Au premier trimestre 2026, les marques du secteur « Épicerie et Gastronomie » ont continué d'investir et de tirer parti d'une demande soutenue. Le taux de conversion s'est amélioré, les coûts sont restés relativement stables et les rendements se sont maintenus.
Derrière ces progrès, cependant, le contexte opérationnel s'est compliqué.
Les performances ont été moins régulières au cours du trimestre et plus sensibles aux fluctuations de la concurrence, de la visibilité et du calendrier.
Cela reflète une évolution plus générale du comportement des consommateurs. La demande en produits alimentaires reste forte, mais les consommateurs se montrent plus sélectifs et plus sensibles au rapport qualité-prix, ce qui modifie la manière dont les performances se traduisent dans les médias de distribution.
Tendances du marché de l'alimentation au premier trimestre : pression sur les prix, promotions et intensité de la concurrence
Dans la catégorie « Épicerie »Amazon, les dépenses quotidiennes moyennes par marque ont augmenté de 6 à 7 % d'une année sur l'autre, tandis que le coût par clic a légèrement baissé. Parallèlement, les taux de conversion (CVR) ont progressé de 12 à 13 %, entraînant une hausse de 5 à 6 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS).
Ces résultats s'expliquent principalement par une meilleure conversion plutôt que par une augmentation des investissements, ce qui semble indiquer une meilleure adéquation entre les intentions des acheteurs et la mise en œuvre des stratégies de retail media.
Cependant, les résultats n'étaient pas répartis de manière homogène.
Le taux de conversion (CVR) et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) ont fluctué tout au long du trimestre. La pression sur les coûts a également varié, augmentant dans les périodes de forte concurrence tout en se stabilisant dans les autres cas.
Cette variabilité met en évidence un changement majeur :la performance du secteur de la grande distributionne repose plus sur une efficacité constante, mais sur un équilibre plus dynamique entre la demande, la concurrence et la mise en œuvre. Par conséquent, pour assurer un succès durable, il faut adopter une approche plus réactive.
Tendances de consommation dans le secteur alimentaire : sensibilité au prix et comportements influencés par les promotions
Ces tendances en matière de performances sont étroitement liées à l'évolution des habitudes d'achat des consommateurs dans le secteur alimentaire.
Selon une récente enquêtePacvue sur les tendancesPacvue , 74 % des consommateurs prévoient d'augmenter leurs dépenses alimentaires en 2026. Dans le même temps, les habitudes d'achat sont partagées : 38 % des consommateurs déclarent faire leurs courses plus souvent, tandis que 30 % indiquent en faire moins.
Cette répartition montre que la croissance résulte d'un ensemble de comportements qui varient selon les acheteurs et les moments. De ce fait, les performances deviennent plus difficiles à prévoir et dépendent davantage du moment choisi, de la valeur et de la visibilité.
L'impact de la sensibilité accrue aux prix sur le taux de conversion
Les tendances en matière de conversion confirment cette évolution.
Si le taux de conversion (CVR) s'est amélioré par rapport à l'année précédente, il a toutefois connu des fluctuations au cours du trimestre, ce qui indique que les consommateurs se montrent de plus en plus sélectifs dans leurs décisions d'achat. Même si les dépenses globales augmentent, les consommateurs évaluent plus attentivement le prix, les promotions et la valeur perçue avant de passer à l'achat.
Cycles d'achat dictés par les promotions
Cette sélectivité permet d'expliquer pourquoi les résultats s'améliorent pendant les périodes promotionnelles clés.
Pendant les soldes de printemps Amazon, le CVR a augmenté de 4 à 6 %, tandis que le ROAS s'est maintenu au-dessus de 4,5. Dans le même temps, le CPC a augmenté de 5 à 7 %, reflétant une concurrence accrue.
À l'issue de l'événement, les indicateurs de conversion et de retour ont tous deux baissé, confirmant ainsi une tendance générale : les clients des supermarchés sont plus enclins à passer commande lorsque le rapport qualité-prix et la visibilité sont au rendez-vous, et plus enclins à attendre lorsque ce n'est pas le cas.
Comportement de substitution et prise de décision au niveau du panier
Les achats alimentaires restent par nature flexibles, et cette flexibilité ne cesse de s'accentuer.
Les données de référencemontrent que, même si le taux de conversion s'est amélioré, la réduction de la taille des paniers et la baisse du montant moyen des commandes ont continué à influencer les résultats, reflétant une tendance vers des achats plus fréquents mais de moindre valeur.
