Im ersten Quartal 2026 investierten die Marken im Bereich Lebensmittel und Feinkost weiter und konnten die stabile Nachfrage für sich nutzen. Die Konversionsrate stieg, die Kosten blieben relativ stabil und die Renditen hielten sich auf einem konstanten Niveau.
Hinter diesen Zuwächsen verbarg sich jedoch ein zunehmend komplexeres Geschäftsumfeld.
Die Performance war im Laufe des Quartals weniger konstant und reagierte stärker auf Veränderungen hinsichtlich Wettbewerb, Sichtbarkeit und Zeitpunkt.
Dies spiegelt einen allgemeinen Wandel im Kaufverhalten wider. Die Nachfrage nach Lebensmitteln ist nach wie vor stark, doch die Verbraucher sind wählerischer und legen mehr Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, was sich darauf auswirkt, wie sich die Performance in den verschiedenen Bereichen der Retail-Medien darstellt.
Trends im Lebensmittelmarkt im 1. Quartal: Preisdruck, Werbeaktionen und Wettbewerbsintensität
In der Kategorie „Lebensmittel“Amazonstiegen die durchschnittlichen täglichen Ausgaben pro Marke im Vergleich zum Vorjahr um 6–7 %, während die Kosten pro Klick leicht zurückgingen. Gleichzeitig stiegen die Konversionsraten (CVR) um 12–13 %, was zu einer Steigerung des Return on Ad Spend (ROAS) um 5–6 % führte.
Diese Zuwächse waren in erster Linie auf eine höhere Konversionsrate und weniger auf höhere Investitionen zurückzuführen, was auf eine bessere Abstimmung zwischen den Absichten der Käufer und der Umsetzung von Retail-Media-Maßnahmen hindeutet.
Die Leistung war jedoch nicht gleichmäßig verteilt.
Die CVR- und ROAS-Werte schwankten im Laufe des Quartals. Auch der Kostendruck war unterschiedlich stark ausgeprägt: In Phasen mit stärkerem Wettbewerb stieg er an, während er sich in anderen Phasen stabilisierte.
Diese Schwankungen verdeutlichen einen entscheidenden Wandel:Die Leistungsfähigkeit im Lebensmittelhandelwird nicht mehr durch beständige Effizienz bestimmt, sondern durch ein dynamischeres Gleichgewicht zwischen Nachfrage, Wettbewerb und Umsetzung. Daher erfordert nachhaltiger Erfolg einen flexibleren Ansatz.
Trends im Lebensmitteleinzelhandel: Preissensibilität und werbeaktionenorientiertes Kaufverhalten
Diese Entwicklungstrends hängen eng mit den Veränderungen im Kaufverhalten der Verbraucher beim Lebensmitteleinkauf zusammen.
Laut einer aktuellen UmfragePacvue planen 74 % der Verbraucher, ihre Ausgaben für Lebensmittel im Jahr 2026 zu erhöhen. Gleichzeitig sind die Einkaufsgewohnheiten insgesamt gespalten: 38 % der Käufer geben an, häufiger einzukaufen, während 30 % angeben, seltener einzukaufen.
Diese Aufteilung zeigt, dass das Wachstum von einer Vielzahl unterschiedlicher Verhaltensweisen angetrieben wird, die je nach Käufer und Zeitpunkt variieren. Infolgedessen lässt sich die Performance schwerer vorhersagen und hängt stärker vom richtigen Zeitpunkt, vom Preis-Leistungs-Verhältnis und von der Sichtbarkeit ab.
Die zunehmende Preissensibilität wirkt sich auf die Konversionsrate aus
Die Trends bei den Konversionen bestätigen diesen Wandel.
Zwar verbesserte sich die Konversionsrate im Vergleich zum Vorjahr, schwankte jedoch im Laufe des Quartals, was darauf hindeutet, dass die Käufer bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend wählerischer werden. Selbst bei steigenden Gesamtausgaben wägen die Käufer Preis, Sonderangebote und den wahrgenommenen Wert vor dem Kauf sorgfältiger ab.
Werbeaktionen-gesteuerte Einkaufszyklen
Diese Selektivität trägt dazu bei, zu erklären, warum die Leistung in wichtigen Werbezeiträumen steigt.
