Amazon está abarrotado. La mayoría de los estadounidenses se saltan Google y van directamente a Amazon cuando compran en Internet, por lo que se ha convertido en uno de los principales campos de batalla del marketing de productos. Hoy en día, mejorar la visibilidad, el dominio de las palabras clave y el espacio digital en Amazon exige un nivel cada vez más alto de gestión activa y en tiempo real de las campañas, lo que supone una gran presión para las marcas y los vendedores.
La optimización del marketing es un componente clave del éxito de una estrategia de Amazon . Si se utiliza con eficacia, puede mejorar el retorno de la inversión de sus campañas publicitarias y, al mismo tiempo, eliminar de la ecuación el tedioso trabajo manual que tanto tiempo consume. Dicho esto, no basta con ponerle el título de "Director de Marketing" a un algoritmo de IA y esperar a que lleguen las ventas. El éxito de la optimización del marketing requiere un enfoque multicapa, la participación activa de seres humanos y un conocimiento profundo de los retos y las limitaciones de las diferentes tecnologías disponibles.
Amazon como plataforma de marketing
En la segunda mitad de 2018, Amazon comenzó a desplegar Amazon Attribution. Esta herramienta, similar a las utilizadas por Google y Facebook, permite a los anunciantes (inicialmente limitados a vendedores de primera parte) medir el impacto de los anuncios en función de cómo los consumidores descubren, investigan y compran productos tanto dentro como fuera de Amazon. Combinada con la enorme base de datos de Amazonsobre el comportamiento de compra de los consumidores, permitirá al gigante del comercio electrónico dirigirse a los consumidores con una precisión y relevancia únicas.
Amazon ya es la tercera mayor plataforma de publicidad digital de Estados Unidos, con un valor de unos 125.000 millones de dólares, y eMarketer prevé un crecimiento del 50% hasta 2020, lo que situaría el gasto en publicidad digital en Amazon en torno al 7% del total de Estados Unidos. Esto impulsa un fuerte aumento de los costes de marketing para los vendedores; por ejemplo, el coste por clic (CPC) de las palabras clave ha aumentado aproximadamente un 56% interanual en todas las categorías hasta marzo de 2019.
Si aún no consideraba Amazon una de las plataformas clave de marketing de productos, el hecho de que actualmente esté invirtiendo y ampliando su papel como principal anunciante significa que el marketing basado en el rendimiento ya no va a ser suficiente. Del mismo modo, los recursos necesarios para comercializar eficazmente en Amazon se están volviendo insostenibles. Aquí es donde entra en juego la optimización del marketing.
Tipos de optimización del marketing
No cometas el error de asumir que la optimización del marketing es una solución única para todos tus problemas de gestión de campañas de comercio electrónico. Un enfoque completamente manual para vender en Amazon puede requerir una cantidad excesiva de horas al día, pero confiar por completo en algoritmos de IA también tiene sus inconvenientes. Aunque le ahorre mucho tiempo, la IA nunca podrá hacer un trabajo tan bueno como el de un ser humano.
La optimización del marketing es un término amplio que engloba numerosas tácticas y tecnologías, cada una con sus propios puntos fuertes y débiles. En la mayoría de los casos, un enfoque eficaz incluirá una combinación de diferentes herramientas junto con la intervención manual y auditorías periódicas de las campañas.
IA/Aprendizaje automático
El gran tema actual en la optimización del marketing es la inteligencia artificial, el uso de ordenadores para imitar las funciones cognitivas del cerebro humano. Muchas herramientas de optimización de marketing utilizan tecnología de aprendizaje automático , un subconjunto de la IA que puede recibir un flujo de datos y "aprender" por sí mismo, actualizando sus algoritmos en función de la nueva información. El ML permite a las herramientas inteligentes de marketing responder a los cambios en las condiciones del mercado, el comportamiento de búsqueda y los patrones de compra, una característica crucial para maximizar la rentabilidad.
En Amazon, una herramienta de IA eficaz necesita utilizar varias señales para construir modelos de optimización para la puja de palabras clave. El reto viene de los datos necesarios; debido a la naturaleza de la IA, su inteligencia es el resultado de la cantidad de datos de que dispone. Para responder a una tendencia, la IA necesita al menos 15 conversiones en una campaña al día, lo que puede suponer un reto para las palabras clave de cola más larga. La IA puede ser eficaz para optimizar palabras clave de gran volumen y frecuencia, pero las palabras clave secundarias y de cola larga (clave para dirigirse a segmentos de consumidores específicos) no suelen recibir suficiente tráfico.
Normas programáticas
Las reglas programáticas, que logran un equilibrio entre la IA y un enfoque totalmente manual, tienen el potencial de convertirse en la forma más eficaz de optimización del marketing en Amazon, aunque su correcta aplicación requiere mucho tiempo y conocimientos.
Una regla programática ejecuta acciones basadas en requisitos o parámetros predefinidos. El usuario crea una declaración lógica "si/entonces"; se asignan una o más condiciones "si" a una o más palabras clave específicas, y si las palabras clave cumplen esas condiciones la herramienta ejecuta la acción "entonces", como aumentar o disminuir la puja por esas palabras clave.
El propósito de las reglas, a diferencia de la IA, es que en lugar de dejar que un ordenador decida la mejor forma de actuar, estás programando una herramienta para que responda a determinadas condiciones de la misma forma que lo harías tú. Por ejemplo, puedes pujar por una determinada palabra clave, pero establecer una regla para reducir tu gasto si resulta ser un fracaso, liberando presupuesto para palabras clave más eficientes. Sin embargo, a diferencia de la IA, una mala regla no se corrige sola. Las reglas son tan inteligentes como la persona que las programa, y definir un conjunto de reglas realmente eficaz requiere mucho conocimiento y experiencia con su público objetivo.
Dayparting
Tal vez la forma más sencilla de optimización, el dayparting en su nivel más básico es una forma de programación, que consiste en un interruptor "on/off" temporizado para tus campañas. Amazon no incluye esta opción en la Advertising Console -todas las campañas comienzan y terminan a medianoche a menos que se pausen manualmente-, por lo que se requiere una herramienta de terceros.
Aunque la norma sigue siendo realizar campañas las 24 horas del día, el dayparting está ganando popularidad. Permite a los vendedores dividir el día en varias partes diferenciadas y ajustar sus campañas en función de la hora del día. Los vendedores más pequeños con recursos limitados pueden utilizar sus presupuestos de marketing de forma más eficaz si centran sus ofertas de palabras clave en las horas de mayor tráfico y reducen su gasto en las horas valle.
Cada tecnología tiene sus puntos fuertes y débiles, y depender en exceso de una forma de optimización del marketing nunca será muy eficaz en Amazon. Confiar plenamente en los algoritmos de IA para gestionar sus campañas puede reducir la cantidad de trabajo necesario, pero puede no producir el resultado deseado en función de sus objetivos y KPI. Una estrategia sólida y polifacética que combine diferentes tipos de optimización del marketing en función de sus aplicaciones únicas y que utilice la inteligencia humana para supervisar cada elemento es la clave de una campaña de marketing competitiva en Amazon .