Ce comportement augmente le risque de substitution. Lorsque plusieurs produits sont proposés à des prix ou à des emplacements similaires, les consommateurs sont plus enclins à changer d'option, en choisissant en fonction du rapport qualité-prix, de la disponibilité ou de la commodité.
Dans ce contexte, la visibilité à elle seule ne suffit pas à garantir la conversion. Le succès dépend de la mesure dans laquelle les prix, la disponibilité et le positionnement répondent aux attentes des acheteurs.
Tendances du commerce électronique alimentaire : volatilité de la demande et fragmentation des canaux de distribution
Ces changements de comportement ont une incidence directe sur la manière dont la demande se manifeste sur les différentes plateformes.
À mesure que les achats deviennent plus sélectifs et dépendent davantage du moment choisi, les performances perdent en stabilité. Loin de suivre un schéma prévisible, la demande fluctue en fonction du moment où les acheteurs interagissent et de l'endroit où ils entament leur parcours.
Évolution de la demande par mot-clé selon les catégories
C'est particulièrement visible dans les performances des mots-clés.
Au cours du premier trimestre, le taux de conversion (CVR) a diminué au fil du temps tandis que le coût par clic (CPC) a augmenté, creusant ainsi l'écart entre le coût et l'efficacité. Cet écart a toutefois fluctué, se réduisant lors des périodes de forte demande.
Cela traduit une évolution par rapport à la stabilité des performances des mots-clés. L'efficacité dépend désormais de la capacité des campagnes à s'adapter à l'évolution de la demande, ce qui nécessite une optimisation plus active.
La fragmentation au sein des réseaux de médias de détail
Parallèlement, la demande se fragmente de plus en plus entre les différentes plateformes.
Une étude Pacvue sur les tendances Pacvue révèle que moins de la moitié des consommateurs se tournent désormais vers Google (41 %) et Amazon 38 %) pour lancer leurs recherches de produits, tandis que d'autres canaux, tels que les réseaux sociaux etl'intelligence artificielle, continuent de gagner en influence.
En conséquence, la demande ne se contente pas de se déplacerau seindes plateformes ; elle passed'une plateformeà l'autre. Il est donc plus difficile d'identifier les facteurs de performance, ce qui nécessite une approche plus globale de la stratégie en matière de retail media.
Tendances du retail media dans le secteur de l'alimentation : défis en matière d'efficacité et hausse des coûts
Ces évolutions de la demande et des comportements redéfinissent les performances du retail media. Si l'efficacité reste globalement élevée, il est devenu plus complexe de la maintenir.
Hausse des CPC et baisse de l'efficacité du ROAS
Au cours du premier trimestre, le CPC a augmenté de 10 à 12 %, tandis que le ROAS a baissé de 10 à 15 % par rapport à son niveau maximal.
Les retours sont restés relativement élevés, se maintenant à environ 4 fois le niveau habituel, mais les performances sont devenues moins régulières : l'efficacité s'améliorait pendant les périodes de forte demande, mais devenait plus difficile à maintenir lorsque les acheteurs se montraient plus sélectifs.
Impact de la disponibilité des stocks et de la « Buy Box » sur les performances
Les facteurs opérationnels prennent également de plus en plus d'importance.
La disponibilité et l'emplacement peuvent avoir un impact direct sur le taux de conversion, en particulier pendant les périodes de forte demande. Même de légères perturbations peuvent entraîner une perte de chiffre d'affaires ou le recours à la concurrence.
Optimisation de la limitation des données non connectées
Les indicateurs de performance sont également de plus en plus fragmentés.
Le CPC, le CVR et le ROAS dépendent de multiples facteurs sur l'ensemble des plateformes, ce qui rend plus difficile l'identification des facteurs à l'origine des variations. Sans unevue d'ensemble unifiée, l'optimisation s'avère plus lente et moins précise.
Les marques qui parviennent à établir un lien entre les performances médiatiques sur l'ensemble des canaux et l'offre, la tarification et le comportement des acheteurs sont mieux placées pour maintenir leur efficacité.
Tendances en matière de livraison de courses : l'essor du commerce à la demande
L'évolution de la livraison de produits alimentaires apporte une nouvelle dimension à la manière dont la demande se manifeste dans ce secteur.
