jeu.
Types d'optimisation du marketing
Ne faites pas l'erreur de croire que l'optimisation du marketing est une solution unique à vos problèmes de gestion de campagne de commerce électronique. Une approche entièrement manuelle de la vente sur Amazon peut nécessiter un nombre déraisonnable d'heures par jour, mais s'appuyer entièrement sur des algorithmes d'IA présente également des inconvénients. Bien qu'elle vous fasse gagner un maximum de temps, l'IA ne pourra jamais faire un travail aussi bon que celui d'un être humain.
L'optimisation du marketing est un terme large qui englobe de nombreuses tactiques et technologies, chacune ayant ses propres forces et faiblesses. Dans la plupart des cas, une approche efficace comprendra un mélange de différents outils, une intervention manuelle et des audits réguliers des campagnes.
IA/apprentissage des machines
L'intelligence artificielle, c'est-à-dire l'utilisation d'ordinateurs pour imiter les fonctions cognitives du cerveau humain, est aujourd'hui le grand sujet de l'optimisation du marketing. De nombreux outils d'optimisation du marketing utilisent la technologie de l'apprentissage automatique , un sous-ensemble de l'IA qui peut recevoir un flux de données et "apprendre" par lui-même, en mettant à jour ses algorithmes sur la base de nouvelles informations. L'apprentissage automatique permet aux outils de marketing intelligents de réagir à l'évolution des conditions du marché, des comportements de recherche et des habitudes d'achat, une caractéristique cruciale pour maximiser la rentabilité.
Sur Amazon, un outil d'IA efficace doit utiliser différents signaux pour construire des modèles d'optimisation pour les enchères de mots clés. Le défi vient des données requises ; en raison de la nature de l'IA, son intelligence est le résultat de la quantité de données dont elle dispose. Pour répondre à une tendance, l'IA a besoin d'au moins 15 conversions par jour sur une campagne, ce qui peut s'avérer difficile pour les mots-clés à longue traîne. L'IA peut être efficace pour optimiser les mots-clés à fort volume et à haute fréquence, mais les mots-clés secondaires et de longue traîne (essentiels pour cibler des segments de consommateurs spécifiques) n'obtiennent généralement pas assez de trafic.
Règles programmatiques
En trouvant un équilibre entre l'IA et une approche entièrement manuelle, les règles programmatiques ont le potentiel d'être la forme la plus efficace d'optimisation du marketing sur Amazon, bien qu'elles nécessitent beaucoup de temps et de connaissances pour être mises en œuvre correctement.
Une règle programmatique exécute des actions basées sur des exigences ou des paramètres prédéfinis. L'utilisateur crée une déclaration logique "si/alors" ; une ou plusieurs conditions "si" sont attribuées à un ou plusieurs mots-clés spécifiques, et si les mots-clés remplissent ces conditions, l'outil exécute l'action "alors", telle que l'augmentation ou la diminution de l'enchère sur ces mots-clés.
L'objectif des règles, par opposition à l'IA, est de ne pas laisser un ordinateur décider du meilleur plan d'action, mais de programmer un outil pour qu'il réagisse à certaines conditions de la même manière que vous le feriez vous-même. Par exemple, vous pouvez enchérir sur un certain mot-clé, mais définir une règle pour réduire vos dépenses s'il s'avère être un échec, libérant ainsi du budget pour des mots-clés plus efficaces. Toutefois, contrairement à l'IA, une mauvaise règle ne se corrige pas d'elle-même. Les règles ne sont pas plus intelligentes que la personne qui les programme, et pour définir un ensemble de règles vraiment efficaces, il faut beaucoup de connaissances et d'expérience avec votre public cible.
Partage des jours
Peut-être la forme la plus simple d'optimisation, le dayparting à son niveau le plus élémentaire est une forme de programmation, consistant en un interrupteur "marche/arrêt" programmé pour vos campagnes. Amazon n'inclut pas cette option dans la Console de publicité - toutes les campagnes commencent et se terminent à minuit à moins qu'elles ne soient mises en pause manuellement - un outil tiers est donc nécessaire.
S'il est toujours d'usage de mener des campagnes 24 heures sur 24, le dayparting gagne en popularité. Il permet aux vendeurs de diviser la journée en plusieurs parties distinctes et d'ajuster leurs campagnes en fonction du moment de la journée. Les petits vendeurs disposant de ressources limitées peuvent utiliser leur budget marketing de manière plus efficace en concentrant leurs enchères sur les mots clés pendant les heures de forte affluence et en réduisant leurs dépenses pendant les heures creuses.
Les différentes technologies ont chacune leurs forces et leurs faiblesses et une dépendance excessive à l'égard d'une forme d'optimisation du marketing ne sera jamais très efficace sur Amazon. S'appuyer entièrement sur des algorithmes d'IA pour gérer vos campagnes peut réduire la quantité de travail nécessaire, mais peut ne pas produire les résultats souhaités en fonction de vos objectifs et KPI. Une stratégie solide à multiples facettes qui combine différents types d'optimisation marketing en fonction de leurs applications uniques, et qui utilise l'intelligence humaine pour superviser chaque élément, est la clé d'une campagne marketing Amazon compétitive.
