Si le retour sur investissement publicitaire est l'indicateur le plus courant pour les annonceurs des médias de détail, l'incrémentalité est le "Saint Graal", comme aime à le dire Riku Laitasalo, vice-président des services à la clientèle chez Pacvue. Les études le confirment : Emarketer rapporte que 71 % des annonceurs déclarent que l'incrémentalité est l'indicateur clé de performance pour leurs efforts publicitaires dans les médias de détail.
Cette année, Pacvue a dévoilé son outil de pointe sur le retour incrémental sur les dépenses publicitaires (iROAS). Nous avons récemment rencontré Riku ainsi que Clare Hogan, notre responsable des partenariats avec les détaillants, et Anne Harrell, notre responsable de l'évangélisation des produits, pour discuter des raisons pour lesquelles l'incrémentalité est plus importante que jamais.
Voici ce que nous avons trouvé :
1. Quelles sont les principales tendances observées en matière d'incrémentalité à l'horizon 2025 ?
Anne : Les marques mettent souvent l'accent sur le ROAS, mais les agences ont commencé à adopter une approche plus holistique de la mesure. C'est un changement rafraîchissant - et cela signifie que de plus en plus d'annonceurs réfléchissent à la manière d'unifier la façon dont ils mesurent tous les différents canaux. Rien ne se fait en vase clos, surtout dans le paysage numérique.
Riku : Il ne peut y avoir de silos en matière de mesure - tout doit désormais fonctionner ensemble. Cela concerne également le budget. Le paysage évolue si rapidement que les anciennes philosophies budgétaires ne sont plus les meilleurs moyens d'assurer la croissance. Les tendances de consommation évoluent en permanence, vous ne pouvez donc pas vous enfermer dans le budget de l'année dernière.
Clare : Il est essentiel de résoudre le problème de la fragmentation du marché, plutôt que celui d'un seul détaillant. La demande de mesures et d'optimisation évolue plus rapidement que la capacité à relier les points - cela peut prendre du temps pour s'étendre à l'ensemble de l'entonnoir.
2. Quel est l'avenir des données lorsqu'il s'agit de mesurer l'incrémentalité ?
Anne : Modélisation de l'attribution multi-touch. Lorsque vous envisagez des analyses multiplateformes pour plusieurs réseaux de médias de vente au détail, il doit y avoir un moyen de tout rassembler. La création de salles blanches de données au sein des réseaux de médias de vente au détail est un élément important du suivi et de l'attribution inter-détaillants. Les annonceurs ont besoin d'une vue à 360 degrés pour comprendre et optimiser les parcours des clients. Grâce à l'analyse multiplateforme rendue possible par les salles blanches, la modélisation de l'attribution multi-touch peut permettre un nouveau type d'incrémentalité.
Riku : Pensez à la modélisation de l'attribution multi-touch lorsqu'il s'agit de l'acheteur : un acheteur se rend en voiture au magasin. Il voit un panneau d'affichage sur son chemin. Il entend une publicité à la radio. Il reçoit une publicité sur un site web. Dans l'ancien monde, il est impossible de mesurer quel acheteur a reçu quel message en cours de route. Dans le monde numérique, toutes les données nous permettent de voir ces points de contact. Les marques veulent obtenir toutes les données de chaque partenaire de vente au détail afin de pouvoir investir dans ce qui fonctionne réellement. Mais il doit y avoir une couche neutre pour toutes les données traitées par les réseaux médiatiques du commerce de détail.
Clare : L'avenir des données réside dans la consolidation et les recommandations. Si vous pouvez rassembler toutes les données disparates et relier les points, il est alors plus facile de voir ce qui va stimuler les performances. Et il est plus facile pour la plateforme elle-même d'identifier les meilleures opportunités pour l'avenir.
3. Quelle est la chose que les marques souhaitent le plus à l'horizon 2025 ?
Anne : Si vous parlez aux utilisateurs de clefs pratiques, ils sont toujours à la recherche de gains d'efficacité. Aujourd'hui, cela signifie des automatisations qui facilitent les tâches manuelles. Si vous travaillez dans les médias de détail et que vous avez quatre campagnes en cours sur quatre réseaux de médias de détail, vous devez faire la même chose quatre fois. Les dirigeants veulent des capacités de mesure plus précises.
Riku : Plus de contrôle sur le budget - et plus de visibilité sur la façon dont il est dépensé. Si vous êtes une marque disposant d'un demi-million de dollars, vous pourriez avoir besoin d'investir dans Kroger, Amazon, Walmart - l'incrémentalité vous aide à prendre la décision.
Clare : Je pense vraiment qu'il s'agit d'avoir plus de contrôle. Plus de contrôle sur le budget, plus de contrôle sur les campagnes, le public, les objectifs. Et même sur la création. Il y a une forte demande pour que l'on soit plus intelligent sur l'impact de la création sur l'audience.
La nouvelle ère de la mesure
Les trois leaders de Pacvue qui ont participé à notre table ronde sur l'incrémentalité sont revenus sur un thème : la différence entre la connaissance et l'action. Le monde des médias de détail ne manque pas de données - mais les transformer en action est le véritable défi. Et la véritable opportunité à l'horizon 2025.
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