Le commerce alimentaire en ligne poursuit son expansion, avec un chiffre d'affaires dépassant les 166 milliards de dollarsaux États-Unis et une adoption qui ne cesse de croître auprès d'un large éventail de consommateurs. Parallèlement, des plateformes tellesqu'Instacart, DoorDash et les services de livraison gérés par les détaillants jouent un rôle de plus en plus important dans la manière dont les consommateurs découvrent et achètent les produits.
En conséquence, la demande en produits alimentaires ne se concentre plus sur un seul type de comportement d'achat ou une seule plateforme. Elle se répartit désormais sur plusieurs occasions d'achat, chacune avec ses propres attentes et ses propres dynamiques décisionnelles.
Développement d'Instacart, de DoorDash et des plateformes de livraison du dernier kilomètre
Instacart,DoorDash et d'autres services similaires se sont profondément ancrés dans l'écosystème de l'alimentation, contribuant à stimuler la demande tout en modifiant la manière dont les consommateurs interagissent avec les détaillants. Ces plateformes permettent des achats plus rapides et plus pratiques, facilitant ainsi la satisfaction des besoins immédiats des consommateurs plutôt que de les obliger à planifier leurs sorties en magasin.
Les données de performance reflètent l'impact de cette évolution. Sur Instacart, le ROAS des « Sponsored Products » a augmenté de 7 % d'un trimestre à l'autre, alors même que les dépenses ont baissé de 12 %, ce qui montre que la demande dans ces environnements est souvent plus efficace et étroitement liée à une intention d'achat immédiate.
Cette expansion améliore l'accessibilité, mais elle complique également la tâche des marques.
Exigences en matière de demande en temps réel et d'optimisation
À mesure que la livraison gagne en popularité, les attentes en matière de rapidité et de commodité augmentent également.
Au lieu de se contenter principalement d'achats importants et planifiés, de nombreux consommateurs passent des commandes plus modestes et plus fréquentes, en fonction de besoins précis.
Cela crée un environnement de demande plus fragmenté, où les résultats ne dépendent pas seulement de l'intention globale, mais aussi de la rapidité avec laquelle les marques sont capables d'y répondre.
Allier le retail media au commerce de livraison
À mesure que ces plateformes se développent, le retail media s'intègre de plus en plus à l'expérience d'achat.
Les placements sponsorisés au sein des applications de livraison influencent les décisions d'achat à un moment plus proche du besoin, offrant ainsi aux marques des opportunités supplémentaires de capter une demande très ciblée. Cependant, ces environnements fonctionnent différemment des plateformes de commerce électronique traditionnelles, avec des délais de décision plus courts et moins d'occasions d'influencer les acheteurs sur la durée.
Pour les marques, cela signifie que les stratégies de retail media doivent s'adapter à différents contextes. Ce qui fonctionne dans un environnement d'achat planifié ne s'applique pas forcément au commerce à la demande, où la rapidité, la disponibilité et la pertinence jouent un rôle plus important.
Principaux indicateurs de performance du premier trimestre que les marques devraient surveiller
À mesure que les performances du secteur de la grande distribution évoluent de manière de plus en plus dynamique, le défi ne consiste plus seulement à mesurer les résultats, mais à comprendre ce qui les détermine.
Les indicateurs agrégés, tels que le ROAS moyen ou le budget total, constituent toujours une référence utile, mais ils peuvent masquer la variabilité qui caractérise les performances dans le contexte actuel. Pour s'y retrouver dans cette complexité, les marques doivent se concentrer sur les signaux qui révèlent comment la demande, la concurrence et l'exécution interagissent en temps réel.
Mots-clés et indicateurs de performance de recherche
Les recherches restent l'un des indicateurs les plus immédiats de l'évolution de la demande.
Lorsque le CPC augmente alors que le taux de conversion reste stable ou s'améliore, cela reflète souvent une concurrence accrue dans les environnements où l'intention d'achat est forte. Lorsque le CPC augmente tandis que le taux de conversion diminue, cela peut indiquer que la demande s'affaiblit ou devient plus sélective.
Le suivi conjoint de ces indicateurs, plutôt que pris isolément, permet de déterminer plus clairement si les variations de performance sont dues à la vigueur de la demande ou à la pression concurrentielle.
Signaux relatifs aux prix et aux promotions
Les périodes promotionnelles doivent être considérées sous un angle particulier.
