Scoprite con precisione l'incrementalità dei media retail con l'iROAS Dashboard di Pacvue, parte della nostra nuova Incrementality Console!

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Esperti di frammentazione, incrementalità e percorso verso la redditività

Tempo di lettura: 4 minuti

Se il ritorno sulla spesa pubblicitaria è la metrica più comune per gli inserzionisti dei media retail, allora l'incrementalità è il "santo Graal", come ama dire Riku Laitasalo, VP of Client Services di Pacvue. La ricerca lo conferma: Emarketer riporta che il 71% degli inserzionisti afferma che l'incrementalità è il principale KPI per i loro sforzi pubblicitari sui media retail. 

Quest'anno, Pacvue ha presentato il nostro strumento di ritorno incrementale sulla spesa pubblicitaria (iROAS), leader del settore. Di recente abbiamo incontrato Riku, Clare Hogan, responsabile dei partenariati con i rivenditori, e Anne Harrell, responsabile del Product Evangelism, per parlare del perché l'incrementalità è più importante che mai.

Ecco cosa abbiamo scoperto: 

Anne: I brand spesso danno molta importanza al ROAS, ma le agenzie hanno iniziato ad adottare un approccio più olistico alla misurazione. Questo è stato un cambiamento interessante e significa che un maggior numero di inserzionisti sta pensando a come unificare il modo in cui misurare tutti i diversi canali. Nulla avviene in un silo, soprattutto nel panorama digitale.

Riku: Non ci possono essere silos nella misurazione: tutto deve lavorare insieme. Questo si riflette anche sul budget. Il panorama sta cambiando così velocemente che le vecchie filosofie di budgeting non sono le migliori per la crescita. Le tendenze dei consumatori cambiano continuamente, quindi non si può rimanere ancorati al budget dell'anno scorso.  

Clare: C'è una necessità cruciale di risolvere la frammentazione del mercato, piuttosto che quella di un solo rivenditore. La domanda di misurazione e ottimizzazione si muove più velocemente della capacità di collegare i punti: può volerci tempo per scalare l'intero funnel. 

2. Qual è il futuro dei dati quando si tratta di misurare l'incrementalità?

Anne: Modellazione dell'attribuzione multi-touch. Quando si tratta di analisi multipiattaforma per più reti di media di vendita al dettaglio, deve esserci un modo per riunire il tutto. La creazione di stanze pulite per i dati all'interno delle reti di media per la vendita al dettaglio è una parte importante del tracciamento e dell'attribuzione tra rivenditori. Gli inserzionisti hanno bisogno di una visione a 360 gradi per comprendere e ottimizzare i percorsi dei clienti e, grazie all'analisi multipiattaforma resa possibile dalle data clean room, la modellazione dell'attribuzione multi-touch può consentire un nuovo tipo di incrementalità.  

Riku: Pensate alla modellazione dell'attribuzione multi-touch quando si tratta dell'acquirente: un acquirente guida fino al negozio. Vede un cartellone pubblicitario lungo la strada. Ascolta una pubblicità alla radio. Riceve un annuncio su un sito web. Nel vecchio mondo, è impossibile misurare quali acquirenti hanno ricevuto quale messaggio lungo il percorso. Nel mondo digitale, tutti i dati ci permettono di vedere questi punti di contatto. I marchi vogliono tutti i dati da ogni partner di vendita al dettaglio per poter investire in ciò che funziona davvero. Ma deve esistere un livello neutrale per tutti i dati che vengono elaborati attraverso le reti dei media di vendita al dettaglio. 

Chiara: Il futuro dei dati è il consolidamento e le raccomandazioni. Se si riesce a riunire tutti i dati disparati e a collegare i punti, è più facile capire quali sono i fattori che determinano le prestazioni. Ed è più facile per la piattaforma stessa identificare le migliori opportunità per il futuro.  

3. Qual è la cosa che i marchi desiderano di più nel 2025?

Anne: Se si parla con gli utilizzatori di chiavi in mano, questi sono ancora alla ricerca di efficienza. Oggi, ciò significa automazioni che semplificano le operazioni manuali. Se siete nel settore dei media retail e avete quattro campagne in corso su quattro reti di media retail, dovete fare la stessa cosa quattro volte. I vertici vogliono una capacità di misurazione più accurata. 

Riku: Maggiore controllo sul budget e maggiore visibilità su come viene speso. Se siete un marchio con mezzo milione di dollari, potreste aver bisogno di investire in Kroger, Amazon, Walmart - l'incrementalità vi aiuta a prendere la decisione.

Clare: Credo che si tratti di un maggiore controllo. Più controllo sul budget, più controllo sulle campagne, sul pubblico, sugli obiettivi. Anche sulla creatività. C'è molta richiesta di essere più intelligenti sul modo in cui la creatività influisce sul pubblico.  

La nuova era della misurazione

Tutti e tre i leader di Pacvue che hanno partecipato alla nostra tavola rotonda sull'incrementalità hanno continuato a tornare su un tema: la differenza tra intuizioni e azione. Nel mondo dei media retail i dati non mancano, ma trasformarli in azione è la vera sfida. E la vera opportunità per il 2025.

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