Während des „Big Spring Sale“ Amazonstieg die CVR um 4–6 %, während der ROAS über dem 4,5-fachen blieb. Gleichzeitig stieg der CPC um 5–7 %, was auf den verschärften Wettbewerb zurückzuführen ist.
Nach der Veranstaltung schwächten sich sowohl die Konversions- als auch die Rücklaufquoten ab, was ein allgemeineres Muster bestätigte: Lebensmitteleinkäufer schließen eher einen Kauf ab, wenn Preis-Leistungs-Verhältnis und Sichtbarkeit stimmen, und warten eher ab, wenn dies nicht der Fall ist.
Substitutionsverhalten und Entscheidungsfindung auf Warenkorbebene
Der Lebensmitteleinkauf ist von Natur aus flexibel, und diese Flexibilität nimmt weiter zu.
Die Vergleichsdatenzeigen, dass trotz einer Verbesserung der Konversionsrate (CVR) weiterhin kleinere Warenkörbe und niedrigere durchschnittliche Bestellwerte die Performance prägten, was einen Trend zu häufigeren Käufen mit geringerem Wert widerspiegelt.
Dieses Verhalten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden zu einem anderen Produkt wechseln. Wenn mehrere Produkte in ähnlichen Preisklassen oder an ähnlichen Stellen angeboten werden, sind Kunden eher bereit, zwischen den Optionen zu wechseln und ihre Wahl anhand von Preis-Leistungs-Verhältnis, Verfügbarkeit oder Bequemlichkeit zu treffen.
In diesem Umfeld reicht Sichtbarkeit allein nicht aus, um eine Konversion zu gewährleisten. Der Erfolg hängt davon ab, inwieweit Preisgestaltung, Verfügbarkeit und Positionierung den Erwartungen der Käufer entsprechen.
Trends im Lebensmittel-E-Commerce: Nachfrageschwankungen und Fragmentierung der Vertriebskanäle
Diese Verhaltensänderungen wirken sich unmittelbar darauf aus, wie sich die Nachfrage auf den verschiedenen Plattformen entwickelt.
Da das Kaufverhalten immer selektiver und zeitabhängiger wird, schwankt die Performance stärker. Anstatt einem vorhersehbaren Muster zu folgen, schwankt die Nachfrage je nachdem, wann die Käufer interagieren und wo sie ihre Customer Journey beginnen.
Veränderungen bei der Suchnachfrage nach Stichwörtern in verschiedenen Kategorien
Am deutlichsten zeigt sich dies an der Leistung der Suchbegriffe.
Im ersten Quartal sank die Konversionsrate im Laufe der Zeit, während die Kosten pro Klick stiegen, wodurch sich die Kluft zwischen Kosten und Effizienz vergrößerte. Diese Kluft schwankte jedoch und verringerte sich in Zeiten stärkerer Nachfrage.
Dies spiegelt eine Abkehr von einer stabilen Keyword-Performance wider. Die Effizienz hängt nun davon ab, wie gut Kampagnen auf sich ändernde Nachfragebedingungen abgestimmt sind, was eine aktivere Optimierung erfordert.
Fragmentierung in den Retail-Media-Netzwerken
Gleichzeitig verteilt sich die Nachfrage zunehmend auf verschiedene Plattformen.
Eine Studie Pacvue zeigt, dass mittlerweile weniger als die Hälfte der Verbraucher Google (41 %) und Amazon 38 %) als Ausgangspunkt für ihre Produktsuche nutzt, während andere Kanäle wie soziale Medien undKIweiter an Einfluss gewinnen.
Infolgedessen verlagert sich die Nachfrage nicht nurinnerhalbeinzelner Plattformen, sondern auchzwischenihnen. Dies erschwert die Ermittlung der Leistungsfaktoren und erfordert einen ganzheitlicheren Ansatz bei der Retail-Media-Strategie.
Trends im Bereich Retail Media im Lebensmittelhandel: Herausforderungen bei der Effizienz und steigende Kosten
Diese Veränderungen bei Nachfrage und Verbraucherverhalten verändern die Leistungsfähigkeit von Retail Media. Zwar ist die Effizienz insgesamt nach wie vor hoch, doch ist es schwieriger geworden, sie aufrechtzuerhalten.
