Si el retorno de la inversión publicitaria es el parámetro más utilizado por los anunciantes de medios minoristas, la incrementalidad es el "santo grial", como le gusta decir a Riku Laitasalo, Vicepresidente de Servicios al Cliente de Pacvue. La investigación lo respalda: Emarketer informa de que el 71% de los anunciantes afirman que la incrementalidad es el principal KPI para sus esfuerzos publicitarios en medios minoristas.
Este año, Pacvue presentó nuestra herramienta líder del sector de retorno incremental del gasto publicitario (iROAS). Hace poco nos reunimos con Riku, Clare Hogan, nuestra responsable de asociaciones con minoristas, y Anne Harrell, nuestra responsable de evangelización de productos, para hablar de por qué la incrementalidad es más importante que nunca.
Esto es lo que descubrimos:
1. ¿Cuáles son las principales tendencias en materia de incrementalidad de cara a 2025?
Anne: Las marcas suelen poner mucho énfasis en el ROAS, pero las agencias han empezado a adoptar un enfoque más holístico de la medición. Ha sido un cambio refrescante y significa que cada vez más anunciantes piensan en cómo unificar la forma de medir todos los canales. Nada ocurre en un silo, especialmente en el entorno digital.
Riku: No puede haber silos en la medición: ahora todo tiene que funcionar conjuntamente. Esto también afecta al presupuesto. El panorama ha cambiado tan deprisa que las viejas filosofías presupuestarias no son la mejor forma de crecer. Las tendencias de consumo cambian constantemente, así que no se puede estar atado al presupuesto del año pasado.
Clara: Existe una necesidad crítica de resolver la fragmentación del mercado, en lugar de hacerlo a través de un único minorista. La demanda de medición y optimización avanza más rápido que la capacidad de conectar los puntos: puede llevar tiempo ampliarla a todo el embudo.
2. ¿Cuál es el futuro de los datos a la hora de medir la incrementalidad?
Ana: Modelos de atribución multitáctil. Cuando se trata de análisis multiplataforma para múltiples redes de medios minoristas, tiene que haber una forma de unirlo todo. La creación de salas limpias de datos dentro de las redes de medios minoristas es una parte importante del seguimiento y la atribución entre minoristas. Los anunciantes necesitan una visión de 360 grados para comprender y optimizar el recorrido del cliente, y con la analítica multiplataforma que posibilitan las salas limpias de datos, el modelado de la atribución multitoque puede permitir un nuevo tipo de incrementalidad.
Riku: Piensa en el modelo de atribución multitáctil cuando se trata del comprador: un comprador conduce hasta la tienda. Ve una valla publicitaria de camino. Escucha un anuncio en la radio. Recibe un anuncio en una página web. En el viejo mundo, es imposible medir qué compradores han recibido qué mensaje a lo largo del camino. En el mundo digital, todos los datos nos permiten ver esos puntos de contacto. Las marcas quieren todos los datos de cada socio minorista para poder invertir en lo que realmente funciona. Pero tiene que haber una capa neutral para todos los datos que se procesan en las redes de medios minoristas.
Clara: El futuro de los datos es la consolidación y las recomendaciones. Si puedes reunir todos los datos dispares y conectar los puntos, es más fácil ver qué impulsará el rendimiento. Y es más fácil para la propia plataforma identificar las mejores oportunidades de cara al futuro.
3. ¿Qué es lo que más desean las marcas de cara a 2025?
Anne: Si hablas con usuarios que utilizan las llaves en mano, siguen buscando la eficiencia. Hoy en día, eso significa automatizaciones que faciliten las tareas manuales. Si trabajas en medios minoristas y tienes cuatro campañas en marcha en cuatro redes de medios minoristas, tienes que hacer lo mismo cuatro veces. Los directivos quieren una capacidad de medición más precisa.
Riku: Más control sobre el presupuesto y más visibilidad sobre cómo se gasta. Si eres una marca con medio millón de dólares, puede que necesites impulsar la inversión en Kroger, Amazon, Walmart - la incrementalidad te ayuda a tomar la decisión.
Clare: Definitivamente creo que se trata de tener más control. Más control sobre el presupuesto, más control sobre las campañas, la audiencia, los objetivos. Incluso sobre la creatividad. Hay mucha demanda para ser más inteligentes sobre cómo la creatividad afecta a la audiencia.
La nueva era de la medición
Los tres líderes de Pacvue que participaron en nuestra mesa redonda sobre incrementalidad volvieron una y otra vez sobre el mismo tema: la diferencia entre información y acción. El mundo de los medios minoristas no carece de datos, pero convertirlos en acción es el verdadero reto. Y la verdadera oportunidad de cara a 2025.
¿Quieres saber más?