Comme l'a montré le premier trimestre, les taux de conversion et les rendements peuvent s'améliorer considérablement pendant les périodes de forte demande, même si les coûts augmentent. Il est donc essentiel d'évaluer les performances pendant ces périodes indépendamment des chiffres de référence.
Comprendre à quel moment les promotions génèrentune demande supplémentairepeut aider les marques à répartir leurs dépenses de manière plus efficace et à éviter de surinvestir pendant les périodes où l'intention d'achat est moindre.
Signaux relatifs aux stocks et à la disponibilité
Lorsque la demande augmente, la disponibilité et le référencement peuvent avoir un impact immédiat sur le taux de conversion. Les produits en rupture de stock, les annonces masquées ou la perte de la « Buy Box » peuvent rapidement compromettre des performances publicitaires qui, sans cela, seraient excellentes.
Le suivi des stocks et de la disponibilité, associé aux indicateurs d'audience, permet de s'assurer que la demande est saisie dès qu'elle se présente, plutôt que d'être perdue en raison de lacunes dans la mise en œuvre.
Comment les grandes marques de l'alimentation adaptent leurs stratégies
Lorsque les résultats varient en fonction du moment, de la concurrence et du comportement des consommateurs, les marques doivent intégrer une certaine souplesse dans leur mode de fonctionnement.
Planification et répartition budgétaire inter-enseignes
L'un des changements stratégiques les plus visibles opérés par les marques concerne la manière dont elles répartissent leurs dépenses entre les différents détaillants.
À mesure que la demande se fragmente, les marques répartissent de plus en plus leurs investissements entre Amazon, Walmart, Instacart et d'autres plateformes, en adaptant leurs budgets aux segments où la demande est la plus forte à un moment donné.
Cela permet aux marques de s'adapter plus efficacement à l'évolution de la situation. Plutôt que de s'engager à respecter des niveaux de dépenses fixes, elles peuvent augmenter leurs investissements lorsque le rendement est plus élevé et les réduire lorsque celui-ci diminue.
Activation sur l'ensemble du tunnel de conversion, toutes plateformes de commerce confondues
Les marques adoptent également une approche plus coordonnée pour générer et capter la demande, en élargissant leurs stratégies d'activation au-delà des tactiques isolées en fin de parcours d'achat et en harmonisant les efforts en amont et en aval afin de s'assurer que la demande est non seulement captée, mais aussi créée tout au long du parcours d'achat.
Garantir une visibilité homogène sur toutes les plateformes permet de maintenir les performances, même lorsque le comportement des acheteurs devient moins prévisible.
Harmoniser les supports avec les stocks, la tarification et la rentabilité
Le changement le plus important réside peut-être dans une meilleure coordination entre la mise en œuvre des campagnes médiatiques et les orientations stratégiques plus générales de l'entreprise.
Comme nous l'avons vu, des facteurs tels que les prix, les promotions et la disponibilité ont une incidence directe sur les résultats. Lorsque ces éléments ne sont pas coordonnés, même les campagnes les mieux optimisées peuvent afficher des résultats décevants.
Les grandes marques s'attaquent à ce problème en reliant plus étroitement leurs décisions en matière de médias à leurs stocks, à leur stratégie tarifaire et à leurs objectifs de rentabilité. Cela leur permet de réagir plus rapidement aux fluctuations de la demande et de s'assurer que leurs dépenses sont en adéquation tant avec leurs performances qu'avec leurs résultats commerciaux.
Mettre en pratique les tendances du premier trimestre dans le secteur de l'alimentation pour le deuxième trimestre et au-delà
Les perspectives dans le secteur de l'alimentation restent solides, mais la gestion des performances devient de plus en plus complexe.
Au premier trimestre, la hausse des résultats s'est davantage due à une amélioration du taux de conversion qu'à une augmentation des dépenses, mais cette progression a été moins régulière tout au long du trimestre. Les performances dépendent désormais du comportement des acheteurs, de la concurrence et de la qualité de la mise en œuvre.
À l'avenir, le succès dépendra de la capacité des marques à s'adapter efficacement à ces évolutions.
Pour mieux comprendre comment ces tendances se manifestent sur les différentes plateformes, consultezle rapport de référence sur le retail media du premier trimestre 2026Pacvue, qui fournit des données et des analyses complètes pour vous aider à évaluer vos performances et à identifier de nouvelles opportunités de croissance.