Steigende CPCs und sinkende ROAS-Effizienz
Im ersten Quartal stieg der CPC um 10–12 %, während der ROAS gegenüber seinem Höchststand um 10–15 % zurückging.
Die Renditen blieben mit einem Wert von fast 4 relativ hoch, doch die Performance wurde weniger beständig: Während Zeiten hoher Nachfrage verbesserte sich die Effizienz, während sie in Zeiten, in denen die Käufer wählerischer waren, schwerer aufrechtzuerhalten war.
Auswirkungen von „Auf Lager“ und „Buy Box“ auf die Leistung
Auch betriebliche Faktoren gewinnen zunehmend an Bedeutung.
Die Verfügbarkeit und Platzierung können sich direkt auf die Konversionsrate auswirken, insbesondere in Zeiten hoher Nachfrage. Selbst kleine Störungen können zu Umsatzverlusten oder zum Wechsel zu Wettbewerbern führen.
Optimierung der Begrenzung nicht verbundener Daten
Auch die Leistungsindikatoren werden immer fragmentierter.
CPC, CVR und ROAS werden plattformübergreifend von zahlreichen Faktoren beeinflusst, was es erschwert, die Ursachen für Veränderungen zu identifizieren. Ohne eineeinheitliche Übersicht verläuft die Optimierung langsamer und weniger präzise.
Marken, die in der Lage sind, die Medienleistung über alle Kanäle hinweg mit dem Angebot, der Preisgestaltung und dem Kaufverhalten der Kunden zu verknüpfen, sind besser aufgestellt, um ihre Effizienz aufrechtzuerhalten.
Trends bei der Lebensmittellieferung: Das Wachstum des On-Demand-Handels
Die Entwicklung im Bereich der Lebensmittellieferungen verleiht der Nachfragemuster in dieser Kategorie eine neue Dimension.
Der Online-Lebensmittelhandel wächst weiter: Der Umsatz in den USA übersteigt 166 Milliarden US-Dollar, und die Akzeptanz nimmt bei einer breiten Verbrauchergruppe stetig zu. Gleichzeitig spielen Plattformen wieInstacart, DoorDash und die Lieferdienste der Einzelhändler eine immer größere Rolle dabei, wie Verbraucher Produkte entdecken und kaufen.
Infolgedessen konzentriert sich die Nachfrage nach Lebensmitteln nicht mehr auf ein einziges Einkaufsverhalten oder eine einzige Plattform. Stattdessen verteilt sie sich auf mehrere Kaufanlässe, von denen jeder seine eigenen Erwartungen und Entscheidungsdynamiken mit sich bringt.
Ausbau von Instacart, DoorDash und Last-Mile-Plattformen
Instacart,DoorDash und ähnliche Dienste haben sich fest im Lebensmittelhandel etabliert. Sie tragen dazu bei, die Nachfrage zu steigern, und verändern gleichzeitig die Art und Weise, wie Verbraucher mit Einzelhändlern interagieren. Diese Plattformen ermöglichen schnellere und bequemere Einkäufe, sodass es für die Kunden einfacher wird, auf unmittelbare Bedürfnisse zu reagieren, anstatt sich auf geplante Einkaufsgänge verlassen zu müssen.
Die Leistungsdaten spiegeln die Auswirkungen dieser Veränderung wider. Bei Instacart stieg der ROAS für gesponserte Produkte im Vergleich zum Vorquartal um 7 %, obwohl die Ausgaben um 12 % zurückgingen. Dies deutet darauf hin, dass die Nachfrage in diesen Umgebungen oft effizienter ist und enger mit der unmittelbaren Kaufabsicht verbunden ist.
Diese Erweiterung verbessert die Erreichbarkeit, erhöht aber auch die Komplexität für die Marken.
Anforderungen an Echtzeit-Nachfrage und -Optimierung
Mit der zunehmenden Verbreitung von Lieferdiensten steigen auch die Erwartungen hinsichtlich Geschwindigkeit und Komfort.
