Entdecken Sie die präzise Medieninkrementalität im Einzelhandel mit Pacvue's iROAS Dashboard, Teil unserer neuen Incrementality Console!

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Experten über Fragmentierung, Inkrementalität und den Weg zur Rentabilität

Lesezeit: 4 Minuten

Wenn der Return on Ad Spend die gängigste Kennzahl für Werbetreibende im Einzelhandel ist, dann ist Inkrementalität der "heilige Gral", wie Riku Laitasalo, VP of Client Services bei Pacvue, zu sagen pflegt. Die Forschung bestätigt dies: Emarketer berichtet, dass 71 % der Werbetreibenden sagen, dass Inkrementalität der wichtigste KPI für ihre Werbemaßnahmen in den Einzelhandelsmedien ist. 

In diesem Jahr hat Pacvue unser branchenführendes Tool für die inkrementelle Rendite von Werbeausgaben (iROAS) vorgestellt. Wir haben uns kürzlich mit Riku sowie Clare Hogan, unserem Head of Retailer Partnerships, und Anne Harrell, unserem Head of Product Evangelism, getroffen, um darüber zu sprechen, warum Inkrementalität wichtiger denn je ist.

Hier ist, was wir herausgefunden haben: 

Anne: Marken legen oft großen Wert auf ROAS, aber Agenturen haben begonnen, einen ganzheitlicheren Ansatz zur Messung zu verfolgen. Das ist eine erfrischende Veränderung - und es bedeutet, dass mehr Werbetreibende darüber nachdenken, wie sie die Messung aller verschiedenen Kanäle vereinheitlichen können. Nichts geschieht in einem Silo, vor allem nicht in einer digitalen Landschaft.

Riku: Bei der Messung darf es keine Silos geben - alles muss jetzt zusammenarbeiten. Das hat auch mit dem Budget zu tun. Die Landschaft hat sich so schnell verändert, dass alte Budgetierungsphilosophien nicht mehr der beste Weg zum Wachstum sind. Die Verbrauchertrends ändern sich ständig, so dass man nicht auf das Budget des letzten Jahres festgelegt sein kann.  

Clare: Es besteht ein entscheidender Bedarf an Lösungen für die Fragmentierung des Marktes und nicht nur für einen Einzelhändler. Die Nachfrage nach Messung und Optimierung steigt schneller als die Fähigkeit, die Punkte miteinander zu verbinden - es kann dauern, bis die Skalierung über den gesamten Trichter erfolgt. 

2. Was ist die Zukunft der Daten, wenn es um die Messung der Inkrementalität geht?

Anne: Multi-Touch-Attributionsmodellierung. Wenn es um plattformübergreifende Analysen für mehrere Einzelhandelsmediennetzwerke geht, muss es eine Möglichkeit geben, alles zusammenzuführen. Der Aufbau von Daten-Clean-Rooms innerhalb von Einzelhandelsmediennetzwerken ist ein wichtiger Bestandteil des einzelhändlerübergreifenden Trackings und der Attribution. Werbetreibende benötigen einen 360-Grad-Blick, um die Customer Journey zu verstehen und zu optimieren. Und mit plattformübergreifenden Analysen, die durch Daten-Clean-Rooms ermöglicht werden, kann die Multi-Touch-Attributionsmodellierung eine neue Art der Inkrementalität ermöglichen.  

Riku: Denken Sie an die Multi-Touch-Attributionsmodellierung, wenn es um den Shopper geht: Ein Shopper fährt zum Geschäft. Auf dem Weg sieht er eine Werbetafel. Hört eine Radiowerbung. Er erhält eine Anzeige auf einer Website. In der alten Welt ist es unmöglich zu messen, welcher Kunde welche Botschaft auf dem Weg dorthin erhalten hat. In der digitalen Welt lassen uns alle Daten diese Berührungspunkte erkennen. Marken wollen alle Daten von jedem Handelspartner, damit sie in das investieren können, was tatsächlich funktioniert. Aber es muss eine neutrale Ebene für alle Daten geben, die in den Mediennetzwerken des Einzelhandels verarbeitet werden. 

Clare: Die Zukunft der Daten liegt in der Konsolidierung und in Empfehlungen. Wenn man alle unterschiedlichen Daten zusammenführen und die Punkte miteinander verbinden kann, ist es einfacher zu erkennen, was die Leistung steigern wird. Und für die Plattform selbst ist es einfacher, die besten Möglichkeiten für die Zukunft zu identifizieren.  

3. Was ist das, was sich Marken im Jahr 2025 am meisten wünschen?

Anne: Wenn Sie mit Anwendern sprechen, die die Schlüssel in der Hand halten, dann suchen sie immer noch nach Effizienzsteigerungen. Heutzutage bedeutet das Automatisierungen, die manuelle Dinge einfacher machen. Wenn Sie in der Medienbranche tätig sind und vier Kampagnen in vier Einzelhandelsnetzwerken laufen haben, müssen Sie viermal das Gleiche tun. Die Verantwortlichen wollen genauere Messmöglichkeiten. 

Riku: Mehr Kontrolle über das Budget - und mehr Transparenz darüber, wie es ausgegeben wird. Wenn Sie eine Marke mit einer halben Million Dollar sind, müssen Sie vielleicht Investitionen in Kroger, Amazon, Walmart tätigen - Inkrementalität hilft Ihnen bei der Entscheidungsfindung.

Clare: Ich denke, es geht definitiv um mehr Kontrolle. Mehr Kontrolle über das Budget, mehr Kontrolle über die Kampagnen, die Zielgruppe, die Ziele. Sogar über die Kreativität. Es gibt eine große Nachfrage nach intelligenteren Lösungen für die Frage, wie sich Kreativität auf die Zielgruppe auswirkt.  

Die neue Ära der Messung

Alle drei Pacvue Führungskräfte in unserem Incrementality-Roundtable kamen immer wieder auf ein Thema zurück: den Unterschied zwischen Erkenntnissen und Maßnahmen. In der Welt der Einzelhandelsmedien gibt es keinen Mangel an Daten - die eigentliche Herausforderung besteht jedoch darin, sie in Maßnahmen umzusetzen. Und die wirkliche Chance für das Jahr 2025.

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