2027年の戦略を見直そう
CMOのための「コマースメディアの未来」ガイド
2027年のメディア計画の多くは、もはや存在しない市場像に基づいて策定されています。Pacvue と小売メディアアナリストのアンドルー・リップスマンは、この現状を変えるために本ガイドを共同執筆しました。広告費が実際にどこへシフトしているのか、サイロ化によるコストがどれほどかかっているのか、そして来年度の予算を確定する前に今すぐ講じるべき3つの対策をぜひご確認ください。
CMOのための「コマースメディアの未来」ガイド
2027年の計画は、過去のモデルに基づいています。「コマース・グリッド」が従来のファネル型モデルに取って代わっている点、本当に重要な指標を測定する方法、そして来年度の予算を確定する前に講じるべき3つの対策についてご確認ください。
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コンバージド・メディア・エコシステムにおいて、コマース・グリッドが従来のファネルをどのように置き換えるか
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なぜ標準化された指標（iROAS、ROAS ではない）が、各チャネルに潜む利益の流出を明らかにするのか
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「サイロ税」を解消し、カテゴリーの成長を促進する3つの実務上の取り組み
ファネルはなくなった。さて、どうする？
消費者はTikTokで商品を見つけ、AIを活用して情報を調べ、ストリーミングサービスでリターゲティング広告に接触し、小売業者から購入します。これらの一連の行動が、たった1回のセッション内で完結することもあります。従来のマーケティングファネルでは、こうした流れを一切説明できません。このガイドが、あなたの新たなロードマップとなります。
この本では、次のような内容が紹介されています：
- 従来のファネルでは、多くのMMMが見逃しがちな支出が隠れてしまう理由
- Amazon やTikTokといったプラットフォーム間における、ファネルの上流と下流のパフォーマンスの比較
- メディア、小売、オペレーションを別々のシステムとして運用することに伴う隠れたコストである「サイロ税」を解消するための「Commerce Grid」フレームワーク
- なぜROAS だけでは、どのチャンネルが正常に動作しているか判断できないのか
- 2027年までにすべてのCMOが講じるべき3つの施策
ガイドの概要
2027年の計画はここから始まります
すべてのチャネルを1つの成果セットに紐付ける
各チャネル、広告タイプ、顧客ジャーニーの各ステージを、検証可能な成果の共通セットに結びつけましょう。新しいプラットフォームが登場した際は、それをグリッドに追加し、それがどのような成果をもたらすかを測定し始めればよいのです。どのファネルステージに属するかについて議論する必要はありません。
すべてのプラットフォームを同じ評価基準で比較する
定義とattribution のウィンドウを統一し、ファネルの上流指標と下流指標を並べて確認できるようにしましょう。広告主がこれまで以上に多くのリテールメディアネットワークを管理するようになった今、どのネットワークが予算に見合った成果を上げているかを確認するには、1つのスコアカードを活用するしかありません。
システム、指標、チームを連携させる
このガイドに基づく行動計画は、次の通りです。（1）チャネルごとに個別に意思決定を行っていたプラットフォームを統合する、（2）各チャネルの測定方法を標準化する、（3）単一の成果目標を中心にチーム体制を再構築する。いずれか一つでも省略すれば、ギャップは解消されません。
貴社のカテゴリーに欠けている成長の機会を見つけましょう
自社のカテゴリーにおけるチャネル構成を、番組表の内容と照らし合わせて検証してください。どのカテゴリーにも、10年前には理にかなっていたものの、その後一度も見直されることのなかった予算配分が存在します。成長の兆しが見られる分野を特定し、まずそこに予算をシフトさせてください。
2027年のメディアプランニングのギャップ
デロイト、マッキンゼー、およびIABの調査に基づく
分断された状態を維持することの代償：「 サイロ税」
「サイロ税」とは、メディアをサイロ化して運用することによる隠れたコストのことです。これは、在庫切れによって失われる収益、売れ残った在庫に費やされた無駄なメディア費用、そしてシステム間でデータを移動させるためにチームが無駄にする時間などです。チームは、成長を促進する要素ではなく、測定可能な指標に基づいて最適化を行いがちです。
問題は、「サイロ税」があるかどうかではありません。問題は、それがどれほどのコストを負担させているかということです。
15～25％の無駄な支出
チャネルやプラットフォームをまたぐ、断片的な意思決定や不完全なattribution に起因する。
目に見えないマージンの浸食
ROAS 外見は堅調に見える一方で、利益は分断された機能部門や連携の取れていない事業部門に分散してしまっています。
意思決定サイクルの遅延
四半期ごとの計画サイクルでは、日々の市場の変化や競合他社の動向に対応しきれない。
コマースメディアの「かつてのあり方」ではなく、「現在の実際の仕組み」に基づいて、2027年に向けた計画を策定しましょう。
CMOのための「コマースメディアの未来」ガイド
2027年の計画は、過去のモデルに基づいています。「コマース・グリッド」が従来のファネル型モデルに取って代わっている点、本当に重要な指標を測定する方法、そして来年度の予算を確定する前に講じるべき3つの対策についてご確認ください。
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コンバージド・メディア・エコシステムにおいて、コマース・グリッドが従来のファネルをどのように置き換えるか
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なぜ標準化された指標（iROAS、ROAS ではない）が、各チャネルに潜む利益の流出を明らかにするのか
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「サイロ税」を解消し、カテゴリーの成長を促進する3つの実務上の取り組み
7万社以上のブランドや代理店に対し、大規模な成果を提供しています
すべてのケーススタディ
ロレアルUKとパブリシス・メディアUKは、Pacvueの「Commerce Media OS」を活用し、小売店の販売準備状況を示すシグナルをメディア運用に直接連携させました。これにより、広告費を在庫ありで「Buy Box 」の対象となる商品リストに動的に集中させ、パフォーマンスの向上を図りました。
日本を代表する小売メディアプラットフォーム全体において、新規顧客の獲得を加速させるため、ItsumoはAI搭載のコマースOSとして「Pacvue 」を導入しました。これにより、「Sponsored Ads 」、「Amazon 」、「DSP 」、「AMC 」を統合し、SQLによるボトルネックを解消するとともに、迅速にオーディエンスへのアプローチを実現しました。
Pacvue「Commerce Operating System」を活用し、レブロンのミッチャムブランドとホライゾン・メディアは、メディア投資とリアルタイムのコマースシグナルを連携させることで、事後対応型の調整から、Amazon 全ファネルにわたる積極的なAmazon へと転換しました。
Perdueは、Pacvueを活用して検索領域からWalmart オンサイトディスプレイ・エコシステムへと事業を拡大し、AIを活用した予算管理、シェア・オブ・ボイス分析、フルファネル・ターゲティングを活用することで、大規模な新規顧客の獲得を実現しました。
Pacvueのコマースおよび広告ソリューションを連携させることで、デュラセルは、Net PPM%、Buy Box 、在庫ルールなどを含む収益性を考慮した自動化を導入し、Amazon において利益率を確保するとともに、測定可能な売上成長を促進しました。
WPP Mediaは、Pacvueの「Automated Rules」を活用し、サウジアラビアにおけるMars社のAmazon 広告を最適化しました。target ROAS に基づいて入札額を動的に調整し、無駄な支出を排除することで、飛躍的な売上成長とカテゴリー浸透を実現しました。
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