Anstatt sich hauptsächlich auf große, geplante Einkäufe zu verlassen, geben viele Käufer kleinere, häufigere Bestellungen auf, die auf ihren konkreten Bedarf abgestimmt sind.
Dies führt zu einem stärker fragmentierten Nachfrageumfeld, in dem die Leistung nicht nur von der allgemeinen Kaufabsicht abhängt, sondern auch davon, wie schnell Marken darauf reagieren können.
Die Verbindung von Retail Media und Delivery Commerce
Mit dem Wachstum dieser Plattformen wird Retail Media immer stärker in das Nutzererlebnis integriert.
Gesponserte Platzierungen in Liefer-Apps beeinflussen Kaufentscheidungen unmittelbar vor dem Kaufzeitpunkt und bieten Marken damit zusätzliche Möglichkeiten, die Nachfrage von Kunden mit hoher Kaufabsicht zu erschließen. Diese Umgebungen funktionieren jedoch anders als herkömmliche E-Commerce-Plattformen: Die Entscheidungsfenster sind kürzer und es gibt weniger Möglichkeiten, die Käufer über einen längeren Zeitraum hinweg zu beeinflussen.
Für Marken bedeutet dies, dass sich Retail-Media-Strategien an unterschiedliche Kontexte anpassen müssen. Was in einer geplanten Einkaufsumgebung funktioniert, lässt sich möglicherweise nicht auf den On-Demand-Bereich übertragen, wo Geschwindigkeit, Verfügbarkeit und Relevanz eine größere Rolle spielen.
Wichtige Leistungsindikatoren für das erste Quartal, die Marken im Auge behalten sollten
Da sich die Entwicklung im Lebensmittelhandel immer dynamischer gestaltet, besteht die Herausforderung nicht mehr nur darin, die Ergebnisse zu messen, sondern zu verstehen, welche Faktoren sie beeinflussen.
Aggregierte Kennzahlen wie der durchschnittliche ROAS oder die Gesamtausgaben bieten zwar nach wie vor einen nützlichen Anhaltspunkt, können jedoch die Schwankungen verschleiern, die die Leistung im aktuellen Umfeld prägen. Um diese Komplexität zu bewältigen, müssen sich Marken auf die Signale konzentrieren, die Aufschluss darüber geben, wie Nachfrage, Wettbewerb und Umsetzung in Echtzeit zusammenwirken.
Signale zur Keyword- und Suchleistung
Die Suchanfragen sind nach wie vor einer der unmittelbarsten Indikatoren für sich verändernde Nachfragesituationen.
Wenn der CPC bei gleichbleibender oder steigender Konversionsrate (CVR) zunimmt, deutet dies häufig auf einen verstärkten Wettbewerb in Umgebungen mit hoher Kaufabsicht hin. Wenn der CPC steigt, während die Konversionsrate (CVR) sinkt, kann dies darauf hindeuten, dass die Nachfrage nachlässt oder selektiver wird.
Wenn man diese Kennzahlen gemeinsam und nicht isoliert betrachtet, erhält man ein klareres Bild davon, ob Leistungsschwankungen durch die Nachfragestärke oder durch Wettbewerbsdruck bedingt sind.
Preise und Werbemaßnahmen
Aktionszeiträume erfordern eine eigene Betrachtungsweise.
Wie das erste Quartal gezeigt hat, können sich die Konversionsraten und Erträge in wichtigen Nachfragephasen deutlich verbessern, auch wenn die Kosten steigen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, die Leistung in diesen Zeiträumen getrennt von der Basisleistung zu bewerten.
Zu erkennen, wann Werbeaktioneneine zusätzliche Nachfragegenerieren, kann Marken dabei helfen, ihre Ausgaben effektiver einzusetzen und übermäßige Investitionen in Zeiten geringerer Kaufabsicht zu vermeiden.
Bestands- und Verfügbarkeitsanzeigen
Wenn die Nachfrage steigt, können Verfügbarkeit und Platzierung unmittelbare Auswirkungen auf die Konversionsrate haben. Nicht vorrätige Produkte, ausgeblendete Angebote oder der Verlust der „Buy Box“ können eine ansonsten starke Medienleistung schnell zunichte machen.
Die Überwachung von Lagerbeständen und Verfügbarkeit in Verbindung mit Medienkennzahlen trägt dazu bei, dass die Nachfrage erfasst werden kann, sobald sie entsteht, anstatt aufgrund von Umsetzungslücken verloren zu gehen.
Wie führende Lebensmittelmarken ihre Strategien anpassen
Da die Leistungsfähigkeit von Faktoren wie dem Zeitpunkt, der Konkurrenz und dem Kaufverhalten abhängt, müssen Marken ihre Geschäftsabläufe flexibel gestalten.
Händlerübergreifende Planung und Budgetverteilung
Eine der auffälligsten strategischen Veränderungen, die Marken derzeit vornehmen, betrifft die Verteilung ihrer Ausgaben auf die verschiedenen Einzelhändler.
Da die Nachfrage immer fragmentierter wird, verteilen Marken ihre Investitionen zunehmend auf Amazon, Walmart, Instacart und andere Plattformen und richten ihre Budgets danach aus, wo die Nachfrage zu einem bestimmten Zeitpunkt am stärksten ist.
Dadurch können Marken effektiver auf sich ändernde Rahmenbedingungen reagieren. Anstatt sich auf feste Ausgabenhöhen festzulegen, können sie ihre Investitionen in Phasen mit höherer Effizienz erhöhen und sie bei nachlassenden Erträgen wieder zurückfahren.
Aktivierung über den gesamten Trichter hinweg auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen
Marken verfolgen zudem einen stärker koordinierten Ansatz bei der Generierung und Erfassung von Nachfrage. Sie erweitern ihre Aktivierungsstrategien über isolierte Maßnahmen im unteren Teil des Trichters hinaus und stimmen die Aktivitäten im oberen und unteren Teil des Trichters aufeinander ab, um sicherzustellen, dass Nachfrage nicht nur erfasst, sondern über die gesamte Customer Journey hinweg auch generiert wird.
Die Gewährleistung einer einheitlichen Sichtbarkeit über alle Plattformen hinweg trägt dazu bei, die Leistung aufrechtzuerhalten, auch wenn das Kaufverhalten immer unvorhersehbarer wird.
Medien auf Bestand, Preisgestaltung und Rentabilität abstimmen
Die vielleicht wichtigste Veränderung ist die engere Abstimmung zwischen der Medienumsetzung und den übergeordneten geschäftlichen Vorgaben.
Wie wir gesehen haben, spielen Faktoren wie Preisgestaltung, Werbeaktionen und Verfügbarkeit eine entscheidende Rolle für den Erfolg. Wenn diese Elemente nicht aufeinander abgestimmt sind, können selbst gut optimierte Kampagnen hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Führende Marken begegnen diesem Problem, indem sie ihre Medienentscheidungen enger mit dem Werbebudget, der Preisstrategie und den Rentabilitätszielen verknüpfen. So können sie schneller auf Veränderungen in der Nachfrage reagieren und sicherstellen, dass die Ausgaben sowohl auf die Leistung als auch auf die Geschäftsergebnisse abgestimmt sind.
Die Lebensmitteltrends des ersten Quartals in Maßnahmen für das zweite Quartal und darüber hinaus umsetzen
Die Chancen im Lebensmittelhandel sind nach wie vor groß, doch die Steuerung der Geschäftsentwicklung wird immer komplexer.
Im ersten Quartal waren die Zuwächse eher auf eine verbesserte Konversionsrate als auf höhere Ausgaben zurückzuführen, doch diese Zuwächse fielen im Laufe des Quartals weniger gleichmäßig aus. Die Performance wird nun vom Kaufverhalten der Kunden, vom Wettbewerb und von der Umsetzung bestimmt.
Mit Blick auf die Zukunft wird der Erfolg davon abhängen, wie effektiv Marken auf diese Entwicklungen reagieren.
Wenn Sie genauer erfahren möchten, wie sich diese Trends plattformübergreifend auswirken, lesen Sieden „Retail Media Benchmark Report“Pacvuefür das erste Quartal 2026. Dieser Bericht enthält umfassende Daten und Erkenntnisse, die Ihnen helfen, Leistungen zu vergleichen und neue Wachstumschancen zu identifizieren.
